Geschäftsmodelle für Augmented Reality

Augmented Reality (AR) liefert einen Traum: Sie machen Urlaub in Rom, stehen vor den Vatikanischen Museen und richten ihr Smartphone darauf - schon erhalten Sie auf Ihrem Display allerlei interessante Informationen: etwa wer das Gebäude gebaut hat und wann, was es darin zu sehen gibt und vor allem, wie lange Sie voraussichtlich an der Schlange bis zum Einlass anstehen müssen. Letzteres mag Sie erschrecken, so dass Sie sich lieber für einen Cappuccino und Gebäck entscheiden. Sie drehen sich mit Ihrem Handy um die eigene Achse und bekommen 300 Meter die Straße hinunter ein Cafe angezeigt, das Ihr Lieblingsgebäck im Angebot hat.

Eine Frage der Relevanz

Es ist schwer vorherzusehen, ob werbebasierte Inhalte einmal erfolgreich sein können. Zwar entwickeln manche Unternehmen bereits eigene Layer - einzelne Informationsebenen innerhalb eines AR-Angebots - mit unternehmensspezifischen Services; doch ob der potenzielle Kunde sich diesen Layer dann auch anzeigen lässt, ist fraglich.

Junaio geht hier aktuell schon einen Schritt weiter und integriert Werbung des Paketdienstleisters Hermes im einem Layer, der den meisten Nutzern standardmäßig angezeigt wird. Die Werbung kombiniert erfolgreich Informationen des Paketdiensts mit ortsbezogenen Informationen des Nutzers, zeigt ihm, wo er sein Paket aufgeben kann, und bietet ihm die gewünschten Preisinformationen. Doch interessiert er sich dafür zwischen Museum und Cafe auch?

Location Based Services allein sind noch kein Garant dafür, dass eine Anwendung für den Nutzer auch relevant ist. Ein Gelingen dieses Modells scheint daher fraglich. Wo aber liegt die Zukunft von AR? Was sind die Erfolgsmodelle?

Die Welt ist nicht nur Mobile

Um sich der Antwort auf diese Frage zu nähern ist es ratsam, die Welt mobiler AR-Angebote für einen Moment zu verlassen und den Blick auf stationäre Anwendungen am Point of Sale zu richten. Der Kunde im Laden, der an einen Kiosk tritt, eine Packung Lego vor eine spezielle Kamera platziert und so ein dreidimensionales Modell des Bausatzes erhält, zeigt dadurch schon, dass er genau jetzt Interesse an der Anwendung hat. Er gewinnt Spaß durch die AR-Anwendung.

Doch Spaß ist noch nicht gleichzusetzen mit Relevanz. Eine Grundeigenschaft des Menschen ist es, seine Freude mit anderen Menschen zu teilen. Erst so entstehen echte Erlebnisse. Unilever, einer der weltweit größten Produzenten von Konsum- und Nahrungsmitteln mit Marken wie Bertolli, Knorr oder Langnese, geht an dieser Stelle einen Schritt weiter. Ihr Eisautomat Share Happy versucht Menschen zu begeistern, indem er sie ins Zentrum der Anwendung hebt. Der Kunde nähert sich hier der Maschine, wird von der Kamera erfasst und erhält zur Belohnung für sein strahlendes Lächeln ein kostenloses Eis. Der Automat ist direkt mit Facebook verbunden, so dass der Nutzer sein Erlebnis mit seiner Community teilen kann, wenn er dies möchte.

Natürlich kann nicht jede AR-Anwendung Nutzer mit kostenloser Ware locken. Und doch deutet Share Happy an, welche Augmented Reality Modelle in Zukunft erfolgreich sein können. Nämlich solche, die den Kontext um den Anwender berücksichtigen: den Ort, an dem er sich aufhält, die Bedürfnisse, die er hat, ebenso wie seinen sozialen Kontext. Erst so entstehen echter Nutzen und Relevanz.

It's all about Kontext

Die Erfolgsformel lautet "Relevanz aus Kontext". Sie funktioniert nicht nur im Laden, sondern auch auf mobilen Endgeräten unterwegs und sogar im heimischen Wohnzimmer. Gerade in dieser privaten Atmosphäre besteht für AR ein enormes Potenzial; nirgendwo sonst ist der Kontext so spezifisch auf die Person zugeschnitten wie hier.

Eine Vorreiterrolle hat hier IKEA eingenommen: Das schwedische Einrichtungshaus ermöglicht es seinen Kunden, mittels einer iPhone-App das Wunschsofa im heimischen Wohnzimmer zu betrachten. Noch vor dem Kauf und in 3D. So kann sich der Nutzer in aller Ruhe Gedanken machen, welches Sofa am besten in die Wohnung passen würde, welche Farbe es haben sollte und wo der besten Platz wäre. Eine Idee, die sich für alle höherpreisigen Produkte eignet, die gemeinhin einen längeren Kaufentscheidungsprozess durchlaufen. Praktiker hat zum Beispiel schon mit einer App nachgezogen, mit der man Gartenmöbel, -häuschen und andere Utensilien virtuell im heimischen Garten betrachten kann.

In einem nächsten Schritt werden Anwendungen wie diese auch den sozialen Kontext des Nutzers mit einbeziehen. Der Schritt, dass der Nutzer Fotos von den verschiedenen möglichen Sitzmöbeln an den infrage kommenden Orten machen und diese anschließend mit seiner Community teilen kann, ist nicht mehr groß. So bekommt er beispielsweise durch das Feedback aus seinem Freundeskreis ganz neue Einrichtungsideen.

Ähnliche Pilotprojekte existieren auch schon im Mode-Bereich. Die xbox Kinect von Microsoft ermöglicht es erstmals, passgenaue Konturen der Person zu erfassen, die sich vor dem Bildschirm aufhält. Nutzer können so am heimischen Fernseher Kleidung am eigenen Spiegelbild anprobieren und die verschiedenen Outfits zusammen mit zugeschalteten Freunden ansehen und bewerten.

On the road again

Kehren wir zurück auf die Straße und zu der Frage, wie nun ein erfolgreiches Modell für mobile AR-Anwendungen aussehen kann? Die Antwort liegt, wie in den obigen Beispielen gesehen, in der Berücksichtigung des (sozialen wie auch ortsbezogenen) Kontexts des Nutzers, damit die Anwendung für ihn auch relevant ist.

Ein Beispiel hierfür ist die App des britischen KFZ-Portals Autotrader. Sieht der Nutzer der App ein Fahrzeug auf der Straße, das ihm gefällt, fotografiert er einfach das Nummernschild und bekommt zu dem Fahrzeug alle relevanten Informationen angezeigt: Fabrikat, Typ, Baujahr, etc. Auch erhält er Informationen dazu, welche Händler in seiner Nähe ein solches Fahrzeug führen und was dieses jeweils kostet. Schließlich kann er auch die Bewertungen anderer Leute einsehen, die mit diesem Fahrzeug Erfahrungen gemacht haben und diese um Feedback bitten, wenn ihm noch eine Frage unter den Nägeln brennt.

Niemals völlig losgelöst

Wenn es um Kontext geht, sollten Unternehmen letztlich nicht vergessen, dass ihre Augmented Reality Anwendung Teil ihres Kommunikations- und Marketingkonzepts ist. Sie ist ein Kontaktpunkt zum Kunden, und dieser erwartet hier, die gleichen Erfahrungen zu machen, wie an jedem anderen Kontaktpunkt auch. Einen Bruch wird er nicht akzeptieren.

Der "Share Happy" Automat ist beispielsweise ein kleiner Teil der weltweiten Happy-Kampagne von Unilever, in deren Zentrum die Verbindung von Happiness und Eiscreme steht. Und doch nimmt er einen wichtigen Platz ein, ist er doch das Bindeglied zwischen Point of Sale und digitaler Welt. Dadurch ermöglicht Unilever seinen Kunden eine durchgehende Customer Experience über alle Kanäle hinweg, die positiv und nachhaltig in das Verhältnis zwischen Kunde und Marke einzahlt.

Über den Autor: Oliver Schiffers leitet den Bereich Marketing Strategy & Analytics bei SapientNitro   und ist für innovative Strategien in Social Media und Multichannel-Inititativen sowie für analytische Methoden zur Optimierung von Geschäfts- und Marketingzielen verantwortlich.