Smart Data im E-Commerce: Verhaltensdaten sind wichtiger als Transaktionsdaten

Erst hieß es Big Data. Dann kam Smart Data. Was wir aber eigentlich brauchen, sind Easy Data. Denn solange nicht klar ist, welche Daten aus der großen Datenflut für die jeweiligen Ziele hilfreich sind und wie sie ganz praktisch und möglichst unkompliziert zur Optimierung der Kommunikation eingesetzt werden können, führt die ganze Datendiskussion zu keinem Ergebnis.

Manche Shop-Manager wähnen sich auf dem richtigen Weg, wenn Sie die E-Mail-Empfänger mit den Warenkorbgrößen aus dem CRM übereinanderlegen. Auf diese Weise glauben Sie, ihre wertvollsten Kunden zu identifizieren, bei denen sich Investitionen in Kommunikation am meisten lohnen. Dieser Ansatz basiert auf RFM, dem bewährten Segmentierungsprinzip des Direktmarketings. Was daran stimmt ist: Das historische Kaufverhalten ist ein Indikator für das künftige. Aber er ist nicht der einzige. Er ist nicht einmal der wichtigste.

Verhaltensdaten sind viel aussagekräftiger als Transaktionsdaten, da sie relevanter und aktueller sind. Warum ist das so? Dazu eine kleine Beispielkalkulation: Nehmen wir an, die Zahl registrierter Websitebesucher (gegenüber anonymen Besuchern) liegt bei 30 Prozent. Die Konversionsrate der Website beträgt 2 Prozent. Also braucht man 15 identifizierte Visits, um einen Kauf zu erzielen. Also ist die Aktualität der Visits 15 Mal so hoch wie die der Transaktionsdaten. Das ist wichtig, denn Aktualität ist der stärkste Indikator für Response.

Verhaltensdaten liefern Informationen zu Einmal-Käufern

Eine typische Kundendatenbank enthält eine Menge Transaktionsdaten der wertvollsten Kunden. Zur Mehrheit der Kunden, die nur einen Kauf getätigt haben, liegen nur wenige Daten vor. Nimmt man aber Verhaltensdaten hinzu, liegen auch zu Einmal-Käufern weitere interessante Informationen vor, etwa welche Produkte sie auf der Website angeschaut oder gesucht haben.

Transaktionsdaten zu erfassen und zu speichern ist etablierte Praxis, seit Kundendatenbanken existieren. Verhaltensdaten in relevantem Umfang werden seit zwanzig Jahren erfasst - seit Web-Analyse betrieben wird. Web-Analyse-Daten werden normalerweise in eigenen Datensilos aufbewahrt und in erster Linie für Echtzeit-Reportings genutzt - und nicht zum Zwecke der Marketingkommunikation. Das mag daran liegen, dass Web-Analyse-Anbieter eine Rechnung schreiben, wenn ihre Daten beispielsweise für E-Mails an Kaufabbrecher genutzt werden. Oft genug wird die Einrichtung von Schnittstellen zwischen den verschiedenen Datenbanken als zu kompliziert, zu aufwendig oder zu teuer abgetan. Und eine Integration der Daten in einer zentralen Datenbank käme ja beinahe einer Kulturrevolution gleich. Wie dem auch sei: Nur drei von vier Unternehmen erfassen Verhaltensdaten in ihren Kundendatenbanken, um die Relevanz ihrer Marketingkommunikation zu hebeln. Das ist ein Fehler.

Newsletter-Inhalte an das Verhalten anpassen

Verhaltensdaten verraten, wie es um die Beziehung eines Kunden zur Marke steht. E-Mails an Kaufabbrecher sind dabei nur ein simpler Einstieg in verhaltensgetriebene Lösungen. Spannender wird es, wenn E-Mails an Kunden gehen, in denen zuvor auf der Website betrachtete, aber nicht gekaufte Produkte angeboten werden. Denken sie allein an die Reichweite diese E-Mails. Oder was ist mit E-Mails auf Basis von Suchphrasen, anhand derer ein Kunde nach Produkten recherchiert hat und damit seine Kaufinteressen eindeutig zum Ausdruck gebracht hat? Auch nach "Tonlage" lässt sich segmentieren: Wer "günstig" eingegeben hat, sollte keine hochpreisigen Angebote erhalten. Und zwar weder auf der Landingpage, noch auf der Website, noch in der EMail usw.

Verhaltensdaten zeigen, wie engagiert ein Kunde mit der Marke interagiert. Wenn sich zum Beispiel die Zahl der Websitebesuche eines Kunden in einem bestimmten Zeitraum halbiert, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er an Wettbewerber verloren geht. Wer das weiß, kann etwas dagegen tun.

Intelligente Nutzung von Kundendaten wird zum entscheidenden Faktor

Kurz und gut: Verhaltensdaten sind besser als Transaktionsdaten, da sie relevanter und aktueller sind. Allein schon deshalb, weil sie in größeren Mengen verfügbar sind. Beide Quellen zu nutzen, ist natürlich noch besser. Aber zu viele Shop-Marketer nutzen weder die einen noch die anderen Daten und verpassen so wertvolle Chancen, die Relevanz ihrer Botschaften, die Response- und Konversionsraten, den durchschnittlichen Kundenwert und den Umsatz zu erhöhen. Angesichts der anlaufenden Konsolidierungswelle im Onlinehandel wird die intelligente Kapitalisierung von Kundendaten aber zu einem entscheidenden Faktor für den Geschäftserfolg.

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iBusiness-Autor Jakob S. Gomersall ist General Manager von der Agentur für Data-driven Digitl-Marketing, Redeye Deutschland  .