Wie Twitter den Affiliate-Markt umkrempelt

308 Millionen Euro schwer wird der Affiliate-Markt in Deutschland im Jahr 2009 sein. Mindestens. Denn diese Schätzung stammt vom Online-Vermarkterkreis im BVDW   - und der passt bei seinen Prognosen sicher auf, dass sich der Displaywerbeanteil in der Onlinewerbung nicht zu sehr von der 50-Prozent-Marke entfernt. Doch selbst bei der aus politischen Gründen sehr zurückhaltenden Prognose haben sich die Affiliate-Umsätze seit 2004 mehr als verfünffacht. Tendenz steigend.
Denn neben den herkömmlichen Kanälen erschließen sich Affiliate-Agenturen und Publisher zunehmend neue Kanäle. Derzeit im Fokus der Monetarisierung, der Microbloggingdienst Twitter  , der nach Einschätzung von Fachleuten großes Potenzial für Affiliates birgt.

Amazons Twitter-Einstieg ist ein strategisches Signal

Wie sich Twitter erfolgreich monetarisieren lässt, macht derzeit das Branchendickschiff Amazon   vor. Der weltgrößte Onlinehändler nutzt Twitter seit kurzem als Marktplatz. Dazu bietet Amazon seinen Affiliates das neue Feature 'Share with Twitter'. Es erlaubt Affiliatepartnern twitterfähige Links zu allen Amazonprodukten zu generieren. Sobald ein eingeloggter Amazon-Partner auf Amazon.de rumstöbert, kann man alle Produkte sofort per Twitter empfehlen.

Das ist ein strategisches Signal, denn schließlich hat Amazon das Affiliate-Marketing Ende der 90er Jahre quasi im Alleingang erfunden und durchgesetzt. Lange, bevor es Affiliate-Netzwerke gab, hatte Amazon eine fünfstellige Zahl von Wiederverkäufern - generiert über standardisierte Web-Programme. Amazon ist traditionell sowohl ganz vorne bei allen Web-Techniken als auch dabei, diese dann erfolgreich zu monetarisieren. Wenn die Amazon-Executives meinen, die Kombination aus Twitter und Affiliate wird erfolgreich: dann wird sie auch erfolgreich.

Doch so lange wie beim letzten Mal wird Amazon den Markt nicht alleine für sich behalten. Auch in Deutschland stehen im Affiliate-Markt schon die Twitter-Freunde auf der Matte. Für das Affiliate-Netzwerk Superclix    beispielsweise ist Twitter ebenfalls ein aktiver Teilbereich des Affiliate-Marketings. "Wir haben bereits mehrere Affiliates, die mit Twitter arbeiten und damit auch richtiges Geld verdienen", verrät Marcus Lutz , Gründer und CEO von Superclix Deutschland.

Als erfolgreich getestete Modelle in Twitter kommen ihm zufolge Pay per Sale (CPO) und Pay per Lead (CPL) in Frage. "Der Twitterati kann so oft er will Werbung platzieren, die er selbst aussuchen kann und für geeignet hält. Sobald ein Follower seinen Link anklickt und die jeweilige Aktion durchführt, gibt es Provision. Da die Feeds Monate nach dem Twittern noch sichtbar sind, kann es auch Monate später dafür noch Provisionen geben", zählt Lutz die Twitter-Vorteile aus Affiliate-Sicht auf.

Weniger Sinn hingegen machen Pay-per-Click-Programme bei Twitter, argumentiert Karsten Windfelder , Betreiber des Affiliate-Marketing-Blogs 100 Partnerprogramme   . Was aber vor allem an den bislang starren Regeln der Auftraggeber liegt: "Viele Programmbetreiber und Netzwerke schließen in den AGB aus, dass man die Affiliate-Links auf anderen Websites als den angemeldeten einsetzt", ärgert sich Windfelder.

Die dritte Dimension der Relevanz

Für Daniel Neubauer , Director Web Services bei dem Affiliate-Netzwerk Zanox  , ist Twitter für Affiliates ein neuer - richtungsweisender - Kanal, der die dritte Dimension der Relevanz öffnet: "Mit Aufkommen von Suchmaschinen spielte Kontext-Relevanz eine große Rolle, mit der Verbreitung von Communities verschob sich die Relevanz in Richtung sozialer Relevanz, mit dem Aufkommen von Twitter kommt jetzt die Zeit/Ort-Relevanz hinzu", so Neubauer. Denn Twitter bedeutet in erster Linie Echtzeit-Kommunikation. Abonnenten von Twitter-Nachrichten wussten es schneller. Eher als jedes Onlineportal melden, jede Suchmaschine finden konnte, wussten Twitter-Nutzer zum Beispiel, dass Horst Köhler zum Bundespräsidenten gewählt worden war. Auch die ersten Bilder, die Europa nach den Naturkatastrophen in Indonesien und Samoa erreichten, waren Twitpics, also von Menschen vor Ort mit dem Handy aufgenommene und über Twitter verbreitete Fotos. Twitter wird so mittlerweile so wichtig, dass der Suchmaschinenmonopolist Google   sowie Erzrivale Microsoft   dem Rechnung tragen und mit dem Dienst über die Echtzeitsuche verhandeln.

Damit dreht sich der Spieß um, denn der Traffic steigt bei sozialen Netzwerken und Twitter, sinkt hingegen bei Suchmaschinen. Entsprechend lassen sich mit einem einzigen Twitter-Tweet inklusive Affiliate-Link im optimalen Fall mehrere hundert Follower erreichen, und zwar in Echtzeit. Zudem ist das Vertrauen unter den Twitteratis recht hoch, so dass die Öffnungsrate von Links in einem Tweet ebenfalls beträchtlich ist. Hinzu kommt, dass Twitter-Nutzer, sobald sie ein Tweet für wertvoll halten, den Beitrag retweeten und einen neuen Kreis von Twitteratis mit ein und derselben Nachricht erreichen.

Neubauers Einschätzung zufolge müssen Affiliates, die in Twitter aktiv werden wollen, einen großen Kreis an Followern aufbauen, "denn in Twitter definiert man sich als Affiliate über die Masse." Dann könne man durchaus Umsatz generieren, indem Affiliates Produkte oder Dienstleistungen empfehlen. Allerdings müsse man dabei seine "Reputation beachten und die Glaubwürdigkeit wahren", warnt Neubauer. Er empfiehlt eher wertvolle Artikel zu twittern und aggressiv die Aufmerksamkeit auf die Homepage beziehungsweise den Blogeintrag zu lenken, auf denen wiederum entsprechende Affiliate-Links eingebunden sind. Was den Traffic nachhaltig steigert. "Bei der enormen Anzahl von Tweets, die täglich durch den Microbloggingdienst tickern, ist die zeitliche Relevanz eines Tweets sehr beschränkt", so seine Argumentation.

Zielgruppen lassen sich clustern

Auch Daniel Schetter von (nach iBusiness-Erhebungen) Deutschlands bester Affiliate-Agentur NonstopConsulting   schätzt das Potenzial von Twitter für Affiliates sehr hoch ein. Denn der Microbloggingdienst ist ein Service in dem sich sehr schnell Kunden erreichen lassen. "Relevantes lässt sich in Echtzeit an einen Kreis von Followern distribuieren", meint Schetter. Hinzu kommt die hohe Glaubwürdigkeit und Relevanzbezogenheit der Twitter-Nutzer. Darauf aufbauend eigne sich Twitter als Push-Kanal hervorragend. Denn gerade die Struktur der Twitter-Nutzer ist von hoher Bedeutung. Nutzer mit gleichen Interessen schließen sich zusammen und haben ein hohes Vertrauen untereinander. Wie Neubauer weist Schetter darauf hin, dass die Öffnungsrate von getwitterten Links verhältnismäßig hoch ist und zum anderen, dass sich Zielgruppen in Twitter förmlich clustern lassen.

Sowohl Schetter als auch Neubauer halten aber nicht nur Twitter an sich für viel versprechend, sondern den Markt für Applikationen rund um den Microbloggingdienst. Gerade hat Zanox eine mobile Applikation namens Andora auf den Markt gebracht, die zeigt wohin die Reise im Affiliate-Markt in Zukunft gehen könnte: Mit dem Handy können Produkte im Laden gescannt werden und dann über Twitter an Freunde empfohlen werden. "70 Millionen Produktangebote sind bei Zanox hinterlegt. Wir bieten die Schnittstelle zwischen Affilates und Twitter", freut sich Neubauer.

Im Affiliate-Mainstream ist Microblogging allerdings noch lange nicht angekommen.
Noch "kein großes Thema" ist Twitter beispielsweise für die Online-Marketing-Agentur Bigmouthmedia  . Allerdings "beobachten" die Münchner die Entwicklungen. Momentan schätzen sie für die Zukunft Twitter als einen "wichtigen Zusatzkanal für Affiliates" ein. Gutscheincodes seien beispielsweise Erfolg versprechend und gut einsetzbar in Twitter. "Affiliates müssen sich jedoch gründlich überlegen, wie sie ihren Twitterkanal aufbauen, um wirklich brauchbare Informationen zu liefern ohne als Spambot wahrgenommen zu werden", gibt Stefanie Kühnl, Senior Account Manager Affiliate-Marketing, zu bedenken.

Außerdem müsse man seinen Followern einen Mehrwert bieten, um als glaubhaft und relevant zu gelten, also zusätzlich guten Content liefern. "Die Frage nach dem Aufwand/Kosten und Nutzen ist für Affiliates durchaus berechtigt", warnt Kühnl. Auch Windfelder rät Affiliates, ihren Twitter-Kanal mit viel Fingerspitzengefühl für Werbung zu nutzen, um nicht genervte Follower zu verlieren. "Alternativ könne man einen speziellen Twitter-Account für Werbung eröffnen, um zum Beispiel interessante Angebote in Produktnischen zu bewerben, rät Windfelder.

Reine Werbe-Accounts sieht Lutz eher kritisch: Wie bei Blogs oder Webseiten sollte vorher das Umfeld stimmen, "das heißt Werbung, die nur gelegentlich platziert wird und als glaubwürdiger Tipp getwittert wird, sollte von etablierten Twitter-Accounts erfolgen, die auch wirklich gelesen werden", argumentiert Lutz. Um einen Twitter-Account lesenswert zu machen, muss man vorher kräftig Aufbauarbeit betreiben, um das Vertrauen der Leser zu gewinnen, aber auch anderen Twitter-Accounts folgen, um so indirekt mehr Follower zu bekommen. Was mittlerweile nach Lutz Auffassung gar nicht mehr gerne gesehen wird, aber teilweise von hunderten MLM-Accounts immer noch umgesetzt wird, sind "aktive und agressive Werbung mit Direkt-Message an einzelne Twitter-Accounts oder die Reply-Funktion für Werbung zu missbrauchen, dies macht Follower eher zu Un-Followern."

"Positive Gefahren" erkennt auch Daniel Schetter: Ein Onlineshop brauche nur versehentlich einen falschen Preis beispielsweise für das iPhone zu twittern und schon sei der Skandal perfekt. In Echtzeit verbreitet sich die Information, ohne dass der Shopbetreiber dies in irgendeiner Art kontrollieren beziehungsweise eindämmen könne. Ein weiteres Problem sieht Schetter in den verkürzten URLs. Man könne nicht sehen, was verschickt wurde. Für jedes Produkt sei Twitter ohnehin nicht geeignet. So biete Twitter kein Beratungstool oder Vergleichservice, was jedoch bespielweise für Produkte aus dem Finanzbereich notwendig ist.

Dass die verkürzten URLs tatsächlich ein Problem darstellen und nicht unbedingt gut bei Twitter-Nutzern ankommen, zeigt sich bereits jetzt an ersten Kommentaren zu Amazons Vorstoß. So kritisieren auf dem Blog Lumma.de   Twitter-Nutzer die Reklame, die hinter den nicht identifizierbaren Links steckt. Nutzer horax schreibt: "Bin auf den Link reingefallen. Eine Kennzeichnung als Werbebotschaft wäre in der Tat fair." Nutzer Mathias bläst ins selbe Horn: "Einige Leute nutzen das aus, legen einen amazon-ähnlichen Twitter-Namen an und posten einen Affiliate-Link nach dem anderen. Das ist nervig. Wenn man ab und an mal einen Link einbindet mag das noch okay sein."
Gefahren liegen laut dem Superclix-Chef derzeit bei den schlechten Auswertungs- und Kontrollfunktionen, "da beispielsweise Links mit Kurz-URLs und Referrer größtenteils verschleiert werden". Außerdem ist in Twitter der Anteil an internationalen Nutzern und Bots extrem hoch. Lutz zufolge sind die Umsätze von Affiliates bisher nur bei einzelnen Twitter-Accounts gut und erfolgreich. Insgesamt werde dies aber sicher deutlich weiter zunehmen, je populärer Twitter wird und je häufiger dieser auch genutzt wird. Lutz ist überzeugt, dass "Twitter-Affiliates bald noch mehr Umsatz generieren werden, besonders in Deutschland."
Karsten Windfelder fordert klare Regeln für Affiliates auch im Twitter-Umfeld: "Damit sollte sich der Arbeitskreis Affiliate Marketing im BVDW auseinandersetzen." Denn auch er ist der Meinung, dass sich Twitter künftig als zusätzlicher Kanal für Affiliates etablieren wird: "Ich vermute, dass immer mehr Merchants und Netzwerke Twitter als Erfolg versprechenden Kanal erkennen werden, Twitter als Werbekanal erlauben werden und ihren Partnern bewusst Tutorials an die Hand geben, wie sie mit Twitter Geld verdienen können."