Advertising-Falle: Hohe Sichtbarkeit kann Werbewirkung schaden

Eye-Tracking belegt, dass 25 Prozent der Anzeigen, die laut Viewabilitystandards als sichtbar gelten, niemals angesehen werden. Nach den Branchenstandards des Interactive Advertising Bureaus IAB   gelten Anzeigen als gesehen, wenn 50 Prozent der Pixel für mindestens eine Sekunde auf dem Bildschirm dargestellt wurden.

Diese technische Definition berücksichtigt jedoch nicht die tatsächliche Wahrnehmung der Besucher. Inskin Media   hat untersucht, was tatsächlich auf der anderen Seite des Bildschirms vor sich geht und wie Nutzer Werbung rezipieren. Ergebnis:

• Nur ein Drittel der untersuchten Anzeigen wurde bis zu eine Sekunde lang aktiv vom Konsumenten angesehen.
  
• Die übrigen 42 Prozent der Anzeigen wurden für eine Sekunde oder länger angesehen.
  
• Eine Anzeige, die als sichtbar definiert wird, sehen Nutzer tatsächlich nur für eine mittlere Zeitspanne von lediglich 0,7 Sekunden aktiv an.
• Damit eine Anzeige vom Nutzer bewusst wahrgenommen wird, muss sie jedoch durchschnittlich 14 Sekunden eingeblendet sein.

Die Studie untersucht den Zusammenhang zwischen Anzeigensichtbarkeit und tatsächlicher bewusster Wahrnehmung durch den User, gemessen in Betrachtungsdauer. Durchschnittlich muss eine Anzeige 14 Sekunden lang nach Viewabilitystandard sichtbar sein, um weniger als eine Sekunde lang angesehen zu werden.

Um eine volle Sekunde lang angesehen zu werden, steigt die nötige Sichtbarkeitsdauer bereits auf durchschnittlich 26 Sekunden. Für zwei Sekunden Betrachtungsdauer sind durchschnittlich 33 Sekunden Sichtbarkeit nötig, für drei Sekunden Betrachtungsdauer 37 Sekunden Sichtbarkeit und für vier Sekunden Betrachtungsdauer ganze 44 Sekunden Sichtbarkeit.

Wie lange Konsumenten eine Anzeige tatsächlich betrachten, hängt stark vom Format ab. Skins erreichen mit 7,5 Sekunden Betrachtungsdauer den höchsten Wert und Medium Rectangles mit 0,7 Sekunden den geringsten.

Vorsicht Falle: Höhere Viewability kann Werbeleistung verschlechtert

"Eine Kampagne sollte in drei Stufen bewertet werden. Erstens: Konnte die Anzeige überhaupt gesehen werden? Wurde sie zweitens tatsächlich angesehen und drittens: welche Wirkung wurde erzielt", rät Inskin-Media-Manager Lars Hense . Sichtbarkeit ist demnach die die Grundvoraussetzung, um die Kampagneneffektivität weiter zu steigern, muss auf Werbewirkung hin optimiert wird. Dazu ist die Wahl des Anzeigenformats ausschlaggebend.

Hier droht allerdings eine Optimierungsfalle: Kleinere Werbeformate erhöhen die Viewability, da sie aufgrund ihrer Dimensionen leichter die Sichtbarkeitsstandards erfüllen, haben aber eine negative Auswirkung auf die Kampagneneffektivität, da die Wirkung dieser aufmerksamkeitsschwächeren Formate nachweislich geringer ist, wie sich deutlich in Betrachtungsdauer und Werbeerinnerung der getesteten kleineren Formate zeigt.

Wie wichtig Betrachtungsdauer und Betrachtungshäufigkeit für die Kampagneneffektivität sind, belegt die Studie deutlich, so Hense. "Die Werbeerinnerung steigt erheblich, je länger und je öfter das Werbemittel vom Nutzer aktiv angesehen wurde. Intuitiv ist das jedem klar. Bei der Mediaplanung sollte daher ein deutlicher Schwerpunkt auf Anzeigenformate gelegt werden, die nicht nur sichtbar, sondern auch effektiv im Sinne aktiver Betrachtung durch den Konsumenten sind."