Quecksilber und Snapchat

Der Snapchat-Hype (iBusiness nahm ihn in der Analyse Übergesnapt auseinander) hat gezeigt, wie weit verbreitet Zielgruppenirrtümer sind: Auf einmal wollten alle in ein Medium stürmen, nur weil die Zielgruppe dort jung ist (Anzahl der definierenden Zielgruppen-Merkmale somit: 1).

Vollkommen unwissend oder ignorant verhielten sich damals die Marken indes gegenüber allen anderen Fragen oder Tatsachen:

• Welche Jugendlichen trifft man dort an? Arme/reiche Familien, schlau/superschlau/geht so?
• Wie werbeaffin ist die Snapchat-Nutzerschaft? (immerhin glänzte die App vor allem mit ihrem Privatsphäre-Marketing)
• Auf welchen Kanälen schleuse ich die Nutzer denn dann aus dem Snapchat-Ökosystem hinaus und in mein Hoheitsgebiet?
• Und kaum jemand hatte sich die weiteren Faktoren angesehen: Angefangen von der Kaufkraft über Herkunft, Vorlieben, Hobbys, Konsumverhalten, Markenbewusstsein bis zur Verteilung Jungs vs. Mädchen?

Ich glaube, die meisten Marketers wussten genau so viel: Dass auf Snapchat Jugendlichen sind. Das war's. Doch die waren, die sind, die werden sein vor allem eines: Keine Zielgruppe. 'Jugendliche' ist ein demografisches Label, mehr nicht.

Menschen, die von Marketers mit einem Zielgruppen-Label versehen worden sind, verändern sich. Sie haben mehr oder weniger Geld zur Verfügung, sie altern, bekommen Kinder und ziehen um, ihre Ziele ändern sich und vor allem: sie verhalten sich anders als alle Daten erwarten. Eine Zielgruppe ist kein monolitischer Block. Sie sind beweglich wie Quecksilber. Deshalb muss auch jede Betrachtung einer Zielgruppe beweglich sein, stets offen für Rückkopplung und adaptiv.

Die Karte ist nicht die Landschaft. Die Personalakte ist nicht der Angestellte. Die Zielgruppendefinition ist nicht der Kunde.