Trends im Zielgruppen-Marketing: Sieben Fehler, die jede Marke macht

Es gibt Fehler, die offenbar alle machen. Den Eindruck gewinnt man, wenn man mit Consultants und mit allen Wassern gewaschenen Marketing-Entscheidern redet. Beispiele dafür gibt es genug:

• Da spricht die Marketingabteilung nicht mit dem Vertrieb und der Vertrieb nicht mit der Entwicklung und die Entwicklung nicht mit dem Marketing.
• Kennzahlen werden rein willkürlich festgelegt, statt nach intensivem Nachdenken über das Unternehmensziel. Moment, hat da jemand "Ziel" gesagt?
• Das anvisierte angebliche Unternehmensziel endet oft bei "mehr Likes", "mehr Klicks" und "mehr Besuchern" statt bei etwas Substanziellem wie 'Umsatz' - wenn denn überhaupt ein Ziel definiert worden ist.

Und dann gibt es noch den Klassiker:

• Unternehmen kennen ihre Zielgruppe überhaupt nicht oder aber denken: 'Geschlecht plus Alter' wäre eine Zielgruppendefinition.

Das Zielgruppenproblem zieht sich durch alle Unternehmen, große wie kleine. Elke Gigante, Senior Online Marketing Manager beim Direktmarketing-Dienstleister Panadress  , hat vor allem mit großen Unternehmen zu tun: "Wenn Unternehmen Direkt-Marketingmaßnahmen planen, verfügen die Unternehmen oft nur über Ihre eigenen Merkmale, wie Alter -Geschlecht und Kaufverhalten der eigenen Produkte.". Tatsächlich gehe Zielgruppendefinition weit darüber hinaus, doch oft haben die Unternehmen hier weniger Erkenntnisse parat: "Ebenso entscheidend ist für Zielgruppen-Ansprache die Frage, auf welche Weise und auf welchen Kanälen man sein Produkt positionieren will und wie konkret die Werbung der Konkurrenz dort aussieht. Eigene und angereicherte Zielgruppenmerkmale, sowie die Positionierung gibt Aufschluss darüber wie, wo und wann man die die richtige Zielgruppe erreicht."

Tatsächlich beginnt die Arbeit rund um die Fokussierung einer bestimmten Zielgruppe so früh wie möglich, setzt im Grunde schon bei der Entwicklung an, sagt Gigante: "Selbst wenn es das Produkt noch nicht gibt, beginnt die Konzeption für eine bestimmte Zielgruppe: Bereits in diesem Stadium kann man das Produkt thematisieren - etwa in Social Media und analysieren was für Feedback von den Verbrauchern zurückkommt. Die Erkenntnisse lassen sich dann gegebenenfalls direkt in die Entwicklung einbringen."

Doch selbst wenn man kein Produkt herstellt, sondern einen Shop aufsetzt, beginnt die Zielgruppen-Definition von Stunde Null an - von dem Moment an, in dem man das Sortiment zusammenstellt.

Die Zielgruppe ist das Produkt ist das Überleben

So hat der Online-Werkzeughändler SVH24   von Beginn an darauf geachtet, mit seinem Portfolio auch zugleich die Zielgruppe auszuwählen: "Wir wollten den ganzen Bereich der Werkzeuge abdecken - vom Heimwerker bis zum professionellen Handwerker. Und das ist nicht nur eine Sache der Ansprache, sondern vor allem der Produkte im Shop", sagt Geschäftsführer Alexander Schmidt. Basis des Sortiments war zunächst Forschung: "Es gibt entsprechende Marktforschungsdaten, etwa der GfK, die Aufschluss geben. Darüber hinaus sind wir organisch mit den Herstellern gewachsen: Immer mehr Produkte, immer mehr Neuerungen. Der Anspruch war zu 100 Prozent die Bedürfnisse der Kundschaft zu decken." Dazu gehört auch eine ständige Evolution des Sortiments: Bringt ein Hersteller neuartige Produkte heraus, müssen die sobald als möglich im Shop zu finden sein. "Die Marke der Produkte hat dabei keine Rolle gespielt: Die Zielgruppe war immer klar und davon unberührt. Wir haben konsequent das Sortiment für die gewünschte Zielgruppe definiert."

Das ist in der Tat auch ein klassischer Ansatz, weiß Klaus Kuenen, Consultant und Experte für digitale Strategien: "Erst wird die Zielgruppe erstellt und dann das Produkt, das ganze auf Basis von Analysen und Marktforschung. Das ist eine wirtschaftlich getriebene Perspektive, die als Perspektive den Blick zurück einnimmt: Man nutzt Daten aus der Vergangenheit, verlängert sie in die Zukunft" Vorteil des Ganzen: Man hat eine valide Marktforschungsgrundlage, auf deren Basis sich gegenüber Vorgesetzten verargumentieren lässt, wieso man sich für eine bestimmte Zielgruppe entscheiden hat.

Das alles ist noch keine hohe Kunst des Zielgruppen-Marketings, sondern berührt lediglich die Basis. Dennoch, so die von iBusiness befragten Experten, scheinen sich viele Unternehmen und Marken mit einer ganzen Reihe dieser Grundlagen schwerzutun.

Die sieben verbreitetsten Zielgruppen-Fehler - und wie man ihnen begegnet

Fehler: Irrglaube 'Ich kenne die Zielgruppe'

Die Marke denkt, sie besäße Aufschluss über die Zielgruppe oder hätte ein Konzept von ihr, de facto liegen aber nur Allerwelts-Erkenntnisse wie Geschlecht und Alter vor. Das ist zu wenig.

Lösung: Weitergehende Analysen

Neben Dienstleistern, die Marktanalysen erstellen können, liegt die Antwort oft im eigenen Hause: Man nehme bestehende Daten, setze A/B-Testings auf und eruiere, welche Kunden wie auf welche Dinge reagieren. Dann schmeißt man die Daten aller Kunden, die wie gewünscht konvertieren in einen Topf und holt an Erkenntnissen heraus, was herauszuholen ist. Anhand der Merkmale lassen sich schnell prototypische Käufer zu einer Handvoll Personas zusammenfassen, die man dann adressieren kann.

Fehler: KPIs statt Zielgruppen

Anstatt sich zu fragen, wer das Produkt kaufen könnte, der bisher noch nicht in irgendwelchen Statistiken abgebildet ist - also anstatt neue Zielgruppen aufzutun - arbeitet man artig ab, was sich mit Zahlen belegen lässt. So geht man auf Nummer sicher, dass einem der Chef nicht den Kopf abreißt, wenn die Verkaufszahlen nicht stimmen: 'Aber die MaFo hat gesagt, eigentlich müsse das funktionieren!'.

Lösung: Komplexe Prozesse

Die Lösung dieses Problems braucht Mut, gute Leute und ist schwierig. Die Trends zur Zukunft der Zielgruppenansprache unten geben darüber Aufschluss.

Fehler: Die Homogenitäts-Illusion

Man bewirbt sein Handy bundesweit so, als wäre die Zielgruppe überall gleich: Als wäre der 40-jährige katholische Angestellte mit zwei Kindern mit Postleitzahl der Münchener Innenstadt genauso kaufkräftig wie sein statistischer Zwilling in Brandenburg, einem Bundesland mit deutlich niedrigerer Kaufkraft.

Lösung: Individuelle Faktoren adressieren

"Man sollte die Zielgruppe auch mit Hilfe geografischer Faktoren ansprechen", sagt Elke Gigante. "Als Beispiel, in Regionen mit schwächerer Kaufkraft sollte man die Angebote anders darstellen, wie in Regionen mit höherer Kaufkraft. In Gebieten mit niedriger Kaufkraft kann man zum Beispiel auch Coupons und Goodies testen, während diese in kaufkräftigen Zielgebieten einfach entfallen."

Fehler: Der Glaube an statische Zielgruppen

'Müller, wir müssen ran an die 14-Jährigen - nichts wie ab zu Facebook!' Zielgruppen ändern sich: Wo sich einst die Jugend sammelte, sind heute ihre Eltern, wo man einst seriös Partner suchte, gibt es heute vielleicht nur noch eine mit zwielichtigen Affiliate-Bannern vollgekleisterte Pornovideo-Tausch-Plattform - Zielgruppen fließen von Medium zu Medium oder ändern sich im Rahmen einer Webplattform. Diese Erkenntnis kommt nicht immer an.

Lösung: Aktuelle Bestandsanalysen

Die Auswahl der Kanäle muss nicht nur aufgrund neuer Daten getroffen werden - sie muss auch immer wieder und wieder in Frage gestellt werden.
Auf Snapchat mag die Jugend sein, aber gilt das auch kommendes Jahr noch, wenn es wieder uncool ist, weil einem dort die Marketer den Spam um die Ohren schießen?

Fehler: Tools bleiben ungenutzt

Allein mit einem kostenlosen Tool wie Google Analytics lassen sich Erkenntnisse über die Zielgruppe gewinnen, die man anderswo teuer kaufen muss. Allein: Bedienen muss man es können.

Lösung: Recruiting

Zwar herrscht auf diesem Feld Fachkräftemangel - es erfordert Leute mit viel Erfahrung, die am Markt nicht leicht zu bekommen sind. Doch wenn Arbeitgeber eine Strategie besitzen, um die richtigen Mitarbeiter zu finden, lässt sich auch hier etwas bewegen.

Fehler: Abteilungshürden

Die linke Hand weiß nicht, was die rechte tut, weil die beiden nicht miteinander reden. Statt einer Hochzeit der Daten aus dem CRM mit denen aus der IT-Abteilung gibt es Silos, Zielgruppen-Erkenntnisse bleiben aus.

Lösung: Agiler Ansatz

Strukturen sind sinnvoll, denn sie machen Konzerne stark und kanalisieren Energie in produktive Bahnen. Nur dürfen sie keine Hürden werden. Deswegen müssen die Grenzen zwischen den Abteilungen immer wieder geöffnet werden: Alle sitzen an einem Tisch, wenn etwa die Zielgruppe festgelegt wird - sogar der Buchhalter, vielleicht hat der ja irgendeine doofe Idee, die bei näherer Betrachtung überhaupt nicht blöd ist, einfach weil er nichts mit Marketing am Hut hat.

Wenn diese Basis-Anforderungen stimmen, lässt sich das Zielgruppen-Marketing weiter professionalisieren und zukunftssicher aufstellen.

Vier Trends zur Zukunft des Zielgruppen-Marketings

1. Agilität

Legt man Produktbeschaffenheit und Zielgruppe zu statisch fest, können einen diese Pläne hindern, in alternativen Szenarien zu denken, sagt Klaus Kuenen: "Man benötigt in jeder Entwicklungsphase und auch darüber hinaus einen reflexiven Blick auf Produkt und Zielgruppe, eine Offenheit für das was sich am Markt tut - und dann muss man gegebenenfalls die Taktik im laufenden Gefecht ändern können." Leichter gesagt als getan allerdings: "Dafür benötigt man nicht nur Leute, die das beherrschen - man benötigt auch eine Führung, die das will und unterstützt."

Letzten Endes bedeutet das: Das Marketing für Zielgruppen muss agil werden (zur Agilität im Marketing und den Folgen von Agilität für Agenturen liegen bereits iBusiness-Analysen vor).

2. Design Thinking

Inhaltlich eine Weiterführung des agilen Ansatzes: Man geht interdisziplinär vor, versammelt Experten und Amateure aus verschiedensten Lagern und beginnt auf der untersten Entwicklungsebene, bei der Idee bereits die Konzeption der Zielgruppe. Empathisches Verstehen des Kunden ist gefragt, um Produkte aber auch Services zu entwickeln, die bei der Zielgruppe ankommen.

3. Customer Journey und Crosschannel - und mehr

Die Reise des Kunden vom Erstkontakt zum Kauf und seine Bewegungen über die Kanäle hinweg, werden stärker Fokus der Zielgruppenforschung: "Dazu gehört unter anderem dem Kunden möglichst viele Kanäle zu bieten, auf dem er mit dem Unternehmen in Kontakt treten kann - im Newsletter darf man nicht nur der Link auf die Landingpage setzen und erwarten, dass das reicht", sagt Elke Gigante. "Vielleicht möchte der Kunde, der eigentlich Zielgruppe wäre, ja viel lieber über Chat, Social Media oder via Telefon mit mir in Kontakt treten - die Kommunikationsvielfalt erhöht die Wahrscheinlichkeit einer Konversion."
Ein Kunde ist nicht statisch, kann auf einem Kanal Zielgruppe sein, auf einem anderen nicht - und er kann in einem Stadium der Orientierung offen sein für meine Produktwerbung, in einem anderen nicht: Der Zielgruppenbegriff wird multidimensional und um Dimensionen wie Ort, Zeit, Status, Platz in der Customer Journey und viele andere Faktoren erweitert.

4. IT Migration

Die Bewegung des Marketings in Richtung der IT - der vielleicht wichtigste Megatrend im Marketing - geht weiter und erobert auch alle Zielgruppenthemen: Big Data für die Analyse, Tools für Tracking und Aussteuerung oder komplexe Suiten zur Integration der Datensilos gewinnen an Bedeutung.