Aus dem Maschinenraum des E-Commerce

Agenturen sind als Investitionsgüterindustrie ein Frühindikator: Wenn ich als Unternehmen eine Agentur beauftrage, dann will ich entweder Geld sparen oder Geld verdienen. In beiden Fällen möchte ich in die Zukunft meines Unternehmens investieren. Wer also weiß, wie die Geschäfte der Agenturen laufen, der weiß auch, was sich in den Maschinenräumen der Unternehmen abspielt. Weit besser, als wenn man die Menschen mit den Kapitänsmützen fragt - oder gar die mit den großen Megaphonen.

Einen ehrlichen Blick in die Maschinenräume des deutschen E-Commerce, den wollten wir von den größten deutschen ECommerce-Agenturen haben. Denn: "Das E-Commerce- und Plattform-Projektgeschäft hat sich innerhalb kurzer Zeit erheblich verändert", weiß beispielsweise Manuel Strotmann , CEO und Founder der best it GmbH   .

Nach dem Corona-Hoch hätten sich sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich die Umsätze stabilisiert oder seien sogar zurückgegangen, da die KonsumentInnen ihr Budget wieder auf mehrere, verschiedene Branchen wie Tourismus, Gastronomie und Freizeit verteilt hätten - zusätzlich zur angespannten weltpolitische Lage sowie der Inflation im DACH-Raum, was bei den ECommerce-Unternehmen zur Dämpfung der Umsätze geführt habe: "Dies hat zur Folge, dass Händler vorsichtiger bei Investitionen in neue Technologien geworden sind. Während der Pandemie sahen sich viele Anbieter von Onlineshops gezwungen, ihre Systeme technisch zu verbessern, um den erhöhten Onlineumsätzen gerecht zu werden."

Die Herausforderung läge nun in der optimalen Nutzung der vorhandenen Systeme und der Verbesserung der Konversionsrates, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Auch Johannes Dornisch , Director und Head of Design & Product Innovation bei der Intive GmbH   , sieht, dass in den vergangenen Monaten "sich viele Unternehmen aufgrund der wirtschaftlichen Gesamtlage (Inflation, Kostendruck, hohe Zinsen) mit Investitionen zurückgehalten haben." Besonders betroffen seien langfristige Projekte, klagt er, "deren Return on Investment (ROI) erst in einigen Jahren erwartet wird." Wenn Investitionen unvermeidlich seien, legten Unternehmen aktuell großen Wert auf einen schnellen ROI. "Dabei treten Themen wie die langfristige Zukunftsfähigkeit einer neuen ECommerce-Plattform oft in den Hintergrund", analysiert er.

Christian Otto Grötsch , Gründer und Vorsitzender des Verwaltungsrats der dotSource SE   , spürt aufgrund der aktuellen ökonomischen Situation "insbesondere in den letzten sechs bis zwölf Monaten" eine Investitionszurückhaltung im Neugeschäft. Diese ließe sich "auf die im Allgemeinen gesunkene Wirtschaftskraft" zurückführen.

Dass die allgemeine Stimmung eher kontraproduktiv für ECommerce-Projekte ist, beklagt auch Olivier Dobberkau . Der Geschäftsführer der dkd Internet Service GmbH    schüttelt den Kopf: Das Ende der Pandemie und die anschließende Ukraine-Invasion durch Russland haben einen deutlichen Einfluss auf das Verhalten der KundInnen: "Insbesondere im Neukundenabschnitt ist das Geschäft langsam, obwohl es so viel zu tun gäbe." DKD Internet bedient hauptsächlich B2B-KundInnen und besäße stabile Kundenbeziehungen. Aber: "Auch hier beobachten wir längere Entscheidungszeiten."

"In den letzten Monaten und Jahren gab es zwei sehr gegensätzliche Strömungen, die die Entwicklung beeinflussen", analysiert hingegen Christoph Spannagel . Der Head of Branch Office DE bei Dreifive (Germany) GmbH    beobachtet einerseits eine Zunahme der ECommerce-Projekte, die "insbesondere auf die anhaltende Digitalisierung und die durch die Pandemie bedingten Veränderungen im Konsumverhalten zurückführen" sei. Viele Unternehmen hätten erkannt, dass ein starker Online-Auftritt unerlässlich ist, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Zudem habe die Verbreitung von Mobile Commerce und die Integration von KI-gesteuerten Personalisierungstools zu einer höheren Komplexität und Spezialisierung der Projekte geführt. "Gleichzeitig wird diese Entwicklung begleitet von erheblichen Herausforderungen", schränkt er den rosa Farbton ein: "Viele Unternehmen mussten ihre Budgets kürzen und sind vorsichtiger bei neuen Investitionen."

Die wirtschaftlichen Unsicherheiten hätten generell dazu geführt, dass sich Unternehmen beim E-Commerce "mehr auf kurzfristige Lösungen und Kosteneffizienz konzentrieren, anstatt auf langfristige Innovationsprojekte zu setzen."

Mehr DXP-, KI- und App-Projekte

Doch es gibt auch technische Veränderungen bei den von Unternehmen beauftragten und realisierten ECommerce- und Marktplatz-Projekten.

Timmo Köhler , Managing Partner Bitgrip GmbH   , beispielsweise hat in den vergangenen 12 bis 18 Monaten "eine deutliche Zunahme an ECommerce- und Plattform-Projekten im DXP-Umfeld beobachtet." Diese Entwicklung lässt sich seiner Einschätzung nach auf zwei Faktoren zurückführen: Einerseits auf die pandemiebedingte Digitalisierung: "Corona hat Unternehmen gezwungen, digitale Vertriebskanäle entweder auf- oder auszubauen. Viele unserer neuen Kunden haben erkannt, dass digitale Vertriebskanäle unerlässlich sind, um wettbewerbsfähig zu bleiben." Zum anderen hätten Fortschritte in den Bereichen Künstliche Intelligenz, Machine Learning und Cloud-Computing neue Möglichkeiten eröffnet für individuelle und personalisierte Kundenerlebnisse und effiziente Geschäftsprozesse. "Was den Bedarf an modernen ECommerce-Lösungen gesteigert hat. Wir beobachten beide Faktoren insbesondere bei B2B-Firmen im DACH-Raum."

Neue Techniken werden in immer mehr ECommerce-Maschinenräumen installiert, das erlebt Jörg Scholtz regelmäßig, wie er verrät. Der geschäftsführende Gesellschafter von Neusta Webservices   erzählt: "Die Komplexität von Projekten und die Einbindung in interne Prozesse und Systeme nimmt immer mehr zu - aus diesem Grund setzen Kunden verstärkt auf große, breit aufgestellte Digitalisierungspartner. Zudem ist die Nachfrage nach Künstlicher Intelligenz zur Unterstützung von Prozessen stark angestiegen." Hier gehe es unter anderem um Unterstützung für interne Redaktions- und Serviceprozesse der Betreiber, beispielsweise durch generative KI für die Texterstellung oder Chatbots, sowie Such- und Auswahlprozesse der EndkundInnen in Shops.

Barrierefreiheit sei ein weiteres Thema, das im E-Commerce an Bedeutung zugenommen habe. Hintergrund ist der 2025 in Kraft tretende 'European Accessibility Act', um die digitale Barrierefreiheit zu stärken. Der sorge dafür, dass ECommerce-Unternehmen sich verstärkt mit diesem Thema auseinandersetzen. Auch wenn sie, wie wir ermittelt haben, in Sachen Barrierefreiheit noch allenthalben Nachholbedarf haben.

Die großen deutschen ECommerce-Agenturen werden außerdem immer stärker bei ihren ECommerce-Auftraggebern mit dem Thema Shopping-Apps konfrontiert: "Die Nachfrage nach ECommerce-Applikationen hat sich nach unserer Beobachtung in den letzten 12 Monaten verdreifacht", strahlt Dr. Alexander Trommen , CEO Appsfactory GmbH   : "Wir sehen im E-Commerce eine Renaissance der Bedeutung von Applikationen."

Aus seiner Sicht hängt das damit zusammen, dass Bonuspunkte über eigene ECommerce-Apps mit sehr geringem Aufwand und deutlich günstiger umzusetzen seien als über spezialisierte Loyalty-Anbieter. "Das Thema Loyalität hat allgemein gewonnen aufgrund der hohen Kundengewinnungskosten über Preisvergleichsportale oder SEM. Davon profitieren Apps überproportional."

Investitionszurückhaltung, Dein Name sei E-Commerce

Doch trotz der Begeisterung für Apps ist es im ECommerce-Markt schwierig: "Wir sehen durch das Nullwachstum der Wirtschaft in den meisten Branchen den Trend, dass große Investitionen mit einem Return-on-invest mit mehr als 12 Monaten verschoben werden", klagt Trommen. Auch Intive-Director Johannes Dornisch sieht aktuell eine "Investitionszurückhaltung bei langfristigen Projekten".

Manuel Strotmann beobachtet vor allem "eine Verlagerung von reinen Technologie-Investitionen hin zu jenen in Beratungsleistungen." ECommerce-Beratungen würden vor allem deswegen von den Unternehmens-Entscheidungsträgern eingeholt, um den Wert der bereits getätigten ECommerce-Investitionen zu maximieren und die Performance zu verbessern. Es geht seiner Ansicht nach um den ECommerce-ROI: "Diese strategische Umverteilung der Investitionen hilft Unternehmen, ihre Ressourcen effizienter zu nutzen und den Return on Investment zu steigern."

Christoph Spannagel von Dreifive sieht ebenfalls eine "deutliche" Investitionszurückhaltung bei den E-Commerce treibenden Unternehmen und den Onlineshops. Viele Unternehmen seien gezwungen, ihre Ausgaben zu priorisieren und seien aktuell darum zurückhaltender bei großen ECommerce- und Plattformprojekten.

Seine Erfahrung der vergangenen Monate: "Die unsichere wirtschaftliche Lage hat dazu geführt, dass Projekte oft verschoben oder in kleinerem Umfang realisiert werden, das Risiko von Investitionen in unsicheren Zeiten wird von den ECommerce-Entscheidungstragenden sehr genau abgewogen."

Rückgängige ECommerce-Investitionsbereitschaft bestätigen auch Dotsource-Gründer Christian Otto Grötsch und DKD-Geschäftsführer Olivier Dobberkau. Beide sprechen von einer "Investitionszurückhaltung". Olivier Dobberkau klagt: "Selbst bei langjährigen Kunden ist Zurückhaltung zu beobachten. Branchen, die viele Jahre positiv unterwegs waren, kühlen deutlich ab." Hier sei es besonders wichtig, im Dialog zu bleiben, mahnt er.

Jörg Scholtz wiederum erhält aktuell viele ECommerce-Projektanfragen von Unternehmen. Offenbar ist das Interesse groß, aber die Budgets klein. Denn: "Gleichzeitig bemerken wir, dass die endgültige Entscheidung für die Umsetzung von Projekten mehr Zeit in Anspruch nimmt."

Bitgrip-Partner Timmo Köhler hat während der Corona-Pandemie beobachtet, dass Unternehmen ihre ECommerce-Investitionen zurückgefahren hätten: "Dieses Verhalten konnten wir insbesondere bei komplett neuen Projektvorhaben beobachten." BestandskundInnen hingegen, die bereits erfolgreich Digitalisierungsprojekte abgeschlossen haben, konnten aufgrund ihrer Erfolge der Vergangenheit erst recht neue Anliegen umsetzen. Jetzt sieht er Licht am Ende des Tunnels: "Trotz Inflation und Unruhen in der Welt beobachten wir 2024 eine allmähliche Erholung der Wirtschaft und die verstärkte Bereitschaft, in E-Commerce und Plattformen zu investieren. Die Stimmung wird besser!"

"Fast alle Unternehmen setzen auf den Marktplatztrend, um das Sortiment ohne Aufwand zu erweitern und um so relevanter zu werden", erzählt Dr. Alexander Trommen , während Manuel Strotmann vor allem den Trend Richtung D2C in den Vordergrund hebt. Unternehmen konzentrierten sich seiner Erfahrung nach "zunehmend auf den direkten Kundenkontakt, um ihre Markenbekanntheit und die Kundenbindung zu stärken." Doch auch er sieht eine Bewegung Richtung Marktplatz: "Gleichzeitig wird der B2B-Bereich durch die Integration digitaler Marktplätze weiterentwickelt, was zu einer effizienteren und flexibleren Handelsinfrastruktur führt."

Der Trend geht weg vom Shop, hin zum Marktplatz

Dass sich der Fokus von traditionellen B2B- und B2C-Modellen zu direkteren Vertriebswegen wie Direct-to-Consumer (D2C) und Marktplatzstrategien verlagert, hat auch Timmo Köhler erlebt. Auch er beobachtet deutliche Verschiebungen in den Prioritäten: "Unsere Auftraggeber nutzen Marktplätze für direkte Kundenbeziehungen zu ihren Bestandskunden und können so ihre Reichweite vergrößern und digitale Kanäle als Vertriebsunterstützung für Akquisegeschäfte nutzen."

Olivier Dobberkau und Jörg Scholtz erzählen ebenfalls von verstärkten B2B-Bemühungen der Unternehmen. "Aus unserer Sicht wird dem B2B-Bereich mehr Gewicht eingeräumt. Denn Unternehmen investieren verstärkt in B2B-Plattformen, um Geschäftsprozesse zu digitalisieren und optimieren", meint beispielsweise Jörg Scholtz von Neusta Webservices.

Johannes Dornisch hat hier eine differenzierte Erfahrung. Zwar seien Marktplätze seiner Projekterfahrung zufolge nach wie vor gefragt. Allerdings: "Aufgrund der hohen Investitionskosten stellen viele Unternehmen ihre entsprechenden Bemühungen derzeit zurück. Davon profitieren die bereits etablierten Marktplätze, da sie weniger Konkurrenz befürchten müssen." B2B nehme im Gegensatz zu D2C mehr an Fahrt auf. Dies liege unter anderem daran, dass Unternehmen durch die Digitalisierung der Beschaffung im B2B-Bereich Kosteneinsparungen erwarten. Während D2C am Anfang erst einmal Geld und Aufwand kostet.

Wenig inhaltliche Verschiebungen hat Christian Otto Grötsch erfahren. Allerdings härtere Budgetverhandlungen: "Durch die gestiegene Kostensensibilität setzen Unternehmen allerdings verstärkt auf Maßnahmen, die zu einer höheren Effizienz ihrer Prozesse beitragen." Auch Christoph Spannagel sieht viel Investition an der Kostenschraube: "Während Marktplätze gerade für Brands, die sich noch nicht etabliert haben, eine niedrige Einstiegshürde mit geringen Investitionen bieten, sehen wir gleichzeitig viele Unternehmen, die zunehmend auf direkte Kundenbeziehungen setzen und so und versuchen, ihre Margen zu verbessern." Gerade im B2C- Bereich sei eine vollständige Abkehr von den etablierten, großen Plattformen für viele Marken schwierig, da diese in vielen Bereichen das Konsumentenverhalten prägen würden.