Musterrechnung: Wie teuer ein Neukunde auf Twitter ist

Wie iBusiness in seiner kommenden Ausgabe 07/2009 des Multimedia-Trendletters (Erscheinungstermin: 07. April 2009) zeigt, ist der Microblog Twitter   kein geeigneter Kanal, um Bestellungen abzuwickeln. Die Informationspflichten des deutschen Fernabsatzrechts lassen sich bei einer maximalen Anzahl von 140 Zeichen pro Tweet einfach nicht abbilden. "Von einem Vertragsschluss über Twitter & Co. ist unter diesem Umständen abzuraten" erklärt Internetrechts-Experte Felix Barth von der IT-Recht-Kanzlei   in München.

Allerdings eignet sich Twitter als Kanal für die Marketingaktion. iBusiness hat in einer umfassenden Analyse zusammengestellt, für welche Marketingzwecke sich die Tweeds besonders gut eignen. So beispielsweise als Aktions-Ticker für Onlineshops, um auf Angebote hinzuweisen. Ziel ist es also Leads - Kontakte zu einem konkret interessierten Kunden - zu generieren. Und diese potenziellen Neukunden zu gewinnen, kostet Geld.

Wie viel Werbungtreibende im Durchschnitt für einen Twitter-Lead ausgeben müssen, hat Internet-Experte Andreas Göldi vom Blog Netzwertig.com   ausgerechnet: "Jeder über Twitter gewonnene Neukunde würde 39 Dollar kosten" rechnet Göldi vor. Dazu benötigt der Werbungstreibende zwei grundlegende Kennzahlen:

1. Kosten pro Kunde
   
2. Kosten des Werbeweges Twitter pro Kunde

Bei seiner Berechnung orientiert sich Göldi an Google AdWords. "Mit Googles AdWords-System existiert schon ein ziemlich effizienter Auktionsmarkt für Online-Leads". Zu Grunde gelegt wurden die Durchschnittspreise pro Klick für sieben unterschiedliche Produkte:

Keyword	Durchschnittliche Klickkosten
Baby food	0,92 $
Camera	1,38 $
Car	4,21 $
College fund	3,05 $
Diapers	2,35 $
Insurance	13,21 $
Stroller	1,51 $

Den Versicherungen ist ein interessierter Kunden also bis zu 13 Dollar wert. Die Hersteller von Babynahrung wollen dagegen nur 92 Cent pro Lead zahlen. Für die Kosten pro Neukunden muss nun betrachtet werden, wie viel Prozent der Leads in einer echten Kundenbeziehung enden. Göldi geht für seine Musterrechnung vereinfachend von einer Konversionsrate von vier Prozent aus. Zwar lassen sich in Nischenmärkte hohe zweistellige Konversionsraten erzielen, aber in der Regel liegen sie im einstelligen Bereich:

Keyword	Kosten pro Neukunde
Baby food	18,40 $
Camera	27,50 $
Car	84,20 $
College fund	61,00 $
Diapers	47,00 $
Insurance	264,00 $
Stroller	30,10 $

Die Tabelle zeigt also, wie viel Geld ein Werbungtreibender durchschnittlich für die Gewinnung eines Kunden investieren kann (Grenzwert). Liegen die Werbeausgaben pro Kunden über dem Grenzwert, hat der Marketer den Kunden zu teuer eingekauft, liegt er unterhalb des Grenzwertes, verdient das Unternehmen an ihm Geld. Natürlich lässt die Musterrechnung Langzeit- und Mehrkaufeffekte unberücksichtigt, die sich aber auch nicht in diesem Modell abbilden lassen.

Um zu berechnen, wie hoch der finanzielle Aufwand ist, den ein Werbungtreibender in Twitter für die Leadgenerierung investieren muss, definiert Göldi erst einmal die dazu notwendigen Arbeitsschritte: Relevante Tweets finden, geeigneten Antwort-Tweet formulieren und absenden. In manchen Fällen muss der Werbungtreibende individuell auf Rückfragen antworten. "Zunächst mal lässt sich das Gewinnen von Kunden per Twitter nur bedingt automatisieren. Zwar gibt es Software, die das automatische Verfolgen von Twitter-Aktivitäten erlaubt und es einer Firma auch ermöglicht, effizient auf Tweets zu antworten. Letztlich muss bei Social-Media-Marketing aber immer ein Mensch die Kommunikation übernehmen, weil potentielle Kunden vermutlich Fragen haben und reagieren werden", erklärt er die Abläufe.

Der Zeitbedarf für jeden Twitter-Lead wird auf durchschnittlich etwa drei Minuten geschätzt. Auch wenn die Hälfte der angetwitterten Nutzer nicht reagieren, gäbe es doch immer wieder andere Nutzer, die einen ausführlichen Dialog mit dem Unternehmen wollten. Pro Stunde kann also beispielsweise ein Call-Center-Agent rund 20 Twitter-Feeds abarbeiten. Dabei zeigen aktuelle Erfahrungswerte aus Call Centern, dass man für qualifizierte Agents mit Arbeitskosten (Lohn plus Sozialkosten) von etwa 19 Dollar pro Stunde rechnen muss. Unter Hinzunahme von Infrastruktur, Softwarelizenzen und Ausstattung könne von Vollkosten pro Arbeitsstunde von etwa 25 Dollar ausgegangen werden. Auf Grund der höheren Sozialabgaben dürfte in Europa der Wert noch etwas höher liegen, schätzt der Experte.

Rechnerisch kostet bei idealer Produktivität ein Twitter-Lead bei der Generierung also in etwa 1.25 Dollar: Vollkosten pro Arbeitsstunde (25 Dollar) durch Menge der Twitter-Feeds pro Stunde (20). "Da auch der beste Twitterer nicht pausenlos voll produzieren kann, sondern wohl nur etwa 4/5 der Zeit, steigen die realistischen Kosten auf ca. $1.56", passt Göldi die Kosten der Realität an. Bleibt nur noch die Konversionsrate, die sich mit Twitter erzielen lässt. Da die Kunden über Twitter persönlich angesprochen werden, könne von einer leicht höheren Konversionsrate als bei Onlinewerbung ausgegangen werden. Göldi legt die durchschnittlichen Rate auf vier Prozent fest.

Minuten Interaktion pro Lead	3
Vollkosten Arbeitsstunde	25,00 $
Kosten pro Lead	1,25 $
Kosten pro Lead um Produktivität bereinigt	1,56 $
Konversionsrate	4 %
Kosten pro Kunde	39,06 $

Die Musterrechnung zeigt also, dass die Effizienz von Twitter als Marketing-Tool sehr stark von den jeweiligen Produktgruppen abhängt. Interessant ist, dass sich die Kosten pro Nutzer auch im Internet langsam dem Niveau im Telefonmarketing annähern. Dies gilt sowohl für Twitter-Leads als auch für Leads aus dem SEM. Für Onlinehändler interessant wäre sicherlich zu erfahren, wie haltbar solche Twitter-Kunden sind. Wie hoch ist also der Anteil derer, die ihre Bestellungen wieder retournieren oder bei Abomodellen innerhalb der Ansichtszeit die Bestellung widerrufen. Zudem ist ungeklärt, wie die Twitter-Nutzer auf direkte Werbe-Tweeds reagieren. In Social Networks kann zu aufdringliche Werbung leicht den Missfallen der Community erregen.