Und jetzt...? - Trumps Wiederwahl und die Agentur-Branche

Mal gucken, wie diese Woche wird. Vergangene Woche indes ereigneten sich zwei Dinge, die besonders starken Einfluss auf die Konjunktur in Deutschland haben dürften. Kurze Erinnerung: Das waren die Wahl von Donald Trump (schon wieder  ) zum 47. US-Präsidenten und das endgültige Scheitern der 25. Deutschen Bundesregierung, ein Ereignis, das in engem Zusammenhang mit der Entlassung eines FDP-Minister steht (schon wieder  ). Die vorherrschende, initiale Reaktion der Weltöffentlichkeit hat die Satireseite Der Postillon   vermutlich am besten zusammengefasst, und noch in der Stunde der Gewissheit begannen die Blicke nach vorn: Was bedeutet das nun? Die Analysen und Prognosen sind Legion - doch wenig Material gibt es dazu, was es für die Agenturlandschaft bedeutet, wenn die protektionistische, weltkonjunktur-vergiftende Wirtschaftspolitik ein Comeback in Amerika erlebt.

Fast ein Drittel (31 Prozent) der befragten Unternehmen einer Umfrage des Bevh   befürchtet, dass die USA einen Alleingang mit generellen Importzöllen und America-First-Ansatz beschreiten werden, weitere 59 Prozent halten mehr selektive Handelshemmnisse für wahrscheinlich. Nur sechs Prozent erwarten eine Abkehr vom Protektionismus und nur vier Prozent glauben an eine Rückbesinnung zu einer kooperativen, multilateralen Handelsordnung. Das Ifo-Institut   befürchtet, dass allein durch die Zölle ein Schaden von 33 Milliarden Euro entsteht und die deutschen Exporte in die USA um etwa 15 Prozent zurückgehen könnten, berichtet Spiegel Online  .

Oliver Hellriegel ist jemand, der den US-Markt und das Land nicht nur aus Statistiken kennt. Er hat Familie dort, zwei Unternehmen in San Francisco gegründet, ist Dauerpendler. In Deutschland arbeitet er in Teilzeit als Professor an der Hochschule Macromedia   und war Agenturchef und Unternehmensberater. Und er ist kein Fan von Donald Trump.

Seine Diagnose für die deutsche Agentur-Landschaft fällt nicht unbedingt positiv aus, aber nur wenig damit geht auf die Wiederwahl von Donald Trump zurück. Er hält die deutsche Dienstleistungsbranche "für recht resilient gegen Trump, wir haben andere Probleme, zu denen Trump nichts hinzuaddiert." Konkret meint er damit, dass die Agenturbranche seit Jahren mit einem Thema zu kämpfen habe: "Langfristig ist man als Dienstleister nur erfolgreich mit Strategiekonzeption und Beratung, nicht mehr mit Kreativ- und Programmierleistung. Selbst Programmierung wird in fünf bis zehn Jahren weitgehend von Nocode-Plattformen übernommen, der Mensch wird in den Agenturen nur noch Quality Assurance übernehmen."

Vor diesem Hintergrund ließe sich die wegbrechende Sicherheit deutsch-amerikanischer Handelsbeziehungen als eine große Chance für deutsche Interaktivunternehmen verstehen, "Technologien einzusetzen und sich so in globalem Kontext neu zu positionieren. Geschieht das, mache ich mir keine Sorgen, Probleme bekommen wir, wenn wir uns das vom Silicon Valley vormachen lassen - von der Suche über die Plattformökonomie bis Social ist das bereits schon geschehen."

Doch eine Gefahr bleibe dennoch: "Trump ist ein Elitenförderer, damit wird es für die Ökonomie global schwierig werden, die kommenden vier Jahre werden wir Importzölle erleben." Das werde ein deutsches Auto, gebaut in den USA, nicht betreffen, glaubt Hellriegel, aber wohl das Münchener Auto, das in die USA geliefert wird. Und das "hat dann auch Auswirkungen auf Konzerne und viele Mittelständler, die zur Wertschöpfungskette einen Teil beitragen."

Hier entsteht dummerweise eine Hebelwirkung auf die Agenturbranche: "Denn was ist das Erste, das sich streichen lässt, wenn Umsätze einbrechen? Marketing! Als Zweites kommt dann oft HR dran und es gibt keine Weiterbildung mehr." Und gerade in Zeiten von KI ist die Qualifikation ein Thema.

Und was nun? Nahezu alle Verbände, Interaktivpersönlichkeiten und Politiker, die sich dazu geäußert haben, favorisieren eine Strategie: ein starkes Europa. So sieht Ottos CEO Marc Opelt auf LinkedIn   , wie sich der transatlantische Handel unter dem Schatten von Zöllen verdunkelt: "Was wir jetzt tun können, ist, uns in Europa auf unsere gemeinsamen Fähigkeiten und Möglichkeiten zu besinnen. Eine enge und partnerschaftliche Zusammenarbeit in der EU muss unser aller Ziel sein. Und das ab heute mehr denn je."

Ein souveränes Europa, das all jene Werte hochhält, die ein Trump bedroht, unterstützt auch Dr. Ralf Wintergerst, Präsident des Digitalverbandes Bitkom  . Er sieht sich die USA dauerhaft von Europa ab- und dem asiatisch-pazifischen Raum zuwenden: "Unsere größten Herausforderungen müssen wir künftig eigenständig lösen: eine CO2-freie, stabile Energieversorgung, digitale Souveränität, Schutz vor hybriden und militärischen Angriffen." Das könne nur mit einem praktisch-pragmatischen Politikansatz gelingen - und werde scheitern, wenn die Staaten stattdessen "den Unternehmen mit einem engen Regulierungskorsett die Luft abschnüren und (sich) in politischer Kleinstaaterei verlaufen, sowohl in Deutschland als auch in Europa." Ähnlich wie Oliver Hellriegel sieht Wintergerst eine Chance in der Entwicklung eigener, unabhängiger Technologien: "Eine starke, experimentier- und innovationsfreudige Wirtschaft bildet die Grundlage staatlicher Leistungsfähigkeit und gesellschaftlichen Zusammenhalts."

Der Blick nach vorn: Trends unter Trump

Was aber sind die Tendenzen, denen sich ein geeintes Europa entschlossen und mit Erneuerungsbereitschaft entgegensetzen muss?

Forderung nach Deregulierung

Der Technologie ihre Grenzen aufzuzeigen, wird schwieriger werden, Anhänger der Regulierung werden harte Zeiten haben, auch die Forderung, Nutzerdaten weniger zu schützen, wird nun eine starke Argumentation im Rücken haben. Die EU muss hier eine Balance finden, Forschung und Fortschritt zu fördern, ohne die hart erkämpften Rechte der von Datenvampiren genervten NutzerInnen aus den Augen zu verlieren.

Präsident Musk

Die Hoffnungen vieler Demokraten auf der Welt richten sich auf die folgende Wahl: Dann werde kein charismatischer Schurke wie Donald Trump mehr antreten und eine Normalisierung des Politgeschäftes absehbar. Doch diese Prognose hat die Rechnung ohne Elon Musk gemacht. Der von keinerlei oral oder Klugheit gehemmte Milliardär verfügt über Reichweite, Einfluss und Kriegskasse, mal ganz abgesehen vom brandstifterischen Charisma, das schon Trump wieder in den Sessel des Oval Office gebracht hat. Unter Donald Trump dürfte Elon Musk schwindelerregenden politischen Einfluss gewinnen, wenn er nicht beim Gottvater in Ungnade fällt. Ein Minister Musk gilt als höchstwahrscheinlich und ein Präsident Nummer 48 namens Musk ist plötzlich keine abstruse Fantasie mehr. Was den Tech-Mogul so gefährlich für die Branche macht: Der Horizont eines Trumps endet eher beim in den USA handgeschnitzten Baseballschläger, Technologie funkelt hier eher als Beiwerk am Firmament. Musks Expertise und Obsession dagegen sind jene Technologien, bei denen Europa im Rückstand ist.

Ende des zivilen Diskurses

Es wird rau und ordinär werden, zunächst auf der politischen Bühne und dann in den sozialen Medien (die ja jetzt schon kein Hort der Etikette sind). Am härtesten unter Beschuss werden die Verteidiger eben jener demokratisch freiheitlichen Ordnung stehen, die eine stabile Konjunktur erst möglich macht. Marken und Agenturen können und müssen hier ihre Vorbildfunktion als Kommunikatoren mehr denn je wahrnehmen.

Protektionismus ohne Nachhaltigkeit

Der Protektionismus wird nicht dazu führen, dass plötzlich alles unter verbesserten Arbeits- und Umweltbedingungen in den USA hergestellt wird. Smartphones werden nach wie vor in menschenunwürdigen Arbeits-Gulags in China hergestellt werden, dafür wird der ökologische Fußabdruck immer mehr Dreck auf dem Weltparkett hinterlassen, wenn sich die USA aus dem Pariser Abkommen verabschieden und mit der Abholzung der Nationalparks beginnen.