Das Ende ist nah: Wie das Cookie-Aus die Marketingbranche umkrempeln wird

Die Marketing-Branche bereitet sich auf eine Zukunft ohne Cookies vor. Zumindest ohne Third-Party-Cookies, denn des Marketeers beste Freunde stehen unter Beschuss aus allen Richtungen - soeben hat das EuGH beschlossen, dass Cookies der aktiven Zustimmung der Nutzer bedürfen. Überraschen dürfte das niemanden, der sich auch nur peripher mit Marketing befasst. Das Cookie-Ende erscheint als ebenso ausgemachtes wie hingenommenes Faktum. Das hat schon die Dmexco gezeigt: Wer auf der Messe unter Advertising-Dienstleister oder Publishern nach den brennenden Themen gefragt hat, bekam es ständig zu hören: Wie geht es ohne Cookies weiter? Doch wer genau analysiert, was aktuell geschieht und wohin die allgemeinen Tendenzen führen, merkt, dass die Diskussion am eigentlichen Thema vorbei geführt wird. Denn de facto will keiner das Cookie umbringen. Also lässt sich das Problem nicht lösen, indem die Marketing-Branche das Cookie rettet.

Die neue Werbewelt: Consent als das neue Gold

Zunächst lohnt der Blick in alle Richtungen, aus denen die Angriffe auf das Cookie kommen. Denn diese finden auf drei unterschiedlichen Ebenen statt. Daher müsste eine Problemlösung für die Marketing-Branche also alle drei Ebenen anpacken, soll sie funktionieren. Tatsächlich leisten das aber die wenigsten der aktuell kursierenden Lösungsansätze.

Angriffsebene eins: Technische Opposition gegen Werbung und Cookies

Browser-Hersteller sind dazu übergegangen, ihre Nutzer vor allzu aufdringlicher Werbung zu schützen und den Job zu machen, der vorher ein Alleinstellungsmerkmal der Adblocker-AddOns war. Chrome etwa gibt dem Nutzer immer feinere Optionen an die Hand, Cookies zu sichten und als unerwünscht zu deklarieren. Nicht unwichtig an dieser Stelle: Google   hat angekündigt, Chrome auch mit verstärkten Funktionen gegen Alternativ-Tracking-Werkzeuge zum Cookie, wie etwa das Fingerprinting, auszurüsten - siehe The Verge vom Mai  . An die Spitze der Anti-Cookie-Bewegung der Browser hat sich jedoch Apple   gestellt: Davon wird noch die Rede sein - doch vorher wollen wir kurz dieses obskure Wesen betrachten, das meist vernachlässigt wird, wenn es um personalisierte Werbung für Nutzer geht: Den Nutzer.

Angriffsebene zwei: Wachsende Werbe-Aversion der Nutzer

Es mag zwar sein, dass die Browser-Hersteller dabei auch die Absicht verfolgen, das eigene Advertising-Geschäft zu stärken, indem fremde Cookie-basierte Geschäftsmodelle abgestraft werden. Aber de facto rennen die Browser bei den Nutzern offene Türen ein: Denn die hassen Werbung. Und das ist belegt: in Form der desaströs hohen Nutzung von Adblockern.
Eine repräsentative Studie von Splendid Research   im Auftrag von ONEtoONE belegte im August 2018: Die Zahl der Werbeverweigerer im Internet ist viel höher, als es Branchenverbände uns weismachen möchten.

• 43 Prozent der Bundesbürger geben an, Adblocker installiert zu haben.
  
• Nur 40 Prozent akzeptieren Onlinewerbung grundsätzlich.
  
• Je niedriger der "Weiß nicht"-Anteil in Teilzielgruppen ist, umso mehr Menschen sagen, dass sie einen Adblocker installiert haben. Deswegen dürfte der reale Adblocker-Anteil in Deutschland eher bei 50 Prozent liegen.
• Bei der überwiegenden Anzahl der Befragten sorgt für Ablehnung die 'Art und Weise', wie Vermarkter und Werbetreibende ihre Werbung implementieren.
  
• Ärgerlich für Werbetreibende: Je höher das Haushaltsnettoeinkommen der Befragten ist, desto eher haben sie einen Adblocker installiert und desto höher ist auch die Ablehnung der Art, wie Werbung aktuell implementiert wird.

Und dieses Bedürfnis nach Abwesenheit von Werbung wird nicht allein von den Browserherstellern aufgefangen: Auch der Gesetzgeber reagiert.

Angriffsebene drei: Enger werdender Gesetzesrahmen

Im Mai 2018 begann der Hagel an Gesetzen und Urteilen, die die Rahmenbedingungen für Werbetreibende verschärfen, mit der DSGVO. Neulich, Ende Juli, folgte mit dem Urteil gegen die Implementierung von Like-Buttons und Analytics-Tool der nächste Schlag gegen das Tracking (siehe Analyse von iBusiness.de). Dann droht nach wie vor die gerne als Anti-Cookie-Richtlinie bezeichnete EPrivacy-Verordnung - doch nach allem, was wir wissen, heißt es, diese Verordnung zu unterschätzen, sieht man in ihr nur eine Anti-Cookie-Maßnahme. Wir reden sofort davon, pardon. Erstmal wird aber der Hammer nochmal über dem Cookie fallen - und zwar heute: Mit dem Urteil des EuGH   gegen Gewinnspielanbieter Planet 49. Folgt das Gericht der Einschätzung seines Generalanwalts, wird es die Hürden für das Setzen von Cookies deutlich erhöhen und damit das deutsche, verhältnismäßig werbefreundliche Cookierecht abwatschen. Der Fall wird dann zurück an die deutsche Jurisdiktion gehen, damit die dem EuGH-Urteil entsprechendes Recht spricht.

"Das Urteil ist eines der wichtigsten Ereignisse für die Branche, die ihr Online-Marketing ganz neu aufstellen müssen wird", sagt André Koegler, Performance Consultant bei der EASY Marketing GmbH  . "Man darf den Nutzer nicht einfach nebenher markieren, sondern muss die Verwendung personenbezogener Daten genau abfragen: Das ganze Targeting und Retargeting sind dann in Frage gestellt, alle profilbildenden Maßnahmen wie 'Was hat er im Warenkorb' oder die Analyse der Customer Journey." Entscheidend bei all diesen neuen juristischen Realitäten ist: Es steckt eine einheitliche Philosophie hinter den Urteilen und Gesetzen: Nicht das Cookie soll verboten werden. "Man muss sagen, was mit den Daten geschieht. Zu welchem Zweck. Fragen, ob es okay ist, wenn sie an Youtube  , einen Adserver oder Retargeting-Anbieter gehen. Es geht weniger um Cookies als um die Auswertung und Übermittlung von Nutzerdaten. Künftig wird Content das neue Gold, nicht Daten."

Das Bewusstsein für die Bedrohung der Existenz ist bei den betroffenen Dienstleistern und Merchants durchaus vorhanden. Die Schlussfolgerungen, die sie daraus ziehen, sind sehr unterschiedlich in Bezug darauf, welche der erwähnten Angriffs-Ebenen sie angehen.

Welche Maßnahmen Marketeers nun erwägen - und welche wirklich etwas bringen

Eine der am häufigsten ins Auge gefassten Lösungen, besonders im Bereich der Affiliate-Branche ist die Verwendung von 1st-Party-Cookies zum Tracking, aber auch der Aufbau viele Seiten überspannender LogIn-Kosmen wird diskutiert.

1st Party Cookies zum Tracking nutzen: In diesem Szenario werden 1st- statt der 3rd-Party-Cookies für ein seitenübergreifendes Tracking verwendet. Technisch betrachtet ist das machbar, strategisch läuft es auf einen eher formellen Workaround hinaus: Ein Nutzer landet auf einer Advertiser-Landing-Page, weil er beim Publisher eine Affiliate-Ad geklickt hat. Die Landingpage des Advertisers bekommt eine URL, in der als Info steht, woher der Nutzer gerade kommt. Nun wird diese URL-Extension als First Party Cookie im Browser des Nutzers gespeichert. Dann übergibt der Advertiser diese Informationen an den Publisher/Affiliate, indem er ein Pixel auf seiner Seite einbaut, dass diese Daten übergibt. Ein Workaround, der im Prinzip die schwer zu löschenden First Party Cookies in Verbindung mit Pixeln dazu nutzt, die Arbeit von 3rd Party Cookies zu machen. Doch viele Experten gehen davon aus, dass wir dieses Szenario nun oft erleben werden: "Diejenigen, die jetzt schon auf 1st-Party-Technologien setzen und bereits vorbereitet sind, werden einen Marktvorsprung haben und sich durchsetzen", sagt Markus Kellermann, Geschäftsführer der Agentur Xpose360 GmbH   : "Daher muss das Thema auf die Tagesordnung der Unternehmen und hoch priorisiert werden." Und Holger Brandt, Managing Partner bei der Performance-Marketing-Agentur The Reach Group   , sagt: "Wir sehen nach aktuellem Stand vor allem die technische Lösung, um die Anforderungen sowohl der Politik als auch der Browseranbieter zu erfüllen. Dabei geht es politisch um die Einholung des User-Consent, technisch um den Shift vom 3rd-Party- zum 1st-Party-Cookie. Das bedeutet die Rollen von Advertiser und Publisher werden deutlich wichtiger, die Anforderungen an beide deutlich höher."

Doch nachhaltig erscheint der Tausch von einem Cookie gegen das andere nicht: Es ist im Prinzip so, als würde man auf eine Feier gehen, auf der Wodka-Flaschen verboten sind, Wodka in einer Orangensaft-Flasche mitbringen: Technisch gesehen leistet man keinen Verstoß - denn man hat keine Wodkaflasche mitgebracht. De facto jedoch, verstößt man gegen den Sinn der Regelung: Dass der Veranstalter keine Besoffenen auf seiner Feier will. Die Annahme, damit davonzukommen, ruht allein auf der Tatsache, dass es um die Flasche/Cookie geht statt um den Wodka/Datentransfer. Und genau deswegen wird die Branche mit diesem Workaround scheitern: Die EPrivacy-Richtlinie hat nichts gegen Cookies. Sie hat etwas gegen den eingeschmuggelten Alkohol, den Datentransfer, von dem der Nutzer nichts weiß. Nur die Zustimmung des Nutzers wird helfen, rechtssicher zu agieren. Und selbst technisch erscheint der Workaround von fragwürdiger Erfolgsaussicht: Apples Browser Safari hat standardmäßig eine Intelligent Tracking Prevention aktiviert: Einen Cookie-Blocker, der sogar vor First-Party-Cookies nicht haltmacht, wenn sein Machine Learning erspürt, dass diese Cookies zu Tracking-Zwecken missbraucht werden. Diese Funktion allein legt nahe, dass die Branche unzureichend strategisch in ihren Maßnahmen gegen das Cookie-Sterben denkt.

Prognose:

Technisch angreifbar, aus Nutzerperspektive genau so bis eventuell noch ärgerlicher, juristisch gesehen höchst fraglich - kein Konsens wird eingeholt.

LogIn-Ökosysteme errichten: Publisher werden zunehmend versuchen, vom Nutzer pauschale Zustimmungen für Seiten-Netzwerke zu erhalten: Diesen Weg geht aktuell die NetID-Stiftung  , die es erlauben soll, verschiedene Online-Angebote mit denselben Login-Daten zu nutzen. Ähnliches versucht der Springer-Verlag aktuell alleine aufzubauen. Springer   besitzt viele Töchter mit auf Datenweitergabe beruhendem Geschäftsmodell und holt sich deshalb beim Betreten einer seiner Seiten beim Nutzer eine Erlaubnis für den gesamten Seitenverbund ein - der Nutzer muss dem seitenübergreifenden Erfassen und Zusammenführen seiner Daten zustimmen. Dieser sichere Boden des Zustimmungs-Ökosystems gibt aber schnell wieder nach: Zum Beispiel immer dann, wenn Webseiten Nutzer-Daten über einen Verbund verschiedener Seiten hin erfassen: Will Springer tracken, wer sich zwischen Bild.de und Welt.de hin- und herbewegt, braucht der Verlag die ausdrückliche Einwilligung des Nutzers für dieses 'Bewegungs-Tracking'. Und wenn künftig neue Seiten und Dienste zu diesem Publishing-Verbund hinzustoßen, braucht es dafür neue explizite Einwilligungen des Nutzers, dass man auch auf diesen neuen Reichweiten tracken und erfassen darf. Aktuell versucht man bei Springer, dieses Problem durch pauschale Formeln zu lösen - der Nutzer muss anfangs der Datenweitergabe an "Töchter und Partner" zustimmen. Das ist rechtlich nicht wirksam (weil zu wenig konkret), aber besser als ohne jede Einwilligung dazustehen.

Prognose:

Technisch sauber, für den Nutzer weitgehend transparent, juristisch wacklig, aber immerhin zielgerichtet auf Zustimmung aus

Neue Marketing-/Targetingtechnologien: Neue KI-gestützte Targeting-Methoden können ganz ohne Cookies auskommen und dennoch hohe Relevanz bei den Werbe-Einblendungen generieren. iBusiness hat ihnen unlängst eine ganze Analyse gewidmet: KI-basiertes Umfeld-Targeting, Kampagnen-Klone, Generative Adversarial Networks oder neuartige Schwarmanalysen sind DSGVO-konform und hochwahrscheinlich auch mit der EPrivacy-Linie vereinbar. "Etwa kontextuelles Targeting würde dann nicht mehr ablaufen wie früher", sagt Friederike Scholz, Head of Product bei der auf KI-Technologie spezialisierten Agentur Semcona   : "Hier versteht man was auf einer Seite steht, inklusive des Sentiments, der positiven oder negativen Behandlung eines Themas und steuert entsprechende Ads aus - dabei ist dann gleich das Problem der Brand Safety mitgelöst. Es lassen sich inhaltlich stimmige Dienstleistungen neben einem Artikel bewerben." Foren ließen sich so urbar machen, weil die KI die Kontexte und Stimmungen erkennt, die entsprechende Ads dann auffangen können.

Prognose:

Technisch machbar, aus Nutzerperspektive bleibt es Werbung (nervig) - aber besser aussteuerbar unter höherer Vermeidung inhaltlicher Fehlschüsse, juristisch unbedenklich, weil nicht personalisiert

Wen es wie hart treffen wird

Wie hart die Konsequenzen des Cookie-Niedergangs für das eigene Geschäftsmodell ausfallen, hängt nicht nur davon ab, welchen der Wege damit umzugehen man wählt - es existieren massive Unterschiede in der Härte der Folgen, je nachdem, in welcher Branche man arbeitet. So werden Targeting-Anbieter einen hohen und Retargeting-Dienstleister den maximalen Reformdruck spüren. Auch für alle Adresshändler werden sich die Gegebenheiten massiv ändern: Sie können zwar Consent einholen, aber da der Gesetzgeber bislang den Consent immer für spezifische Werbezwecke bei spezifischen Anbietern abgefragt wissen will, kann man die Adressen nicht einfach weiterschieben: Denn wer Targeting auf Seite A zugestimmt hat, ist ja nicht mit Retargeting auf Seite B einverstanden. Profitieren werden dagegen Anbieter aller Werbeformen, die alternative Wege gehen: Beispielsweise die erwähnten neuartigen KI-gestützten Updates traditioneller Tools wie etwa Umfeld-Targeting.