Die Einflussfaktoren auf die Online-Reputation einer Marke

Zielsetzungen und Fragestellungen klar zu definieren, klingt wie eine Binsenweisheit. Aber es muss wohl sein, auf diese Selbstverständlichkeit hinzuweisen.

Immer wieder begegnet mir in Vorträgen oder Artikeln über Online Reputation Management (ORM) die mehr oder weniger pauschale Aussage, Netzwerke wie Facebook und Twitter sowie Videoportale wie Youtube und Vimeo seien von zentraler Bedeutung für die Markenwahrnehmung. Das trifft bei größeren Reputationskrisen á la Jako, Jack Wolfskin oder Nestlé natürlich auch uneingeschränkt zu, denn gerade die peinlichen Nachrichten über große Player verbreiten sich über diese Kanäle schneller als man "Krisen-PR" sagen kann.

Nur sind Krisenfrüherkennung und Krisenhandling lediglich ein Teil von ORM. Für viele mittelständische Unternehmen spielen im täglichen Geschäft das Auffinden und die Beantwortung von Kundenmeinungen, Stärken-Schwächen-Analysen, Marktforschung und Konkurrenzbeobachtung eine viel wichtigere Rolle.

Die 19 Einflussfaktoren auf die Online-Reputation

Die Frage, von welcher Seite aus eine Marke gefährdet oder gestützt wird, hängt von der Branche, der Zielgruppe, dem Geschäftsmodell, der Markenstrategie, der gesellschaftlichen Bedeutung eines Angebots und natürlich von der Reichweite der Marke ab. Bei Reputation Control unterscheiden wir 19 verschiedene Online-Einflussfaktoren auf das Image einer Marke:

1. Spezielle Bewertungsportale
   
2. Allgemeine Bewertungsportale
   
3. Produktrezensionen in Shops
   
4. Empfehlungsdienste
   
5. Preissuchmaschinen
   
6. Branchenverzeichnisse
   
7. Managed Content und Kundeneinträge auf eigenen Seiten
   
8. Social Bookmarks
   
9. Microblogs
   
10. Blogs
    
11. Soziale Netzwerke
    
12. Photo-Sharing-Plattformen
    
13. Videoportale
    
14. Online-Magazine
    
15. Arbeitgeberbewertungen
    
16. Wikis
    
17. Allgemeine Frageforen
    
18. Fachforen
    
19. Reklamationssammlungen

Natürlich sind der Traffic einer Seite und der Google-Rank für den Markennamen wichtige Kriterien für die Relevanz einer Quelle. Die tatsächliche Bedeutung für die Online-Reputation eines Unternehmens lässt sich jedoch nur bestimmen, wenn man sich die Zielgruppe, die Branche und das Geschäftsmodell genauer ansieht.

So sind für eine Hotelkette oder einen anderen Anbieter in der Tourismusbranche spezielle Bewertungsportale wie Holidaycheck von herausragender Bedeutung. Der Weg der Interessenten zu diesen Seiten führt inzwischen oft an den Suchmaschinen vorbei oder wird mit markenunspezifischen Keywords wie "Bewertungen Hotels" abgekürzt.

Für einen Mode-Versandhändler mit der Zielgruppe 25- bis 45-Jährige spielen in der Regel allgemeine Bewertungsportale und Preissuchmaschinen eine große Rolle, während die Reputation eines B2C-Automotive-Anbieters oft stark in Fachforen geprägt wird.

Sind die Zielsetzungen und Fragestellungen geklärt, lassen sich mit einer Mischung aus Quellen-Monitoring und Screening mit hoher Sicherheit alle potenziell relevanten Beiträge finden. Anschließend geht es dann darum, aus dieser Menge effizient die wichtigen Beiträge herauszufiltern.

---

iBusiness-Autor Hans-Joachim Gras beschäftigt sich seit vielen Jahren mit dem Aufbau von Marken und dem Wert von Empfehlungen als Marketinginstrument. Bevor der studierte Kaufmann und Wirtschaftsinformatiker seine Erfahrung als Berater für Reputation Control bei New Communication   umsetzte, war er lange Geschäftsführer der 1998 von ihm mitgegründeten buchner documentation gmbh.