Gottlob immer weniger geplante Retouren

Die gute Nachricht unserer Retourenstudie: Der Anteil der Kaufenden, die Retouren bei ihren Onlinebestellungen bereits fest einplanen, ist gegenüber den Vorgängerstudien ein weiteres Mal zurückgegangen - vermutlich auch wegen des geschärften Umweltbewusstseins. Immerhin: Wenn man die Mehrfachbestellungen wegen alternativer Größen und Ausführungen zur Hälfte dem Marketing zuschlägt, dann sind es zwei von fünf Retouren, die man mit besseren Produktbeschreibungen, ausführlicheren Erklärungen und optimierten Größen- und Versionsanzeigen zumindest zum Teil in den Griff bekommen könnte.

"Schlecht verarbeitet", "passt nicht" und "kaputt" sind inzwischen mit Abstand die häufigsten Gründe für eine Rücksendung. Das kann in dieser Deutlichkeit real oder nur Selbstwahrnehmung sein - richtet aber den Scheinwerfer auf zwei Bereiche, an denen Händler arbeiten können:

• Bei registrierten Kundinnen und Kunden kann eine Analyse des Bestellverhaltens die eine oder den anderen herausfischen, die oder der die falsche Größe ordert. ("Letztes Mal hat XXL gepasst, wollen Sie jetzt wirklich S bestellen?") Das kann zudem eine Aufgabe für PIM und KI sein.
• Das andere ist ein Klassiker: Qualitätskontrolle. Im Einkauf und im Lager könnte man mehr Ressourcen für Qualitätskontrolle allokieren, wenn man die Retourenquote als KPI mit einberechnet. Vielleicht hilft ja auch schlicht eine Erfolgsprämie für jeden (Lager-)Mitarbeitenden, der Qualitätsmängel an der eigenen Ware entdeckt?

Und der dritte Punkt: Manchmal kann man schlicht nichts machen. Retouren gehören zum Versandhandelsgeschäft. Ein Kleid, das nicht passt, passt einfach nicht. Daran ändert auch die ausgeklügelteste Maßnahme nichts. Es bleibt also (hoffentlich nur ein kleiner) Prozentsatz an Käufen übrig, bei denen Kaufende wankelmütig werden können. Ein vergleichsweise kleiner Ansatzpunkt. Der aber trotzdem nicht vernachlässigt werden darf. Denn der Kostenhebel ist ein großer: Es geht nun schließlich nicht mehr darum, einen Umsatzausfall zu vermeiden. Nun geht es darum, echte Kosten zu vermeiden. Daher ist eine Optimierung des After-Sales-Prozesses auch dann noch betriebswirtschaftlich sinnvoll, wenn sie nur eine vergleichsweise geringe Wirkung erzielt.

Zudem sollten Sie nie die Wirkung des Kundensupports vergessen. In vielen Fällen können Sie mit verkaufspsychologischen Mitteln eine Retoure vielleicht nicht vermeiden (weil sie eben einen sachlichen Grund hat), Sie können aber immer noch dafür sorgen, dass der Kunde bzw. die Kundin den Retourenprozess in angenehmer Erinnerung behält - und sich bei seinem nächsten Einkauf wieder für Sie entscheidet.