Dentsu: Video-Werbung wird wieder zur Wachstumsfrage

Die Studie "The Brand Reset" warnt vor einer einseitigen Ausrichtung auf kurzfristige Leistungswerte und empfiehlt Werbetreibenden, Video-Werbung stärker als strategisches Branding-Instrument zu planen, teilt die international tätige Media- und Marketingagentur Dentsu   mit. Der Report wurde gemeinsam mit Kantar   und Lumen   erstellt und verknüpft laut Dentsu gesehene Aufmerksamkeit für Werbemittel mit Veränderungen in Markenkennzahlen sowie modellierten Umsatzwirkungen.

Für Marketer ist vor allem relevant, dass digitale Videoformate nicht nur kurzfristig Reichweite und Reaktion erzeugen sollen. Auch kurze Videoformate können laut Studie über mehrere Jahre auf Markenstärke und langfristige Nachfrage einzahlen. Damit rückt Video wieder stärker in die Budgetdiskussion zwischen kurzfristiger Performance und langfristigem Markenaufbau.

Streaming nähert sich dem klassischen Fernsehen

Ein Ergebnis der Studie: Werbung in Streaming-Umfeldern auf dem Fernsehgerät kann beim langfristigen Effekt nahezu an lineares Fernsehen heranreichen. Für Marken wird damit die Frage wichtiger, wie Bewegtbildbudgets über lineares Fernsehen, Streaming, Social Video und On-Demand-Angebote hinweg geplant werden.

Auch die Art der Aufmerksamkeit spielt eine zentrale Rolle. Überspringbare Formate sind laut Studie nicht automatisch schwächer. Entscheidend ist vielmehr, ob NutzerInnen freiwillig dranbleiben. Wenn sie sich bewusst für die weitere Betrachtung entscheiden, steigt die Werbewirkung deutlich.

Gleichzeitig warnt der Report vor einer reinen Reichweitenlogik. Zusätzliche Kontakte bringen ab einem bestimmten Punkt kaum noch Mehrwirkung. Wichtiger sei, dass Marke und Kernbotschaft früh, klar und im passenden Kontext erkennbar werden. Je nach Umfeld und Format lassen sich laut Dentsu langfristige Umsatzimpulse über bis zu drei Jahre modellieren.

Planung nach Aufmerksamkeit statt Auslieferung

Für Deutschland sieht dentsu die Ergebnisse ebenfalls als relevant an, obwohl die Auswertung auf Daten aus den Vereinigten Staaten und Großbritannien basiert. Auch hier verschiebt sich Videonutzung seit Jahren von linearem Fernsehen hin zu Streaming, Social Media und On-Demand-Angeboten, besonders bei jüngeren Zielgruppen.

Dentsu leitet daraus einen Planungsansatz ab, der Medialeistung stärker an tatsächlicher Wahrnehmung orientiert. Kanäle und Formate sollen danach bewertet werden, ob Werbung nicht nur ausgeliefert, sondern gesehen wird. Budget- und Mix-Entscheidungen sollen zudem kurzfristige Effekte und langfristige Markenbeiträge gemeinsam abbilden.

Dazu gehört nach Angaben der Agentur auch eine engere Abstimmung von Kreation und Media. Botschaft und Marke müssten in den entscheidenden Sekunden erkennbar sein, damit Video-Werbung in fragmentierten Umfeldern Wirkung entfalten kann. Katja Anette Brandt , Deutschlandchefin von dentsu und Media Practice President Central Europe, verweist darauf, dass viele Unternehmen kurzfristige Wirkung nachweisen und zugleich ihre Marke langfristig stärken müssen.