Werbewirkung: Warum der stärkste Kanal nicht immer der beste ist

TV erzielt über die zehn untersuchten Produktkategorien hinweg den stärksten Beitrag zum Markenerleben, zeigt das neue "Cross Media Playbook" von Omnicom Media  . Fernsehwerbung kommt auf einen durchschnittlichen Anteil von zehn Prozent am Markenerleben und liegt damit vor Empfehlungen mit sechs Prozent sowie Außenwerbung mit vier Prozent.

Für die Untersuchung wurden mehr als 10.000 KonsumentInnen zwischen 18 und 69 Jahren zu 114 Marken aus zehn Produktkategorien befragt. Analysiert wurden die wahrgenommene Reichweite eines Touchpoints und dessen Erlebnisqualität. Aus beiden Faktoren leitet die Studie das sogenannte Markenerleben ab.

Kleinere Kanäle können besonders intensiv wirken

Die Ergebnisse zeigen zugleich, dass hohe Reichweite nicht allein über die Wirkung entscheidet. Gerade reichweitenschwächere Touchpoints können durch eine hohe Erlebnisqualität einen starken Beitrag leisten. TikTok   erreicht beispielsweise bei Finanzdienstleistungen einen Erlebnisqualitäts-Index von 131. Podcast-Werbung kommt bei Lieferdiensten auf einen Index von 128, Werbung in Musikstreamingdiensten im Lebensmitteleinzelhandel auf 134.

Wie stark ein Kanal wirkt, hängt dabei deutlich von der Produktkategorie ab. Bei Elektrokleingeräten trägt TV 14 Prozent zum Markenerleben bei, bei gesetzlichen Krankenversicherungen zwölf Prozent und im Lebensmitteleinzelhandel lediglich fünf Prozent.

Mediaplanung muss stärker nach Branchen differenzieren

Besonders deutlich werden die Unterschiede zwischen Konsumgütern und erklärungsbedürftigeren beziehungsweise hochpreisigen Produkten. Bei Konsumgütern und im Lebensmitteleinzelhandel erzielen Angebotsprospekte mit 19,8 Prozent sowie Werbung im Supermarkt mit 16,8 Prozent hohe Beiträge zum Markenerleben. TV erreicht hier 8,9 Prozent.

Bei Finanzdienstleistungen und Automotive spielen dagegen neben TV auch markeneigene und vertrauensbildende Touchpoints eine wichtige Rolle. Markenwebsites kommen hier auf 6,6 Prozent Anteil am Markenerleben, Filialen und Autohäuser auf 6,1 Prozent. Für Marketer spricht das dafür, Paid Media nicht isoliert zu planen, sondern mit eigenen Kanälen sowie Empfehlungen zu verzahnen.

Jede Funnel-Stufe braucht einen anderen Medienmix

Auch entlang des Funnels unterscheiden sich die Aufgaben der einzelnen Touchpoints. TV und Empfehlungen wirken der Studie zufolge über mehrere Funnel-Stufen hinweg. Zeitschriften können insbesondere im oberen Funnel Reichweite und Bekanntheit unterstützen, während Suchmaschinenmarketing und Internetwerbung näher am Kaufabschluss stärker ins Gewicht fallen.

Für Mediaagenturen und Werbungtreibende liefert die Untersuchung damit vor allem ein Argument gegen pauschale Kanalstrategien: Reichweite, Erlebnisqualität, Produktkategorie und Funnel-Stufe müssen gemeinsam betrachtet werden. Peter Ludwig , Director Research Consulting bei Omnicom Media, empfiehlt entsprechend, einzelne Touchpoints nicht gegeneinander auszuspielen, sondern ihre jeweiligen Stärken gezielt miteinander zu kombinieren.