Werbemarkt mit großem Potenzial: "CTV ist das Google Ads des Fernsehens"

Timo Aden hat für Google in den frühen Jahren des Unternehmens in Deutschland gearbeitet und verantwortete dabei unter anderem die Markteinführung von Google Analytics  . Nach dem Verkauf seiner Data Analytics-Agentur Trakken an die Werbeholding Omnicon   gründete er 2022 zusammen mit Marco Schierhorn und Lennart Paulsen die Martech-Agentur Digitl  . 55 MitarbeiterInnen sind am Hauptsitz Hamburg sowie in Hamburg, Düsseldorf, Zürich, Barcelona, Wien und Berlin beschäftigt. Digitl bietet Lösungen in den Bereichen Digital Analytics, Ad Technology, Data Science, Marketing Intelligence und Cloud-Infrastrukturen an. Die Agentur ist Partner der Google Marketing Platform   und von Google Cloud Sales  . Mit iBusiness sprach Timo Aden über den Status Quo und das Potential von CTV in Deutschland.

Welche Bedeutung hat CTV heute im deutschen Werbemarkt?

Timo Aden: Das Thema hat sich enorm entwickelt in den letzten Jahren. Immer mehr Devices können auf das Inventar zugreifen, internetfähige Fernseher sind heute Standard in fast allen Haushalten. Aber auch die Tools, also die Demand-Side-Plattformen, über die man Werbung buchen kann, haben sich dramatisch verändert. Im Grunde gibt es drei große Anbieter, die den gesamten Markt abdecken: Display & Video 360 (DV360)   von Google, die DSP von Amazon   und The Trade Desk  .

Wie grenzen die DSP's sich voneinander ab?

Wer bei Prime Video mit all seinen Spartensendern werben möchte, kann dies nur über die Amazon DSP tun. DV360 hat YouTube exklusiv im Angebot, aber inzwischen auch Netflix, Disney Plus und viele andere Streaming-Kanäle, sodass man darüber im Grunde die komplette Bandbreite außer Amazon Prime hat. The Trade Desk steht als unabhängiger DSP-Anbieter dazwischen, hat aber Prime und YouTube natürlich auch nicht.

Wie viele Haushalte in Deutschland können über CTV erreicht werden?

Fast alle, nach der aktuellen Studie von Goldbach   genau genommen 93 Prozent. Die Reichweite ist also kein Problem. Die Nutzung auch nicht, denn in mehr als jedem zweiten Haushalt läuft CTV jede Woche, in mehr als jedem vierten täglich. Die Entwicklung verläuft genau gegenläufig zum traditionellen Kabelfernsehen. Während der lineare TV-Markt extrem abnimmt, steigt der Streaming-TV-Anteil enorm an.

Die Zahl der Anbieter aber auch. Der Streaming-Markt ist zersplittert.

Das stimmt, aber da hilft die Entwicklung der DSP-Plattformen. DV360 kann in Deutschland auf 79 Prozent der internetfähigen Fernsehgeräte zugreifen. Das ist schon enorm viel. In den USA sind es 98 Prozent, da ist also sogar noch Luft nach oben.

Wie läuft die Werbebuchung technisch ab?

Der sogenannte Marketplace von DV360 zeigt alle Inventare an, Filter schränken sie auf die gewünschten Zielgruppen ein. Berücksichtigt werden Kriterien wie Interessen, Kaufabsichten, soziodemographische Merkmale, geographische Gebiete oder Impressionen der letzten sieben Tage. Publisher lassen sich aber auch gezielt individuell buchen. Jeder Streaming-Anbieter hat seine Besonderheiten. Bei Amazon Prime Video können z.B. die sechs rotierenden Filme und Serien auf der Startseite gebucht werden, weil die das größte Publikum haben: die Nr. 1 direkt, für die anderen muss man in einer Auktion bieten. Netflix bietet eine First-Impression-Buchung an, d.h. der Anbieter garantiert, dass der eingebuchte Werbespot der erste ist, den alle UserInnen aus der ausgewählten Zielgruppe zu sehen bekommen. Disney wiederum erlaubt Werbung nur vor Beginn des Films, nicht währenddessen.

Gibt es Umsatzzahlen zu CTV?

Noch nicht, der Markt wird bei Online-Werbung mitgerechnet. In den USA gibt es eigene Auswertungen, die CTV-Werbung mit einem Umsatz von 33 Milliarden Dollar in diesem Jahr beziffern. Die Wachstumsraten sind seit Jahren zweistellig. Was unsere eigene Erfahrung angeht: Die Anfragen für CTV-Werbung nehmen stark zu und die Budgets steigen. Vor allem Kunden, die bisher im TV- Bereich gar nicht tätig waren, zum Beispiel die meisten mittelständischen Unternehmen, entdecken das Thema. Auch, weil die programmatischen Buchungsmöglichkeiten die ganze Werbelandschaft demokratisieren. Früher waren die Budgets für Fernsehwerbung ja so extrem hoch, dass 95 Prozent der Unternehmen da von vornherein ausgeschlossen waren. Im Unterschied dazu kann man bei CTV tief einsteigen, nicht nur preislich, sondern auch was den Aufwand betrifft, dann seine Erfahrungen damit machen und irgendwann vielleicht beschließen, damit zu skalieren. Dieser Effekt ist der Haupttreiber für die stark steigenden Umsätze.

Google AdWords hatte seinerzeit einen ähnlichen Effekt. Steht das traditionelle Fernsehen deshalb vor einer ähnlichen Entwicklung wie Print?

Sehe ich schon so. Damals konnte plötzlich jedes Unternehmen Online-Marketing machen, aber vorher war das genauso schwierig und teuer wie Fernsehwerbung vor CTV. Bis die Google Ads angesprungen sind, hat es eine Weile gedauert, aber heute macht so gut wie jedes Unternehmen Suchmaschinenwerbung. So ist das bei CTV auch. Mittelständler und sogar kleine Unternehmen können programmatisch für wenig Geld sehr schnell und kleinteilig auf dem großen Bildschirm im Wohnzimmer ihrer Zielgruppen landen. Firmen wie der Reiseanbieter Berge & Meer   zum Beispiel, der Haustechnik-Shop Heima24   oder der Physiotherapie-Anbieter Nextevo   hätten vermutlich nie Fernsehwerbung mit Reichweiten wie bei CTV schalten können.

Einen Spot müssen sie schon noch machen.

Ja, aber mit einer KI ist auch das deutlich weniger aufwändig und vor allem billiger geworden.

Digitl verkauft DV360-Lizenzen weiter. Für Unternehmen ohne große Marketing-Abteilung dürfte das Handling nicht so einfach sein?

Wir bieten natürlich auch die komplette DV360-Implementierung an, Onboarding, Enablement. Wir trainieren und schulen die Inhouse-Teams unserer Kunden, gegebenenfalls auch deren Agenturen. Hinzu kommt strategische Beratung, zum Beispiel für eine ganzheitliche Werbestrategie, die auch Online und/oder Out of Home umfasst. Manchmal sind auch nicht alle gewünschten Inventare direkt über DV360 freigeschaltet, dann bedarf es einiger Vermittlungsarbeit von unserer Seite, damit das, was angeschlossen werden kann, letztlich auch angeschlossen wird. So kommen dann Pakete oder einzelne Platzierungen zustande, die wir nach bestimmten Kriterien mit den Publishern zusammenstellen und dann in der DSP verfügbar machen. Hinzu kommt auf Wunsch eine detaillierte Wirkungsanalyse mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz.

Heißt also, der Kunde bekommt nur aufbereitete, gut verdauliche Daten?

Ja, aus einem Dashboard, in dem alle Zahlen zur Kampagnenleistung zusammenlaufen, extrahiert der KI-Agent die passenden Insights für die jeweilige Zielgruppe im Unternehmen. Der Kunde bekommt die fertige Dateninterpretation dann passgenau für die jeweilige Ebene. Der Agent antwortet auch auf Detailfragen zu den Daten. Auf der obersten Ebene, wenn es um Marketing Mixed Modeling geht, kann die KI die Werbemaßnahmen über mehrere Kanäle hinweg analysieren und beispielsweise erklären, welcher Wertbeitrag von wo kommt, welche Spillover-Effekte es gibt und welche Auswirkungen die haben. Die Zeit der Datenkolonnen in Excel-Tabellen ist vorbei. KI liefert die Analyse als Text.

Thema bei Online-Spots ist ja immer auch, sie sinnvoll zu begrenzen.

Frequency Capping lässt sich bei CTV sehr präzise einstellen. Ob man NutzerInnen seinen Spot dann 3, 5, 10 oder 20 Mal pro Woche sehen lässt, ist eine Sache der Analyse. Wenn ich weiß, mehr als 5 Mal bringt nichts, kann ich über die DSP kanalübergreifend dafür sorgen, dass niemand meinen Spot häufiger als 5 Mal pro Woche sieht - gleich, ob er bei Netflix oder Disney läuft.

Kommt es überhaupt darauf an, auf welchen Kanälen die Spots zu sehen sind?

Schon, gerade im CTV-Bereich interessiert es die Unternehmen brennend, in welchem Umfeld ihre Werbung läuft. Das ist aktuell sogar mit das wichtigste Kriterium. Genres zählen ebenso wie Kanäle. Zumindest wenn es darum geht, die Marke zu stärken. Unternehmen, die auf Branding aus sind, wollen meistens bestimmte Genres ausschließen und z.B. Netflix gegenüber Spartensendern präferieren. Bei Performance-getriebener Werbung geht es mehr um den Preis und darum, dass die Werbung den gewünschten Abverkauf erzielt. Inhalte und Absender spielen dann für viele Werbetreibende eine geringere Rolle.