Werbemittelkontakte : Mehr als drei schaden der Marke

Der Werbemarktplatz Sublime   hat in einer aktuellen Studie zur Effizienz von Targeting-Kampagnen die Anzahl der Werbemittelkontakte untersucht und festgestellt: Je dosierter ein Verbraucher in Kontakt mit einer Werbekampagne ist, desto effektiver ist sie für die Markenwiedererkennung.

In mehr als 15 Studien, in denen die Markenbekanntheit analysiert und die mit vielen Werbekunden von Sublime durchgeführt wurde, untersuchte der High Impact Marktplatz gemeinsam mit Dynata  , einem Anbieter für First-Party-Daten aus mitgliederbasierten Opt-in-Panels, den Vorteil einer Obergrenze für Impressions bei einer Kampagne. So identifizierten sie den exakten Punkt, an dem die wiederholte Ausspielung eines Werbemittels einen negativen Einfluss auf die Markenperformance hat.

Die Studienresultate zeigen, dass die Markenbekanntheit um sechs Prozent zunimmt, wenn ein Verbraucher zwei- bis dreimal mit einer Werbeanzeige konfrontiert wird, während sich mehr als vier Kontakte mit dem Werbemittel als weniger effizient erweisen, da die Markenbekanntheitsrate bereits um drei Prozentpunkte sinkt. Bei gestützter Markenbekanntheit ist schon ein Werbemittelkontakt ausreichend, um eine Steigerung von acht Prozent zu verzeichnen. Im Gegensatz dazu sinkt die Bekanntheitsrate um 23 Prozent, sobald der Verbraucher die Anzeige zehnmal oder mehr zu sehen bekommt.

Die Wiedererkennung einer Kampagne lässt sich ebenfalls mit der Häufigkeit der Werbemittelausspielung verknüpfen, wie aus den Studienergebnissen hervorgeht. Sieht ein Konsument eine Kampagne nur einmal, steigt die Wiedererkennungsrate um 26 Prozent, erreicht nach zehn Kontakten jedoch nur noch eine Steigerung von sechs Prozent. Der Studie zufolge sind somit zwei bis drei Werbemittelkontakte pro Konsumenten optimal, um neben dem Bewusstsein auch die Markenvertrautheit und -gunst unter den Verbrauchern zu steigern. Letztere steigen beide bei bis zu drei Werbemittelkontakten um vier beziehungsweise sieben Prozent.

Bei der Messung des Erfolgs von Sublimes Werbemitteln anhand einer passenden Kontrollgruppe steigt die gestützte Markenbekanntheit um fünf Prozentpunkte, wenn 77 Prozent der Befragten die Marke kennen. Gleichermaßen steigt das ungestützte Markenbewusstsein um sechs Punkte. Die Markenvertrautheit steigert sich um sieben Prozentpunkte und auch die Markengunst und Kaufbereitschaft verzeichnet eine Steigerung um acht beziehungsweise sieben Prozentpunkte.