Onlinehandel: DACH-Shops tracken, fallen aber trotzdem in die Datenlücke

Die Untersuchung "The E-Commerce Data Gap" analysiert den Reifegrad von Tracking-Setups und identifiziert eine wachsende Lücke zwischen Basisnutzung und zukunftsfähiger Datenerfassung.

Google Analytics ist Standard, doch das Potenzial bleibt ungenutzt

Von insgesamt 418 untersuchten führenden E-Commerce-Websites aus Deutschland, Österreich und der Schweiz setzen 70,57 Prozent Google Analytics ein. Damit ist das Werkzeug klarer Marktstandard. Allerdings nutzen nur 71,86 Prozent dieser Unternehmen zusätzlich den Google Tag Manager, was zu eingeschränkter Steuerung und fehlender Zentralisierung der Tracking-Landschaft führt. Besonders deutlich wird der Reifegradverlust beim Blick auf serverseitiges Tracking: Lediglich 24,06 Prozent der Unternehmen, die sowohl Google Analytics als auch Google Tag Manager einsetzen, haben Server-Side Tagging implementiert.


Die Studie stellt einen klaren Trichter im Tracking-Reifegrad fest: Während mehr als sieben von zehn Unternehmen grundlegendes Tracking nutzen, schrumpft der Kreis bei fortgeschrittenen Setups erheblich. Konkret bedeutet dies, dass drei von vier Unternehmen mit einer Infrastruktur arbeiten, die nicht zukunftssicher ist. Dies erhöht das Risiko von Datenverlusten, unzuverlässiger Attribution und eingeschränkter Nutzung datengetriebener Optimierung, insbesondere im Zusammenspiel mit automatisierten Systemen.

Server-Side Tagging als Wettbewerbsfaktor im E-Commerce

Die Untersuchung hebt Server-Side Tagging als zentralen Hebel für bessere Datenqualität, höhere Kontrolle und gesteigerte Performance hervor. Zu den identifizierten Vorteilen zählen eine höhere Datenkontrolle und verbesserte Einhaltung von Datenschutzanforderungen, sauberere und vollständigere Datengrundlagen für Analyse und Kampagnensteuerung, schnellere Ladezeiten durch reduzierte Browser-Skripte sowie Möglichkeiten zur strategischen Datenanreicherung aus Backend-Systemen.

Angesichts der niedrigen Verbreitung von Server-Side Tagging sehen die Autoren der Studie eine klare strategische Chance für E-Commerce-Unternehmen. Moderne, serverbasierte Tracking-Setups könnten nicht nur regulatorische Anforderungen besser erfüllen, sondern auch die Messbarkeit von Marketingmaßnahmen langfristig absichern und nachhaltige Wettbewerbsvorteile schaffen.
Die Studie "The E-Commerce Data Gap - A Study on Tracking Maturity" der Digitl GmbH   basiert auf einer technischen Analyse von 418 führenden E-Commerce-Websites im deutschsprachigen Raum, bei der eingesetzte Tracking-Technologien anhand von Netzwerkabfragen untersucht wurden.