Ottos Blaupause: So geht der Konzern mit Vielretournierenden um

Der Onlinehändler Otto   setzt deshalb auf ein gestuftes Vorgehen, um auffällig hohes Retourenverhalten einzudämmen, ohne den Kundenfokus aus den Augen zu verlieren. Mit 12,5 Millionen aktiven Kunden gehören kostenfreie Rücksendungen bei Otto zum Standardservice. Ziel ist es dennoch, Retouren möglichst zu vermeiden und Ressourcen zu schonen. Dafür optimiert das Unternehmen kontinuierlich Produktbeschreibungen, Bildmaterial und Zusatzinformationen, um Fehlkäufe zu reduzieren. Ergänzend kommen digitale Hilfen zur Größenfindung bei Mode und Schuhen zum Einsatz, die bewusstere Kaufentscheidungen unterstützen sollen.

Abgrenzung von Hochretournierenden

In seltenen Ausnahmefällen greift Otto zu restriktiveren Maßnahmen. Als sogenannte Hochretournierende gelten Kunden, bei denen über einen längeren Zeitraum ein extremes Missverhältnis zwischen Bestellungen und Rücksendungen besteht. Konkret liegt die Retourenquote in diesen Fällen bei über 90 Prozent. Dieses Verhalten widerspricht nach Unternehmensangaben sowohl der Wirtschaftlichkeit als auch den Nachhaltigkeitszielen des Händlers.

Bevor es zu einer Kontosperrung kommt, durchlaufen betroffene Kunden ein mehrstufiges Verfahren. Die Sperrung stellt dabei ausdrücklich den letzten Schritt dar. "Hochretournierende sind äußerst selten und werden nur bei anhaltendem Verhalten nach mehreren Hinweisen ausgeschlossen", erklärt Frank Surholt, Pressesprecher Service, Logistik, Nachhaltigkeit, Finanzen.

• Phase eins: Versand einer sogenannten Umweltmail mit Hinweis auf das auffällige Retourenverhalten und einem Appell an das Verantwortungsbewusstsein
  
• Phase zwei: Einschränkung der Zahlarten auf sichere Zahlungsweisen wie Vorkasse, Kreditkarte oder PayPal, Kauf auf Rechnung entfällt
  
• Phase drei: Bestellsperre und damit faktischer Ausschluss vom weiteren Einkauf

Kommunikation und Wirkung

Alle betroffenen Kunden werden in jeder Phase transparent per E-Mail informiert. Nach Angaben von Otto zeigt das Modell Wirkung: Der überwiegende Teil der Vielretournierenden passt sein Verhalten an, sodass eine dauerhafte Sperrung nur in den seltensten Fällen notwendig ist.