Studie Retourentrigger 2024 zeigt wachsende Probleme mit PIM und KI

Retouren sind seit Jahren ein kontinuierlicher betriebswirtschaftlicher Aderlass für Deutschlands Onlineshop-Betreibende. Immerhin war im Inflationsjahr 2023 der Anteil der Kaufenden, die eine Retoure von vorneherein einplanten, laut bevh   um die Hälfte gestiegen: 28,5 Prozent der Befragten wollen gekaufte Kleidung zurückschicken.

Der Anteil der Auf-jeden-Fall-Retournierenden ist in diesem Jahr wieder gesunken. Das hat unsere jetzt durchgeführte repräsentative Retouren-Deutschlandstudie bestätigt. Im vergangenen Jahr 2023 nutzte fast ein Viertel der Befragten nach eigenen Angaben Retouren, um das eigene Einkaufsverhalten zu optimieren. Vor allem, indem gleich mehrere Größen von Textilien bestellt wurden. In der aktuellen Studie sagen das nur noch 20 Prozent der Befragten - ein Viertel weniger als im Vorjahr.

Das Hamburger Marktforschungsinstitut Splendid Research   hat für uns 1.000 Bundesbürger und Bundesbürgerinnen in einer bevölkerungsrepräsentativen Erhebung befragt. Ziel war es herauszufinden, warum die Deutschen online bestellte Waren überhaupt zurückschicken.

Wenig verwunderliches Ergebnis in der aktuellen Erhebung: Wie auch schon in den Vorjahres-Befragungen hat der Großteil der Retouren produktabhängige Gründe. Über drei Viertel aller Retouren kommen daher. Hauptgründe für Retouren sind vor allem nicht passende Kleidung (62 Prozent) sowie schlecht verarbeitete beziehungsweise sogar kaputte Waren (57 Prozent), die eine Rücksendung durch die Kundschaft auslösen.

Bedenklich ist, dass immer noch mehr als die Hälfte der Menschen Produkte zurückschickt, weil sie schlicht kaputt sind, oder - China-Billigware lässt grüßen - schlecht verarbeitet. Vor zwei Jahren war es über ein Zehntel weniger.

Jeder Zweite schickt wegen falscher Produktinformationen Waren zurück

Falsche, irreführende oder missverständliche Produktbeschreibungen sind laut den Befragten für 46 Prozent der Grund, online gekaufte Produkte zurückzuschicken, wie unsere kumulierte Analyse der Retourentrigger ergibt. Etwas weniger als im Vorjahr, wo knapp die Hälfte der Befragten Marketingfehler als Retourengrund angegeben hatte.

Wenn man die Mehrfachbestellungen wegen alternativen Größen und Ausführungen zur Hälfte dem Marketing zuschlägt, dann sind es mehr als drei von fünf Retouren, die man mit besseren Produktbeschreibungen, ausführlicheren Erklärungen und optimierten Größen- und Versionsanzeigen zumindest zum Teil in den Griff bekommen könnte. Vor allem mit der Optimierung der Darstellung von Größen und Passformen sollten sich Handelsmarketer intensiv auseinandersetzen, wenn sie mithelfen wollen, ihre Retourenquote zu senken.


Unverändert hoch ist der Anteil derjenigen, die angegeben haben, dass sie online gekaufte Produkte zurückschicken würden, die kaputt sind oder schlecht verarbeitet. In den vergangenen zwei Jahren war es jeweils etwas über der Hälfte der Menschen, die bei Produktfehlern retournierte. Nun ist es mit 57 Prozent ein deutlich höherer Anteil (Mehrfachnennungen waren möglich).

Seit dem Inflations- und Krisenjahr 2023 ist offenbar die Toleranz der Kundschaft gegenüber Produktfehlern deutlich zurückgegangen. Den China-Billigverkäufern mit hohem Egalness-Faktor sowie wachsendem Nachhaltigkeitsbewusstsein geschuldet ist wohl der leichte Anstieg bei denjenigen, die gar nichts zurückschicken (elf Prozent nach acht Prozent im Vorjahr).

KI und Datenflut hinterlassen Spuren

Der deutlichste Anstieg bei den Retourentriggern ist bei Problemen zu sehen, die aus den Produktbeschreibungen herrühren: 24 Prozent der Befragten sagten, sie schicken Waren zurück, weil die Beschreibung im Onlineshop falsch gewesen sei (plus drei Prozentpunkte). Auch der (von uns separat abgefragte) Retourentrigger 'Missverständliche Produktbeschreibung' wurde in diesem Jahr häufiger genannt.

Spuren hinterlassen hier offenbar die wachsende Produktdatenflut, der Trend zu von der KI generierten Produktbeschreibungen - und vor allem das mangelnde Datenqualitätsmanagement bei Onlineshops. Je mehr Produkt- und Marketingprozesse automatisiert werden, um so wichtiger wird es, die Datenbasis im PIM kontinuierlich zu prüfen und zu pflegen. Ein undankbarer Job, der sich aber unmittelbar auf das Retourenverhalten und damit auf die Shop-Rendite auswirkt, wie unsere Studie belegt.

Deutliche Unterschiede beim Retourenverhalten

In der demografischen Detailauswertung haben wir die Abweichungen nach Alter, Geschlecht, Einkommen, Familienstand, Ausbildung und Berufsabschluss ausgewertet. Farbig markiert sind dabei diejenigen Werte, die eine Abweichung von mehr als 5,0 Prozentpunkten gegenüber dem Durchschnittswert nach oben oder nach unten ausweisen.

Einige Erkenntnisse kann man aus den Werten gewinnen:

• Frauen schicken Modeprodukte deutlich öfter zurück, wenn diese nicht passen - Frauenmode muss wohl, was Größenangaben angeht, deutlicher gekennzeichnet sein als bei der Männerzielgruppe.
• Das gilt besonders für hochpreisige Mode - denn bei hohem Haushaltsnettoeinkommen (und in der Folge größeren Warenkörben) ist die Bereitschaft ebenfalls überdurchschnittlich, Nichtpassendes zu retournieren.
  
• Es sind auch vor allem Frauen, die Produkte in mehreren Ausführungen bestellen, um die nicht gefallenden dann zurückzuschicken.
  
• Bei hohem Haushaltsnettoeinkommen werden gerne sowohl Größen- als auch Produktvarianten bestellt. Hier ist auch die exakte Produktbeschreibung wichtig, die keine Fehlinterpretationen zulässt.
• Es hängt vom Alter ab: Je jünger ein Käufer oder eine Käuferin ist, umso häufiger bestellt er oder sie gleich mehrere Versionen eines Produkts. Sie retournieren auch öfter, weil sie sich unter dem Produkt etwas anderes vorgestellt haben. Mehr Produktfotos sind hier wohl empfehlenswert.
  
• Die Generation 50plus macht deutlich seltener Mehrfachbestellungen.
• Die Generation 50plus retourniert öfter bei kaputten und schlecht verarbeiteten Produkten. Auch muss für sie die Produktbeschreibung sehr eindeutig sein.
• Menschen mit niedrigem Einkommen retournieren deutlich seltener.
• Familien mit Kindern bestellen überdurchschnittlich oft Kleidung in verschiedenen Größen. Wer Kinderkleidung verkauft, muss wohl damit leben.