Smarte Personalisierung: So steigern Shops ihren Umsatz

Im Buhlen um die Kunden steht das Trendthema Personalisierung bei Online-Kampagnen wie Mailings oder Newsletter und zeitgleich bei den dazugehörigen Onlineshops sehr hoch im Kurs. Vermarkter haben die Vorteile seit langem erkannt, die zu deutlich höheren Öffnungsraten, häufigeren Kaufabschlüssen und sogar größeren Warenkorbwerten führen.

Dabei kann die Personalisierung von Onlineshops verschiedene Bereiche abdecken und einen unterschiedlichen Umfang und Komplexitätsgrad aufweisen - von der Anpassung einfacher Optionen und ausgewählter Inhalte bis hin zu einer tiefgreifenden Personalisierung, die prädiktive Analysen und sogar Algorithmen der künstlichen Intelligenz oder des Machine Learnings einschließt.

Wenn heutzutage über Personalisierung gesprochen wird, geht es oft darum, den Namen des Kunden in der Marketingkommunikation zu verwenden. Aber Verbraucher erwarten inzwischen einen viel höheren Grad an Personalisierung. Website und Werbemittel sollte genau auf ihre Bedürfnisse eingehen, um ihre Aufmerksamkeit zu erringen. Dazu gehört auch, neben den Interessen der Kunden deren momentane Phase in der Customer Journey zu berücksichtigen.

Personalisierung ist mehr als Produktempfehlungen

Glücklicherweise müssen jedoch nicht alle geplanten Funktionen und Änderungen auf einmal implementiert werden. "Jeder E-Commerce-Verantwortliche muss selbst entscheiden, wie tief er die Personalisierung in die Customer Journey einbauen möchte", sagt Gunnar Rohde , CEO und Gründer der Münchner Agentur Striped Giraffe   . Das Unternehmen ist auf digitale Enterprise-Lösungen, E-Commerce, Datenmanagement und UX-Design spezialisiert. Nach seiner Erfahrung kann der Umfang der Personalisierung in Abhängigkeit von vielen Faktoren variieren. Beispielsweise:

• Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden im Shop
  
• Umfang der Kundeninformationen und -daten
  
• Aktivitäten der Wettbewerber
  
• interne Ressourcen und Prozesse sowie verfügbares Budget
  
• rechtliche Einschränkungen
  
• oder auch die langfristige Strategie, um eine umfassende Personalisierung innerhalb der ECommerce-Plattform zu ermöglichen.

Rohde rät daher dazu, schrittweise, aber systematisch vorzugehen und die verschiedenen Aspekte nach und nach einzuführen. "Dies ist der beste Weg, schnelle Erfolge zu erzielen", hat der Personalisierungs-Experte erfahren. Vor allem, weil auf diese Weise keine teuren IT-Projekte gestartet oder teure Tools und Lizenzen gekauft werden müssen.

Wie man Personalisierung implementiert

Zugleich sollte eine gute Personalisierung über die simple Installation einer Recommendation-Engine hinausgehen, die lediglich relevantere Produktempfehlungen oder Werbebanner und Visuals anzeigt. "Viel mehr geht es darum, dem Besucher einen individuellen Weg bis zum Kauf anzubieten, der auf seine Gewohnheiten und sein Verhalten zugeschnitten ist", erklärt Rohde.

Wenn jemand zum Beispiel lieber nach Inspiration und Beratung sucht oder sich vor dem Kauf über die neuesten Trends informieren möchte, dann sollten ihm statt einzelner Produkte genau die Inhalte angeboten werden, die er sich wünscht. Ein anderer Kunde befindet sich vielleicht schon kurz vor dem Kaufabschluss, hat sich bereits umfassend informiert und spricht nun auf ein Rabattangebot als letzten Trigger an.

Aus diesem Grund lohnt es sich, eine umfangreiche Custumer-Journey zu planen und die Marketingleistung nicht nur anhand der Abschluss-Conversion zu optimieren. Stattdessen sollten auch Zwischenschritte - etwa das Betrachten eines Produktvideos - als Conversion-Ziel definiert werden. Auf diese Weise werden Kunden in ihrer individuellen Kaufphase unterstützt und schließlich auf den Conversion-Pfad gelotst.

Negative Effekte vermeiden

Personalisierungsmaßnahmen müssen individuell auf den Besucher abgestimmt sein, aber niemals übertrieben wirken. Aufdringliche Personalisierung wird als unheimlich empfunden, die Nutzer fühlen sich verfolgt. Deswegen sollte Personalisierung intuitiv und nachvollziehbar sein. Am besten bietet sie einen echten Mehrwert und verbessert die Qualität des Einkaufs. Im Idealfall ist der Kunde sich dann bewusst, dass die Website für ihn personalisiert wurde und empfindet dies als Vorteil.

Die sicherste Lösung besteht darin, den Verbrauchern eine gewisse Kontrolle darüber zu geben, was auf einer bestimmten Seite angezeigt werden soll. Auf diese Weise können Sie vollautomatische Personalisierungsmechanismen durch bewusste, vom Kunden selbst getroffene Entscheidungen ersetzen oder ergänzen. Eine solche Methode, den Inhalt oder sogar das Layout der Website anzupassen, wird explizite Personalisierung genannt.

Implizite versus explizite Personalisierung

Personalisierung kann nur dann effektiv sein, wenn Sie die Präferenzen und Bedürfnisse des Kunden richtig erkennen können. Im Allgemeinen lassen sie sich auf zwei Arten ermitteln - indem Sie die Online-Aktivitäten Ihres Kunden verfolgen und analysieren (implizite Personalisierung) oder indem Sie ihn direkt fragen, woran er interessiert ist (explizite Personalisierung).

Die implizite Personalisierung basiert auf Daten, die Ihre Website-Besucher nicht absichtlich und unbewusst zur Verfügung gestellt haben. Diese Art der Personalisierung beinhaltet die Beobachtung und Verfolgung von Benutzeraktivitäten und -verhalten. Detaillierte Informationen und Daten darüber, wie der Besucher mit der Website interagiert, werden gesammelt und analysiert.

Implizite Personalisierung ist wirkungsvoll, hat aber zwei wesentliche Nachteile:

1. In der Regel liegen Annahmen zugrunde und es werden Wahrscheinlichkeiten berechnet. Dies kann zu Fehlern führen: Das Geschlecht des Besuchers zum Beispiel wird falsch errechnet, wenn ein Mann ein Geschenk für seine Frau sucht.
   
2. Besucher fühlen sich leicht ausgeforscht, weil sie ihre Daten nicht freiwillig preisgegeben haben und keine Kontrolle über die Weitergabe haben. Kommt die Engine dann noch zu einem falschen Ergebnis (siehe oben), entsteht ein sehr negatives Erlebnis.

Im Unterschied dazu basiert die explizite Personalisierung auf Daten und Informationen, die vom Kunden freiwillig und absichtlich zur Verfügung gestellt werden. Durch die explizite Befragung und Ermutigung zum Informationsaustausch können Marken eine Vielzahl von Daten erhalten, darunter auch solche, die sie durch Verhaltensanalysen nur schätzen konnten.

Dabei kann es sich um demografische Daten wie geografische Lage, Geschlecht, Alter, Geburtsdatum, Familienstand, Anzahl der Personen im Haushalt oder sogar Monatseinkommen oder um Informationen zum Lebensstil wie Sport, Hobbys, Essen, Freizeitaktivitäten oder Urlaubsinteressen handeln.

Ermutigung zum Informationsaustausch

Eine explizite Personalisierung liegt auch dann vor, wenn der Shopbetreiber dem Kunden Optionen zur Verfügung stellt, die es ihm erlauben, ausgewählte Elemente der Website anzupassen. Dabei kann er zum Beispiel entscheiden, welche Inhalte an bestimmten Stellen angezeigt werden, oder wie das Layout der Komponenten auf einer bestimmten Seite aussehen soll. In einem solchen Fall personalisiert der Kunde die Website selbst und wird gewissermaßen ihr Architekt.

Eines der beliebtesten Beispiele für eine explizite Personalisierung sind Nachrichten- und Medienplattformen, auf denen sich nach der Registrierung verschiedene Interessensgebiete angeben lassen. Auf dieser Basis wird das Portal entsprechende Empfehlungen für die neuesten Artikel geben.

Ähnliche Lösungen findet man auch im E-Commerce, insbesondere wenn es um große Marktplätze mit Hunderten von Produktkategorien geht. Während des Registrierungsprozesses können etwa bestimmte Inhaltstypen und die Themen ausgewählt werden, die am meisten interessieren.

Eine weitere Möglichkeit besteht darin, dem Kunden im Anschluss an eine Bestellung mehrere Prospekte als Paketbeilage zur Auswahl zu stellen, die sich an verschiedene Käufertypen richten. Auch Content auf der Website kann gezielt genutzt werden, um mehr über Stil, Ausrichtung oder Familiensituation der Kunden zu erfahren. Selbst Geburtstagsgrüße, Adventskalender, Rabattcodes - nahezu jede Interaktion kann so gestaltet werden, dass sich Rückschlüsse auf den Kunden ziehen lassen. Wichtig ist lediglich, dass bereits bei der Kreation berücksichtigt wird, dass der Content später aussagekräftige Rückschlüsse zulassen soll.

Striped Giraffe-Chef Rohde wirbt dafür, dieses Konzept der expliziten Personalisierung möglichst konzeptionell im Shop zu verankern: "Warum sollte nicht jede Person den Onlineshop auf die Art sehen können, wie sie am liebsten Produkte entdeckt und Einkäufe tätigt?" Auf diese Weise erzählt der Besucher nicht nur freiwillig von seinen Vorlieben (während zugleich die Kundenbindung steigt) - der Shopbetreiber kann auch sehr elegant während der Registrierung die Einwilligung zur Datennutzung erhalten. Ein nicht ganz unwesentliches Argument für DSGVO-geprüfte Marketer.