Interaktiv-Trend 2023/ 2024: Krise erreicht den E-Commerce

Während die Digitalbranche, insbesondere im Bereich E-Commerce, verhältnismäßig gut durch die zweijährige Corona-Pandemie gesteuert ist, hat sich das Blatt mittlerweile gewendet. Der russische Angriffskrieg auf die Ukraine tobt nach wie vor. Neben dem unfassbaren menschlichen Leid hat er gravierende Auswirkungen auf die Weltwirtschaft, die auch die deutsche Wirtschaft und die privaten Haushalte stark belasten. Diese Entwicklung geht nicht spurlos an der Digitalbranche vorbei: Die Stimmung in den Geschäftsleitungen der Interaktivagenturen hat sich stark eingetrübt. Das zeigen unter anderem die aktuellen Erhebungen zum interaktiven Wirtschaftsklima.

Besonders deutlich zeigt sich die aktuelle Entwicklung mit einem Blick auf die erfolgsverwöhnte ECommerce-Branche. Sie gilt als der Pandemie-Gewinner, der während Corona zwei Jahre in Folge Rekordwachstumsraten verbuchte, während andere Branchen ums Überleben kämpften. Grund dafür war der starke Digitalisierungsschub, der aufgrund von Ladenschließungen, der Arbeitsverlagerung ins Homeoffice und Kontaktbeschränkungen eingetreten ist. Gerade im E-Commerce - das zeigt sich bereits jetzt - wird sich das digitale Sonderwachstum auf Kosten des stationären Handels spürbar abschwächen. Die Unternehmen, die besonders von dem Digitalisierungseffekt profitiert haben - vor allem die etablierten, großen Onlineshops und Plattformen - werden in den kommenden Monaten mit geringeren Wachstumsraten, niedrigeren Renditen, Konsolidierung und stärkerer Konkurrenz zu kämpfen haben. Nicht zuletzt, weil während der Pandemie eine Vielzahl stationärer (großer wie kleiner) Händler den Schritt in den ohnehin schon stark umkämpften ECommerce-Markt gewagt haben.

Bereits die im Oktober 2021 erschienene EHI-Studie 'E-Commerce-Markt Deutschland 2022', in der noch nicht der Ukrainekrieg, die Energiekrise und Inflation eingepreist waren, belegt erste Anzeichen der Abschwächung im deutschen B2C-Onlinehandelsmarkt. Die Daten zeigen, dass zwar 2021 die Wachstumsraten unter den größten deutschen Onlineshops noch beträchtlich war - allerdings schon weit unter denen des Boomjahrs 2020 lagen. Außerdem nimmt die Konzentration weiter zu - die ganz Großen sammeln noch einmal mehr ECommerce-Anteile ein als im Vorjahr, auch weiter hinten verschieben sich Umsatzanteile nach oben. Doch auch 2021 liegt von den tausend untersuchten Onlineshops ein Drittel im Minus - im Gegensatz zu 2020, als es nur ein Zehntel war. Für die nächsten Rankings, so steht zu befürchten, wird der Anteil der Umsatzeinbüßenden höher sein. Hinzu kommt die steigende Konkurrenz durch Hersteller, die online direkt an die EndverbraucherInnen online verkaufen (D2C).

Untermauert wird die iBusiness-Prognose durch die aktuellen Zahlen des Bundesverband E-Commerce- und Versandhandel e.V (bevh)  . Dieser bescheinigt ebenfalls ein Ende des Corona-Booms: Demnach schrumpft erstmals seit Anfang der Messungen im Jahr 2014 der Onlinehandel im Weihnachtsgeschäft 2022 gegenüber dem Vorjahr. Während vor allem Multichannel-Händler herbe Einbußen verzeichnen, läuft es für Marktplätze und D2C besser. Die Gesamtumsätze der Onlinehändler vom 1. Oktober bis 30. November 2022, inklusive Black Friday, liegen über alle Branchen 16,8 Prozent unter dem Vergleichszeitraum 2021.

Immerhin: Im Vergleich zum Vor-Corona-Jahr 2019 bleibt allerdings unterm Strich immer noch ein Plus von 13,1 Prozent. Der direkte Vergleich mit 2021 zeigt, dass die Mode-Branche ("Cluster Bekleidung") am härtesten vom schwachen Weihnachtsgeschäft betroffen ist. Die Umsätze im Oktober und November liegen (nominal) wieder auf dem Niveau des Weihnachtsgeschäfts von 2019 - ein Zeichen, dass die Händler außer im Luxussegment derzeit kaum Preiserhöhungen durchsetzen können.

"Etwaige Hoffnungen auf das Weihnachtsgeschäft können sich nicht bewahrheiten. Auch deshalb werden wir für das Gesamtjahr ein Minus im Online-Versandhandel verzeichnen. Die Branche kann der doppelten Belastung aus einem durch den Corona-Lockdown besonders starken Vorjahresumsatz und der allgemeinen Konsumflaute wenig entgegensetzen. Insbesondere Bekleidung und Unterhaltungselektronik brechen ein, obwohl letztere normalerweise eine starke Warenkategorie in der Cyberweek und dem Weihnachtsqurtal ist", sagt Martin Groß-Albenhausen, stellvertretender Hauptgeschäftsführer beim bevh.

Zwischen Oktober und November hat der bevh außerdem das aktuelle Stimmungsbild seiner Mitglieder, die rund 90 Prozent des Umsatzes im B2C-Geschäfts repräsentieren, in einer Stichprobe erhoben. Nach ihrer aktuellen Geschäftslage gefragt, rechneten 34,8 Prozent derzeit mit "niedrigeren Umsätzen" und 17,4 Prozent sogar mit "deutlich niedrigeren Umsätzen". Mit "höheren Umsätzen" rechneten 24,6 Prozent und "deutlich höheren Umsätzen" 4,4 Prozent. 18,8 Prozent der Befragten in der Stichprobe erwarten hingegen keine Veränderungen.

Stellschraube Resilienz erhöhen - damit Lieferketten nicht mehr brechen

Gefragt nach den drei größten Belastungen für das eigene Geschäft (Mehrfachnennungen möglich) verwiesen 74,3 Prozent der Befragten in der Stichprobe auf die "Verunsicherung der Verbraucher", 64,3 Prozent auf "steigende Kosten im Einkauf" und 50,0 Prozent auf "steigende Kosten für Verpackungen oder Logistik". Während die ECommerce-Branche steigende Kosten (Verpackungen, Logistik) wenig beeinflussen kann, lässt sich jedoch bedingt das vorherrschende Konsumklima verbessern, etwa den Nutzerinnen und Nutzern die Freude am E-Commerce zu erhalten (siehe Interaktiv-Trend 2023/2024: Customer Experience als Alleinstellungsmerkmal). Eine wichtige Rolle, um gegenzusteuern, werden für (ECommerce-)Unternehmen daher Strategien zur Steigerung der Resilienz spielen. Denn die wachsende Zahl der Krisen zeigt: Unternehmen müssen widerstandsfähiger werden, um in schwieriger werdenden Zeiten bestehen zu können - und vor allem eine verstärkte Bindung der BestandskundInnen anstreben. "Das Zauberwort gegen Umsatzverlust und Kundenabwanderung heißt digitale Resilienz", betont etwa Dirk Schuma, Sales Manager Europe bei Opengear  . "Nichts ist schlimmer für Einzelhändler, als wenn Kunden wegen eines Netzwerkausfalls und den damit verbundenen Problemen im Ladengeschäft eine schlechte Erfahrung beim Einkauf machen."

Handelsunternehmen - egal, ob sie als Pure Player aufgestellt sind oder kanalübergreifend tätig sind - haben aktuell vor allem zwei potenzielle Probleme: Die Bereitstellung ihrer Waren und die Sicherheit ihrer Systeme. Im vergangenen Jahr mussten Unternehmen schmerzlich erfahren, wie fragil ihre Lieferketten sind. Nun arbeiten viele daran, diese robuster und transparenter zu gestalten. Zu diesem Fazit kommt der "Produktions- und Logistikreport 2022  " von Agiplan. "Die Hebel für mehr Effizienz und eine höhere Produktivität in Produktion und Logistik bleiben Digitalisierung und Automatisierung. Jedoch gewinnen weitere Trends und Themen an Relevanz: Materialengpässe und Auftragseingangsschwankungen, von denen über 80 Prozent der befragten Unternehmen betroffen sind, lassen eine optimierte Supply Chain zu einem Kernthema werden", so die Studienautoren. Gestörte Lieferketten zu überprüfen und sie transparenter zu gestalten, steht dabei ebenso auf der Agenda, wie alternative Lieferantennetzwerke aufzubauen.

Digitale Resilienz hier aufzubauen heißt vor allem, Lieferketten zu verkürzen, verstärkt auf Second-Sourcing zu setzen und eine Produktion nach Möglichkeit nach Europa zu verlagern. Strategisch geplant werden müssen ebenfalls die Themen Nachhaltigkeit (das für KonsumentInnen langfristig wichtig werden wird) und Personal. Weil das Thema Energie (hier insbesondere der Dieselpreis für Speditionen) das Geschäft langfristig beeinflusst, sollte auch nachgedacht werden über Konzepte wie Delivery-from-Store oder den Aufbau von Shop-Outlets in den von Kaufhäusern entvölkerten Innenstädten. Um sich vom Konsumklima unabhängig zu machen, sollte strategisch über andere Märkte und Kanäle nachgedacht werden, insbesondere über datengestützte Geschäftsmodelle oder den Aufbau eines B2B-Kanals.

Hier geht es zum Thema Wie Unternehmen sich künftig Digitale Resilienz schaffen