Douglas-Chatbot 'ANNA': Blaupause für das neue Agenturgeschäft

Die Implementierung von Chatbots und KI-Agenten verschiebt das Geschäft von Digitalagenturen zunehmend weg von einzelnen Frontend-Projekten hin zu strategischer Prozessberatung. Waren technische Integrationen bisher ein verlässlicher Beitrag zum Brot-und-Butter-Geschäft, sind nun auch Datenaufbereitung gefragt, Schnittstellen, Governance, Rollenmodelle und die Einbindung der Systeme in bestehende Arbeitsabläufe. Mit dem Beratungsanteil wächst die Verantwortung dafür, dass aus einem KI-Tool ein messbarer Geschäftsnutzen entsteht.

In der Praxis mag das noch nicht so recht funktionieren: 90 Prozent der 500 befragten EntscheiderInnen berichten, dass generative und agentenbasierte KI ihre Arbeitsabläufe verändert. 91 Prozent sehen einen besseren Datenzugriff, 90 Prozent Produktivitätsgewinne. Signifikante Umsatzsteigerungen erzielen jedoch nur 18 Prozent - die Lücke zwischen Einsatz und messbarem Nutzen bleibt damit groß (iBusiness berichtete).

Für Agenturen liegt die Chance deshalb weniger im Bau weiterer Pilotlösungen als in der unternehmensweiten Skalierung. Das bedeutet, ein Chatbot oder KI-System soll nicht nur in einem einzelnen Team oder Pilotprojekt funktionieren, sondern in mehreren Abteilungen und Prozessen des gesamten Unternehmens. Zum Beispiel: Der Chatbot beantwortet nicht nur Kundenanfragen im Service, sondern unterstützt auch Vertrieb, Marketing, Personalabteilung und interne Wissenssuche. Dafür müssen Datenquellen, Schnittstellen, Zuständigkeiten, Sicherheitsregeln und Arbeitsabläufe so organisiert sein, dass die Lösung überall zuverlässig funktioniert.

Wer als Agentur Use Cases priorisieren, Datenquellen verbinden, MitarbeiterInnen qualifizieren und den wirtschaftlichen Effekt nachweisen kann, wird zum langfristigen Transformationspartner. Reine Chatbot-Implementierung droht dagegen schnell zum austauschbaren Standardgeschäft zu werden.

Wie eine solche Skalierung in der Praxis aussehen kann, zeigt das Beispiel der Douglas Group. Dort ist der KI-gestützte Beauty-Advisor nicht als isolierter Chatbot angelegt, sondern mit Produktdaten, fachlicher Beratung, KundInnenprofilen, CRM-Perspektive und der Omnichannel-Strategie verknüpft. Damit wird aus einer einzelnen Anwendung ein Beispiel dafür, wie KI in bestehende Prozesse, Datenstrukturen und Kundenschnittstellen eingebettet werden kann.

Die DOUGLAS Group   hat mit Anna vor etwas über einem Monat einen KI-gestützten Beauty-Advisor in ihrer App und ihrem Online-Shop eingeführt. Der Chatbot soll KundInnen individuell bei der Produktauswahl unterstützen und passende Produkte, Beauty-Tipps, Pflegeroutinen oder Geschenkideen empfehlen. Anna basiert auf generativen KI-Modellen von Google Cloud   und wurde gemeinsam mit den Beauty-ExpertInnen von Douglas trainiert. Für die Personalisierung nutzt der Bot unter anderem Erkenntnisse aus dem Beauty-Card-Treueprogramm mit mehr als 64 Millionen Mitgliedern.

Im Interview erklärt Janine Herres, Head of Digital Platform Strategy CX bei Douglas, wie das Unternehmen fachliche Beauty-Beratung in den digitalen Raum überträgt, auf welcher Datenbasis die Empfehlungen entstehen und welche Rolle KI künftig in der Customer Journey und im Omnichannel-Modell des Unternehmens spielen soll.

Wie stellen Sie sicher, dass "ANNA" tatsächlich eine Beratung auf ExpertInnenniveau liefert und individuell passende Empfehlungen gibt?

Janine Herres: Unser Anspruch ist es, die persönliche, professionelle Beratung aus unseren Filialen möglichst nah in den digitalen Raum zu übertragen. Dafür haben wir "ANNA" auf Basis moderner GenAI-Modelle entwickelt und gezielt gemeinsam mit unseren Beauty Experts trainiert. So fließen fachliche Expertise, typische Beratungsfälle und praktische Erfahrung direkt in das System ein.

In der Anwendung kombiniert "ANNA" verschiedene Faktoren: Produktinformationen, Informationen aus dem persönlichen Beauty-Profil - etwa zum Hauttyp -, den jeweiligen Gesprächskontext und individuelle Präferenzen. So unterstützt "ANNA" Kundinnen und Kunden mit personalisierten Beauty-Tipps, passenden Produktempfehlungen und Routinen und hilft dabei, die Auswahl zu erleichtern und gute Entscheidungen zu treffen.

Auf welcher Datenbasis funktioniert die Personalisierung - und wo ziehen Sie Grenzen beim Einsatz von Kundendaten?

Janine Herres: "ANNA" kombiniert unsere Beauty-Expertise mit den Erkenntnissen aus unserem Treueprogramm mit über 64 Millionen Mitgliedern. Besonders relevant sind dabei Informationen wie Präferenzen, Kaufverhalten und Produktinteraktionen. Hinzu kommen Daten aus individuellen Beauty-Profilen, etwa zum Hauttyp oder zu spezifischen Bedürfnissen.

Gleichzeitig gilt für uns ganz klar: Vertrauen ist die Grundlage für jede Form der Personalisierung. Deshalb personalisieren wir transparent und nur mit ausdrücklicher Einwilligung im Rahmen der geltenden Datenschutzbestimmungen. Im Mittelpunkt steht dabei immer der konkrete Mehrwert für unsere Kundinnen und Kunden.

Worin liegt der konkrete Mehrwert eines dialogbasierten KI-Beauty-Advisors gegenüber Recommendation Engines oder klassischen Chatbots?

Janine Herres: Während klassische Recommendation Engines meist statisch oder regelbasiert arbeiten, ermöglicht "ANNA" eine dynamische, kontextbezogene Beratung. Kundinnen und Kunden formulieren ihre Bedürfnisse in natürlicher Sprache und erhalten daraufhin kuratierte Empfehlungen, Inspiration und konkrete Unterstützung bei ihrer Kaufentscheidung.

Im Unterschied zu generischen Chatbots wurde "ANNA" gemeinsam mit unseren Beauty Experts entwickelt und trainiert. In Kombination mit den Insights aus unserem Treueprogramm entsteht so eine Beratung, die deutlich stärker personalisiert und fachlich fundiert ist. "ANNA" berücksichtigt die individuellen Bedürfnisse und Vorlieben unserer Kundinnen und Kunden und kann so passgenauere Beauty-Empfehlungen geben.

Gerade im Beauty-Bereich geht es nicht nur darum, Produkte zu finden, sondern die Auswahl einzuordnen. "ANNA" hilft dabei, unser umfangreiches Sortiment gezielt zu navigieren und fundierte, individuelle Entscheidungen zu treffen.

Welche Herausforderungen gab es bei der Entwicklung und welche Erkenntnisse haben Sie aus dem Rollout gewonnen?

Janine Herres: Eine zentrale Herausforderung war die Verknüpfung von technologischen Möglichkeiten mit echter Beauty-Expertise - also die Frage, wie sich fundierte Beratung in skalierbare, KI-gestützte Prozesse übersetzen lässt. Deshalb haben wir uns bewusst für einen schrittweisen Rollout entschieden. So können wir "ANNA" unter realen Bedingungen testen und auf Basis von Nutzungsdaten und Feedback kontinuierlich weiterentwickeln.

Erste Ergebnisse zeigen, dass unsere Kundinnen und Kunden die Erfahrung mit dem Chatbot sehr positiv bewerten: Über 80 Prozent möchten "ANNA" beim nächsten Besuch wieder nutzen. Gleichzeitig sehen wir, wie wichtig es ist, den konkreten Mehrwert von "ANNA" schnell erkennbar zu machen. Deshalb optimieren wir derzeit die Einbindung in App und Online-Shop, damit noch mehr Kundinnen und Kunden entdecken, wie "ANNA" sie entlang ihrer Beauty Journey unterstützen kann.

Woran messen Sie den Erfolg von "ANNA"? Reichen klassische KPIs aus oder spielen auch langfristige Faktoren eine Rolle?

Janine Herres: Zum einen betrachten wir klassische Kennzahlen wie Conversion Rate, Warenkorbgröße oder Warenwert. Sie geben uns wichtige Hinweise darauf, ob "ANNA" Kaufentscheidungen positiv unterstützt. Gleichzeitig messen wir den Erfolg nicht ausschließlich an Umsatzkennzahlen. Faktoren wie Kundenzufriedenheit, Vertrauen, Markenbindung und die Qualität der Interaktion sind für uns ebenso entscheidend. Gerade bei einem beratungsorientierten Service geht es um nachhaltigen Mehrwert entlang der gesamten Customer Journey.

Verändert KI die Rolle Ihrer Beauty-Expertinnen und -Experten - und ist "ANNA" eher Ergänzung oder Ersatz?

Janine Herres: Wir verstehen "ANNA" klar als Ergänzung. Der KI-gestützte Beauty Advisor macht Beratung digital verfügbar und jederzeit zugänglich, ersetzt aber nicht die persönliche Beratung in unseren Filialen. Unsere Beauty Experts waren zentral an der Entwicklung beteiligt und bringen ihre Expertise aktiv ein. Langfristig stärkt das Zusammenspiel aus digitaler und stationärer Beratung unser Omnichannel-Modell, indem wir ein konsistentes Erlebnis über alle Kontaktpunkte hinweg schaffen.

Welche Mechanismen haben Sie implementiert, um fehlerhafte oder unpassende Empfehlungen zu vermeiden?

Janine Herres: Die Qualität der Beratung hat für uns oberste Priorität. Deshalb haben wir "ANNA" vor dem offiziellen Launch umfassend trainiert, optimiert und getestet. Auch heute testen und monitoren wir "ANNA" kontinuierlich und holen aktiv Feedback von Kundinnen und Kunden ein. So können sie direkt im Chat per Daumen hoch oder runter bewerten, wie hilfreich eine Antwort war. Das Feedback hilft uns, "ANNA" unter realen Bedingungen kontinuierlich weiterzuentwickeln und die Qualität der Empfehlungen fortlaufend zu verbessern. Unser Ziel ist es, die Zuverlässigkeit stetig zu erhöhen und die Relevanz der Beratung sicherzustellen.

Welche strategischen Möglichkeiten eröffnet die geplante CRM-Integration - und wie verändert sich dadurch die Customer Journey?

Janine Herres: Mit der Integration von CRM-Daten kann "ANNA" noch stärker auf individuelle Bedürfnisse eingehen, indem das eigene Beauty-Profil und Präferenzen direkt in die Beratung einfließen. Fragt eine Kundin beispielsweise nach einer passenden Sonnencreme, kann "ANNA" Inhaltsstoffe, persönliche Vorlieben und vorhandene Hautanalyse-Daten einbeziehen und so individuell passende Empfehlungen geben.

Grundsätzlich sehen wir, dass sich die Customer Journey verändert: Kundinnen und Kunden erwarten heute einfache Antworten und personalisierte Erlebnisse statt komplexer Navigation. Conversational Interfaces spielen dabei eine zunehmend wichtige Rolle. "ANNA" ist Teil unserer umfassenden Omnichannel-Strategie und ergänzt bestehende digitale und physische Kontaktpunkte. Ziel ist ein nahtloses, vernetztes und hochgradig personalisiertes Einkaufserlebnis entlang der gesamten Beauty Journey.

Wie sieht Ihre Vision für das Einkaufserlebnis der Zukunft aus?

Janine Herres: KI wird die Art, wie Kundinnen und Kunden Produkte entdecken und Kaufentscheidungen treffen, weiter verändern. Dialogbasierte Interfaces werden dabei eine immer wichtigere Rolle spielen. Gleichzeitig bleibt unser Ziel unverändert: ein nahtloses, inspirierendes und personalisiertes Einkaufserlebnis über alle Kanäle hinweg zu bieten. Für uns bedeutet das, Kundinnen und Kunden nicht nur Zugang zu einem einzigartigen Premium Beauty Sortiment zu bieten, sondern vor allem Orientierung, Inspiration und individuelle Beratung - jederzeit und überall.