Marken gegen Shops: Wie Adidas den Machtkampf im E-Commerce eröffnet

Spätestens ab Januar 2013 sollen Produkte des Sportartikelherstellers Adidas   nicht mehr über Marktplätze wie Amazon oder Ebay erhältlich sein. Neue ECommerce-Bedingungen von Markenartikler Adidas sind Grund für das Verbot. Ziel von Adidas ist es, Onlineverkäufe nur noch über von Adidas genehmigten Websites zu tätigen. Die Zulässigkeit eines solchen selektiven Vertriebssystems ist umstritten. Aber dahinter steckt ein veritabler Grund, der die Machtverhältnisse im globalen E-Commerce durcheinanderwirbeln könnte.

"Wir wollen sicherstellen, dass unsere Produkte über die Websites unserer Handelspartner oder unsere eigene Website verkauft werden", erklärte eine Adidas-Sprecherin gegenüber dem Brancheninformationsdienst Markt intern  . Die neuen "ECommerce-Bedingungen für Adidas-Group-Erzeugnisse" schließen einen Verkauf auf Onlineplattformen aus, die "gebrauchte oder beschädigte Waren anbieten, Verkäufe durch private Endverbraucher zulassen, mehrere Verkäufer für ein und dasselbe Produkt haben" oder "keinen separaten Markenshop für jede zu Adidas gehörende Marke" besitzen.

Das bedeutet, anders formuliert: Die Entscheidung von Adidas geht gegen drei Facetten des Onlinehandels:

• Secondhand/Recommerce:
  Demnach dürfen Adidas-Produkte künftig nicht mehr über Onlineplattformen verkauft werden, die auch gebrauchte Waren des Herstellers anbieten.
  
• Offene Systeme und Preisvergleicher:
  Adidas-Produkte dürfen dort nicht verkauft werden, wo keine Adidas-Onlinemarkenwelt eingerichtet wird, also dort, wo es keine separaten Shops für die jeweiligen Adidas-Marken gibt.
  
• Wettbewerb und Grauimport:
  Und auf Plattformen, auf denen verschiedene Anbieter dieselben Produkte verkaufen.

Laut Adidas sind diese Vorgaben Teil der neuen Richtlinie für den Internethandel. Adidas habe alle Vertriebskanäle untersucht und sich dann zu diesem Schritt entschieden, entschuldigt die Sprecherin den harten Schnitt. Es gehe darum, "die Marken möglichst gut zu positionieren".
Adidas richtet sich damit zum einen gegen Gebrauchtware und von Herstellern für gewöhnlich "Grauimporte" genannte, margenfressende Sonderwerbeformen. Zum anderen versucht der Markenhersteller sich innerhalb einzelner Shops unvergleichbar zu machen und einen möglichen Preiskampf seiner Händler zu unterbinden.

Mit noch anderen Worten: Adidas stellt die Machtfrage. ECommerce-Plattformen, Multimarken-Anbieter und Auktionshäuser sollen zu den Verlierern gehören. Der brave Einzelhändler, der den Marken Adidas und Reebok die Exklusivität einräumt, die sie einfordern, soll zu den Gewinnern gehören.

Wer kann seine Bedingungen im globalen E-Commerce diktieren?

Adidas hat es als Marke mit seiner neuen Politik hier vergleichsweise leicht - zumindest im Gegensatz zu anderen Marken. So ist der Schuhhersteller beim aktuellen Yougov Brand-Index   bei den Modemarken auf Platz eins - mit 85 von 100 möglichen Punkten. Das bedeutet, dass ein Turnschuhhändler wohl ein Problem hat, wenn er Adidas nicht im Sortiment hat - und er deswegen alles tun wird, was die brandstarke Turnschuhmarke ihm vorschreibt. Solange Adidas seine komplette Lieferkette selbst kontrolliert, hat ein Händler wohl nur die Alternative nachzugeben.

Bei einer nicht so nachfragerstarken Marke wird die Entscheidung wohl nicht so einfach sein. Und selbst bei Adidas dürfte manch ein Händler einfach sein Adidas-Sortiment aus seinem Ebay- oder Amazon-Shop entfernen, aber die Konkurrenzmarken weiter im Angebot belassen. Doch selbst wenn Adidas beim Markenimage zur Zeit vorne liegt: Hauptkonkurrent Nike   ist kaum dahinter. Die zum Konzern gehörende Marke Reebok allerdings reicht bei den Imagewerten noch lange nicht an die beiden Spitzenreiter heran.

Dass die Adidas-Konfrontationsstrategie nicht völlig ohne Risiko ist, zeigt ein weiterer Indexwert aus der Statistik von Yougov  . Zusammen mit Google liegt der von Adidas abgestrafte Plattformbetreiber Amazon in der Poleposition bei den Internetmarken. Und weist mit 87 von 100 Punkten sogar noch eine größere Markenstärke als Adidas auf.

Fünf Szenarien für die Handels-Machtfrage

Können es sich Marken leisten, die Shops gegen sich aufzubringen? Oder sollte die Frage besser lauten: Können die Shops auf die großen Marken verzichten, wenn der Katalog an Vorschriften ihnen zu bunt wird? Im Spannungsfeld dieser zwei Fragen entstehen die möglichen Szenarien über die künftige Machtverteilung im E-Commerce.

Szenario 1: Das Kartellamt schlägt zu
Das Kartellamt wirft bereits ein Auge auf die Praktiken der großen Markenartikler, berichtet Spiegel Online  . Die rechtliche Lage ist zwar komplex, aber nicht hoffnungslos, wenn es gilt, Adidas und Co. ihre Machtspiele zu verbieten. Das Kartellamt schiebt den Taktiken der großen Marken also einen Riegel vor. Die geben ihren Versuch auf, die Shops an die Leine zu nehmen und kehren zum alten, offenen System zurück. Wahrscheinlichkeit: Doch die Gesetzgebung ist nur eine Rahmenbedingung in diesem Konflikt der Marken gegen die Shops. Die Folge ist: Adidas geht informelle Wege. Wer nicht mitzieht, wird von Aktionen der Marke mit den Shops ausgeschlossen, bekommt Werbemittel zufällig zu spät oder die Ware lässt ärgerlicherweise auf sich warten. Solange eine Marke hinter dem längeren Hebel sitzt, wird sie das ausnutzen. 9 Prozent
Szenario 2: Alle knicken ein
Kein Gericht, kein Wettbewerbshüter hält die großen Marken auf, dem E-Commerce die Regeln zu diktieren. Alle Marktteilnehmer, auch diejenigen, die selbst genug Markenpower haben, wie Amazon und Google, sehen sich gezwungen, den Vorgaben der Hersteller zu folgen. Es entsteht ein von Marken dominierter E-Commerce mit undurchdringlichen Marken-Ökosystemen. Große Marken sind künftig ein Commerce im Commerce, mit eigenen Spielregeln. Folge: Die Portale und Shops kommen schlechter an den Rohstoff Verbraucherdaten, müssen stärkere Willkür bei den Provisionierungen erdulden. Es dominiert das Prinzip der Markenökosysteme. Diese Herrschaft wird längerfristig nur dann aufbrechen, wenn die Marken den Bogen überspannen und der Widerstand wächst (nicht würfeln, sondern direkt weiter ziehen zu Szenario 4). Wahrscheinlichkeit: 20 Prozent
Szenario 3: Markenkriege
Die kleinen Shops knicken ein. Shops wie Amazon, die selbst Marken sind, leisten Widerstand - sie können es sich leisten auf die großen Namen zu verzichten. Dem Krieg der fetten Portale gegen die Marken gesellt sich eine weitere Dimension hinzu: Der Krieg der Marken gegeneinander. Sportschuhe waren nur der Anfang: alle anderen großen Marken folgen. Große bekriegen sich untereinander - es entstehen Allianzen unter Elefanten: Amazon wird exklusiver Nike-Partner, Google-Products vermarktet exklusiv die neue Xbox. Statt reinem Commerce, bei dem der Kunde entscheidet, ob er stationär, online oder mobil kauft, tun sich neue, künstlich erzeugte Kanäle auf. Wahrscheinlichkeit: 30 Prozent
Szenario 4: Shop-Revolte: Keiner knickt ein!
Die Marken stoßen von Anfang an auf den Widerstand der Shops. Eine einheitliche Front großer und kleinerer Portale widersetzt sich den Bestrebungen der Marken. Diese Gegenbewegung kann sich entweder weitgehend ohne Zeitverzögerung aus dem Stand bilden oder organisch wachsen, aus dem Frust über die immer pompöser agierenden Marken heraus. Den Marken bleibt im Fall einer Shoprevolte nur noch der Vertrieb über eigene Kanäle (wie etwa die Unternehmenshomepage oder den stationären Handel). Ein massiver Verlust an Reichweite ist die Folge - so etwas können sich nur wenige ganz Große leisten. Die Entschlusskraft der Marken bröckelt und sie geben nach und nach ihre Ambitionen, die Vorherrschaft im E-Commerce zu gewinnen, auf. Wahrscheinlichkeit: 40 Prozent
Szenario 5: Verbraucher-Revolte
Bald wird es für die Nutzer immer weniger reichweitenstarke Umgebungen geben, auf denen sie gebrauchte Marken-Waren kaufen und verkaufen können: schließlich haben die Marken das verboten. Die Portale kommunizieren die Gründe für das Verschwinden dieser Optionen und machen die Marken verantwortlich. Die Marken überspannen den Bogen und verlieren Kunden: Weil diese nicht mehr den Weg zu den Marken finden, nachdem sie aus den Portalen und Suchmaschinen verschwunden sind. Weil Kunden die Ego-Trips der Hersteller ablehnen. Wahrscheinlichkeit: Naja. Man sollte meinen, dass Kunden so reagieren. Aber bei Apple funktioniert das auch nicht - obwohl der Branchenriese sich selbst quasireligiös inszeniert, bei den letzten großen Produkt-Ankündigungen nur halbgar aufgebohrte Varianten bestehender Tablets und Smartphones bot: Der Enthusiasmus der Fans ist ungebremst. Auch andere Marken überstehen Shitstorms trotz großer Resonanz im Netz weitgehend unbeschadet. Wenn es eine Revolte gegen die Marken geben wird, dürfte diese eher von den Portalen ausgehen. 1 Prozent

Die Voraussetzung für vier dieser fünf Szenarien ist es, dass das Kartellamt den Marken keinen Strich durch die Rechnung macht. Doch genau das, ob die Wettbewerbshüter gegen die Hersteller agieren müssen, ist aktuell noch offen.


Im zweiten Teil dieser Analyse prüfen Experten, wie die Chancen der Marken stehen, den Shops die Bedingungen zu diktieren.