Projekthonorar-Erhebung: Warum Interaktivagenturen in ein Rentabilitätsloch rauschen

Zwar ist die digitale Wirtschaft weiterhin auf Wachstumskurs. Doch sowohl auf Kundenseite wie auch auf Agenturseite läuft es lange nicht mehr so rund wie früher. Onlinemarketing- und Internet-Verantwortliche beklagen sich zunehmend darüber, dass immer weniger spannende Agenturen an den von ihnen ausgeschriebenen Pitches teilnehmen. Umgekehrt beobachten immer mehr Agenturgeschäftsführer, dass trotz steigender Umsatzzahlen Pro-Kopf-Umsatz und Gewinn stagnieren.

Deutlich wird das Dilemma bei Pitches, Ausschreibungen und Präsentationen. Hier prallen Welten aufeinander: Während Agenturen die zunehmende Gratismentalität bei Pitches auf Schärfste kritisieren und sich zudem beklagen, dass Kunden mittlerweile verstärkt kleine und Kleinst-Projekte in aufwändigen Wettbewerben ausschreiben, geraten die Internet-Verantwortlichen, die die Pitches initiieren, durch ihr Controlling zunehmend unter Druck. So werden zwar immer häufiger Etats zum Pitch ausgeschrieben, immer seltener allerdings die Teilnahmen zu Auftragsausschreibungen von Unternehmen mit einem Honorar vergütet. (Warum die Pitch-Situation immer prekärer wird)

Digitalagenturen verdienen zu wenig

Zwar gilt die Digitalisierung als Wachstumsmotor der deutschen Wirtschaft und der Großteil der Unternehmen hat das Thema digitale Transformation zumindest auf der Agenda, doch das spiegelt sich in den Verdiensten der Digitalagenturen meistens nicht wider. Eine aktuelle iBusiness-Umfrage zur Entwicklung der Projekt-Honorare in den vergangenen sechs Monaten zeigt, dass sich für den Großteil der befragten Agenturen wenig getan hat. Allerdings steht den zwölf Prozent der Agenturgeschäftsführer, die ein leichtes Sinken ihrer Honorare angeben eine deutlich größere Zahl (37 Prozent) gegenüber, die ein leichtes Steigen verzeichnet. Das ist im Vergleich zu der in 2014 durchgeführten Umfrage eine erfreuliche Entwicklung. Damals gab ein knappes Fünftel (19 Prozent) an, dass die Projekt-Honorare "leicht gestiegen" seien. In den Extremen jedoch neigt sich die Waage hin zum Schlechteren: Fast dreimal so viele (sieben Prozent) Agentur-Entscheider gaben an, dass die Honorare "stark gesunken" sind, wie es Entscheider gab, die "stark gestiegene" Honorare verbuchen können (zwei Prozent).




Diese erhobenen Zahlen korrespondieren mit anderen iBusiness-Analysen, die belegen, dass Deutschlands Internetagenturen zwar bei Umsatz und Mitarbeiterzahl wachsen, aber dennoch mehrheitlich ein Problem bekommen: Der Gewinn stimmt nicht (iBusiness-Analyse Umsatzstudie Kommunikationsagenturen: Digitalagenturen verdienen von allen Agenturen am wenigsten).
Stellt man beispielsweise die Umsätze der jeweils führenden Top-50-Kommunikationsagenturen - bestehend aus den größten Werbe-, PR- und Internetagenturen - gegenüber, schneiden die Interaktivagenturen hervorragend ab. Die Umsätze in 2015 legten nämlich um außerordentliche 25,7 Prozent zu. Mit einem Honorarumsatz von knapp 1,08 Milliarden Euro erwirtschafteten sie zudem das erste Mal mehr als die Top-50-Agenturen der Werbebranche, die knapp 990 Millionen Euro beim Gross Income zusammentragen, was einem Plus von 9,1 Prozent entspricht.

Wer schlussfolgert, dass es den Interaktivagenturen dank dem offensichtlich florierenden Onlinegeschäft am besten unter den drei ungleichen Brüdern geht, der irrt nach wie vor. Obwohl die Interaktiven beim Umsatz das stärkste Wachstum der drei Branchensegmente vorzuweisen haben und auch kräftig eingestellt wurde, kann der Pro-Kopf-Umsatz mit diesem Wachstum nicht mithalten - seit Jahren. Dieser lag bei den Internetagenturen 2015 durchschnittlich bei 108.100 Euro. Immerhin ein kleines Wachstum von knapp vier Prozent gegenüber dem Vorjahr (104.021 Euro). Dennoch ist das Niveau im Branchenvergleich am niedrigsten (Werbeagenturen: 113.320 Euro, PR-Agenturen: 111.816 Euro).



Schaut man sich allerdings den Durchschnitt der gesamten 200 Internetagenturen an, wird das Bild in puncto Pro-Kopf-Umsatz der Interaktiven weiter deutlich getrübt. Hier liegt der durchschnittliche Pro-Kopf-Umsatz aktuell bei niedrigen 89.161 Euro. Das Chart zeigt, dass der Pro-Kopf-Umsatz mit der Umsatzhöhe der Agentur sinkt. Selbstverständlich gibt es bei den 200 Agenturen auch Ausreißer nach oben, aber eben auch Agenturen, die gerade mal um die 50.000 Euro je Mitarbeiter erwirtschaften.

Das kann im Durchschnitt nicht wirtschaftlich sein, bedenkt man beispielsweise schon mal nur die Gehälter des Personals. Unter dem Strich liegt der Pro-Kopf-Umsatz damit insgesamt nicht nur deutlich unter den Werbe- und PR-Agenturen, sondern er liegt auch unter dem, was Deutschlands Interaktivagenturen in früheren Jahren realisieren konnten. So lag im Jahr 2008 der durchschnittliche Pro-Kopf-Umsatz immerhin bei 94.440 Euro, womit die Interaktivbranche es inflationsbereinigt zumindest in die Nähe der heutigen Pro-Kopf-Umsätze der PR-Agenturen schaffen würde.




Hinzu kommt: Internet-Full-Service-Agenturen konkurrieren zunehmend nicht allein mit den alteingesessenen Werbeagenturen, sondern auch noch mit Event-, Social-Media-, Kommunikations- und Content-Marketing-Agenturen um das Vorspracherecht. Für die Interaktiven ist der wachsende Dienstleister-Wettbewerb eine besondere Bedrohung. So drängen immer mehr Wettbewerber aus den eigenen Reihen, aber auch neue Konkurrenten mit Digital- und Interaktiv-Knowhow, in den Markt und buhlen um das Digital-Geschäft. Unsere im Oktober 2016 durchgeführte Neuauflage der erstmals in 2014 durchgeführten iBusiness-Umfrage zur Wettbewerbssituation im Agenturmarkt bestätigt diesen steigenden Druck.

Besonders starkt weht der Wind für Agenturen aus der Unternehmensberatungsecke: Die Digitalisierung hat die Consulting-Branche erfasst. Inzwischen redet jeder Managementberater von Industrie 4.0, digitaler Transformation und Big Data. Entsprechend wildern Consultants massiv in den Geschäftsfeldern der Interaktivbranche. Mit ihnen im direkten Wettbewerb stehend, sieht sich beispielsweise knapp jede dritte Digitalagentur (28 Prozent). Schließlich versuchen auch die Unternehmensberatungen, über die nötigen Umstrukturierungen der Marketingorganisationen Geschäft zu machen. Mit zunehmender Digitalisierung wird Beratungskompetenz gerade im Bereich digitale Geschäftsprozesse und Implementierung unerlässlich.

Zahlreiche neue Instrumente in der Zone zwischen Apps, Augmented Reality und Social Business machen es für weniger Eingeweihte zusehends schwieriger, die geeigneten betrieblichen Werkzeuge zu orten. Dann ist der Consulter überaus gefragt, um Licht ins unternehmerische Strategiedunkel zu bringen. Beratungskompetenz, Branchen-Knowhow sowie ganzheitliches betriebswirtschaftliches und IT-Wissen sind wichtig, um die spezifischen Geschäftsprozesse zu verstehen, zu modellieren und nachhaltig ändern zu können. Und hier müssen sich die Digitalagenturen vermehrt an den großen Unternehmensberatungen messen lassen.

Honorare der Interaktivbranche: So viel verdienen Geschäftsführer pro Beraterstunde

Nachdem Interaktivprojekte eine immer größere Bedeutung und Komplexität erfahren, ist die Beratung besonders wichtig. Gerade dann, wenn sie medienübergreifend, also crossmedial, umgesetzt werden sollen. Wer bei Beratung, Analyse, Konzeption oder Projektmanagement spart, hat am Ende eventuell eine richtige Anwendung, aber für den falschen Markt. Wer ein erfolgreiches Interaktivprojekt starten möchte, braucht also eine klare Strategie. Professionelle Interaktivdienstleister verkaufen ihren Kunden nicht das, was diese wollen, sondern das, was sie brauchen.

Die Realisierung von Interaktivanwendungen beinhaltet eine Vielfalt von Prozessen in verschiedenen Arbeitsbereichen und Gewerken, die sehr genau überdacht, geplant, berechnet und konzipiert werden müssen. Interdisziplinäre Projektteams, bestehend aus Beratern, Kreativen und Entwicklern, liefern ihr Wissen, um aus einer Vision ein reales Interaktivprodukt zu entwickeln und umzusetzen. Vor allem der inhaltlichen und gestalterischen Konzeption sowie der technischen Umsetzung sollte besondere Aufmerksamkeit entgegengebracht werden. Generell wird zwischen einer Basis- oder Grob- und einer Feinkonzeptionierung unterschieden. Erstere bietet einen groben Überblick über die Anwendung. Im zweiten Fall wird das Basiskonzept detailliert ausgearbeitet.

Je nach Status des Beraters steigen oder fallen die Kosten für die Konzeption einer Interaktivanwendung. Wer beim Dienstleister die Beratung übernimmt, entscheidet sich häufig nach der Gewichtung des Projekts und welche Erfahrung dafür nötig ist. Eine Analyse der verschiedenen Kategorien von Beratungsdienstleistungen offenbart große Honorarunterschiede innerhalb der Branche - diese Unterschiede im Honorar hängen sowohl von der Position des Beratenden, aber auch von der Aufgabenstellung ab. Deutlich günstigere Tarife als bei den Geschäftsleitern gibt es bei den Junior Consultants. Die haben allerdings üblicherweise auch eine Berufserfahrung von unter drei Jahren. Doch mit durchschnittlich 33 Euro weniger pro Stunde als ein Agenturgeschäftsführer lässt sich hier einiges an Honoraren sparen - die Auftraggeber müssen abwägen, was ihnen Erfahrung wert ist.

Analyse des Wachstums: Wie sich die Beraterhonorare in der Interaktivbranche seit 2010 entwickeln

Das Durchschnittshonorar für Agenturdienstleistungen aller Art - von SEO über Programmierung bis App-Entwicklung - stieg 2015 um knapp 3 Prozent im Vergleich zur letzten iBusiness-Honorar-Umfrage 2012/2013. Das ist gerade mal ein halb so großes Plus wie es von 2010 auf 2012/2013 gegeben hatte, also im Vergleichszeitraum davor, der 6 Prozent Steigerung verzeichnete.

Vor diesem Hintergrund schneiden die Beratungsdienstleistungen solide ab: Denn verglichen mit dem Gesamtwachstum von 3 Prozent zeigen die Beratungsdienstleistungen der Agenturen ein Plus von 7,5 Prozent und wachsen stark überdurchschnittlich. Den größten Sprung macht die Design-Konzeption mit 12,5 Prozent mehr in 2015 als 2012/2013.

Das Wachstum ist also - innerhalb der Branche gesehen - in Ordnung. Im Vergleich mit anderen Branchen indes ist der Tagessatz von Interaktiv-Consultants ein Schnäppchen. Und dabei ist zu berücksichtigen, dass wir von einem Geschäftsführer-Tagessatz sprechen; Manager aus niedrigeren Hierarchie-Ebenen und Freie schauen im Vergleich mit ihren Kollegen aus anderen Industrien noch tiefer in die Röhre.