Warum die Pitch-Situation immer prekärer wird

Für Unternehmens-Verantwortliche sind Pitches nach wie vor die beliebteste Methode bei der Auswahl einer Internetagentur oder eines Dienstleisters. Gehörte es in der Vergangenheit zum guten Ton, die am Pitch teilnehmenden Agenturen zumindest mit einem Honorar für ihren Aufwand zu entschädigen, sparen sich Auftraggeber heute in sehr vielen Fällen diese Aufwandsentschädigung.

Die Frage nach Pitch-Honoraren und Wertschätzung der Agenturarbeit ist eigentlich nicht neu. Zusätzliche Brisanz für das Thema entsteht mittlerweile jedoch, weil unter anderem die Zahl der Wettbewerbspräsentationen steigt. Denn selbst Projekte mit kleinem und kleinstem Budget werden mittlerweile in aufwändigen Ausschreibungsrunden mit Wettbewerbspräsentationen vergeben. Agentur-Geschäftsführer klagen zunehmend, dass immer öfter um Projekte gepitcht wird, bei denen es um harte Zahlen geht. Statt Kostenvoranschläge einzuholen, werden Pitches ausgerufen. Außerdem sind Agenturen verstärkt die Einkäufer und deren Preispolitik ein Dorn im Auge. Gerade kleinere Agenturen haben wachsende Probleme, neue größere Kunden zu gewinnen.

Gretchenfrage Pitch-Honorar

Die in der Interaktivbranche viel diskutierte Frage, ob ein Pitch-Honorar gezahlt werden muss oder ob man als Agentur auch ohne ein solches antritt, beantwortet sich aus Agentursicht ziemlich eindeutig: An Pitches ohne Honorar teilnehmen, ist für viele ein nach außen heftig kommuniziertes 'No-Go'.

Doch dieses "Nein" heißt in der Realität oft "Nein, es sei denn...": In Wahrheit halten sich nur wenige Agenturen an ihre harte No-Go-Linie: So können beispielsweise nicht optimal ausgelastete Agenturen schlecht auf Pitches verzichten. Und für den lange ersehnten potenziellen Vorzeigekunden wird auch der härteste Agentur-Geschäftsführer schwach.

Also ist das Problem zum Teil auch hausgemacht. Solange es immer wieder Agenturen gibt, die trotz gegenteiliger Versicherung kostenlos pitchen, wird sich wenig ändern. Gerade in der digitalen Wirtschaft steht der Elefant 'Profitabilität' immer unübersehbarer im Raum: Weil etwa immer neue Wettbewerber in den Markt treten. Vornehmlich im Neukundengeschäft sucht jeder geeignete Mittel und Wege, um Zugang zum Kunden zu finden. Dabei ist immer jemand stärker gewillt, dem potenziellen Kunden entgegenzukommen. Und das heißt eben oft: Gratis-Pitch.

Einige große Agenturen schützen sich, indem sie ohne eine schriftliche Vereinbarung über ein zu leistendes Pitch-Honorar, das wenigstens den mehrwöchigen Vorbereitungs- und Planungsaufwand entschädigt, gar nicht erst antreten. So ist davon auszugehen, dass vor allem größere Agenturen bei weniger bedeutenden Marken auf ein Honorar bestehen und dieses durchsetzen. Aber kommen potenzielle Kunden, mit dem sich Agenturen profilieren oder gar den Zugang in neue Branchen verschaffen, verhält sich das sehr oft ganz anders.

So nehmen Agenturen häufig ganz schnell Abstand von einem Honorar, wenn eine große Marke zum Pitch aufruft. Vor allem, wenn man dort den Pitch verteidigen muss. Klar dabei ist natürlich auch, dass Agenturen, um deren Bestandskunden es geht, dieses Wettbewerbsverhalten verurteilen. Man selbst würde so nie vorgehen. Aber irgendjemand tut es. Und genauso wird beklagt, dass Wettbewerber bei den eigenen Kunden zu einem kostenlosen Pitch antreten oder Arbeitsproben als Projekteinstieg/ Kundenakquisition eingereicht werden. Doch ohne den Pitch als Akquise-Tool geht es offensichtlich nicht.

Wettbewerbspräsentationen sind für Agenturen und Unternehmen mit finanziellem und arbeitstechnischem Aufwand verbunden. Praktisch gibt es beim Pitch immer Zwist zwischen den Beteiligten. Für Agentur-Pitches gibt es keine verbindlichen Regeln. Lediglich einzelne Vorstöße von Interessenverbänden nehmen sich dem Thema an. Sie fordern einen Pitch-Kodex  . Der Vorstoß eines Schweizer Verbands soll eine freiwillige Selbstverpflichtung der Agenturen gewährleisten, nicht an kostenlosen Wettbewerbspräsentationen teilzunehmen. Stattdessen sollen kostendeckende Pitch-Honorare (in Höhe von durchschnittlich 20.000 bis 30.000 Euro) oder zumindest Pitch-Fees (ein eher symbolisches Antrittsgeld) eingefordert werden. Das ist richtig und unterstützenswert, hat aber einen Haken: Kodizes taugen nur, wenn sich alle daran halten.

Als Interessenvertretung hierzulande macht sich der Gesamtverband der Kommunikationsagenturen GWA stark und hat den Leitfaden Agentur-Auswahl: Handlungsempfehlungen für Werbungtreibende und Agenturen   erarbeitet. Dort wird Unternehmen empfohlen, sorgfältig zu prüfen, ob die Wettbewerbspräsentation überhaupt das Mittel zum Zweck ist - oder ob es nicht andere Möglichkeiten der Agentur-Auswahl gibt: beispielsweise die Vergabe zunächst kleinerer Aufträge an eine Agentur.

Der GWA rät, einen Pitch für beide Seiten effizient, fair und transparent zu gestalten. Etwa eine Longlist mit maximal zehn Agenturen als Vorauswahl, dann auf eine Shortlist von bis zu fünf Agenturen zu verdichten und dabei genau zu definieren, was die Agenturen präsentieren sollen. Ein Honorar für den Pitch ist laut GWA zwingend erforderlich: "Das Honorar sollte sich für die Präsentation am Leistungsaufwand orientieren. Allen Agenturen sollte das gleiche Honorar gezahlt werden."

Pitcheritis: Agenturen zehren aus

Ein großes Problem für Agenturen, vor allem mit Augenmerk auf die Kostenlos-Pitch-Kultur, ergibt sich mit der steigenden Zahl zu pitchender Projekte. Hinzu kommt, dass die Zahl der am Pitch beteiligten Agenturen steigt. Das mag daran liegen, dass in Unternehmen immer mehr Abteilungen und Entscheider in digitale Projekte eingebunden sind. Oder dass immer weniger Middle-Manager gewillt sind, eine Projekt- oder Agenturentscheidung selbst zu treffen. Oder Ausschreibungen in der Governance eines Unternehmens schlicht vorgeschrieben sind.

Mehr Ausschreibungen auch für kleinere Budgets, das bedeutet: Dort ist häufig keine Kenntnis eines Pitch-Prozesses und der damit verbundenen Aufwände beim Verantwortlichen im pitchenden Unternehmen vorhanden. Einer Befragung der Performance-Agentur Eprofessional   nach, ist jeder zweite befragte Onlinemarketing-Experte inzwischen der Meinung, dass sich eine 'Pitchomanie' in der Digitalbranche entwickelt habe und inzwischen für alles gepitcht werde.

Besonders übel: Dem Vorwurf, dass die pitchenden Unternehmen Ideen von den Dienstleistern abgreifen, stimmen 68 Prozent der Befragten zu. Mehr als die Hälfte befürchtet dementsprechend, dass am Ende häufig gar kein Auftrag vergeben wird. Außerdem halten 56 Prozent einen Pitch für ein Mittel, um den aktuellen Dienstleister unter Druck zu setzen.

An diesem Vorgehen der Werbekunden bei der Agenturauswahl übt Marco Zingler , Geschäftsführer der Kölner Digitalagentur Denkwerk    öffentlich scharfe Kritik. Denn dabei handele es sich "um einen Abwärtstrend, der große Auswirkungen auf Digitalagenturen hat, deren Kernkompetenz die digitale Transformation ihrer Kunden ist". Er bemängelt, dass offensichtlich immer weniger Fachabteilungen Wissen über den Digitalagenturmarkt haben. Stattdessen wird einfach eine Vielzahl von Agenturen in die Ausschreibung involviert. "So durchlaufen sechs bis zehn Agenturen praktisch den ganzen Pitch-Prozess, um überhaupt ein valides Angebot stellen zu können. Und das selbstverständlich - entgegen der Empfehlungen aller Verbände - ohne Pitch-Honorar", ärgert er sich.

"Die Zeche der Pitcheritis zahlen am Ende die Bestandskunden"

Als Beispiel rechnet er vor, dass ein Websitepitch für ein mittleres Projekt von 250 Realisierungstagen eine Agentur schnell Aufwände von 40 bis 80 Projekttagen kostet, quer durch alle Fachabteilungen von Strategen über Designer bis hin zu Softwarearchitekten und IT-Consultants. Das bedeutet, allen Agenturen zusammen entstehen mit einem Pitch dieser Art Aufwände zwischen 240 und 800 Projekttagen. Die Zeche dafür zahlen Zingler zufolge neben Agenturen auch deren Bestandskunden, "die sich zu Recht darüber wundern, dass die erfahrensten Agenturmitarbeiter weniger für sie als für den "Pitch-Überlebenskampf" arbeiten."

Dass Agenturaufwand und Projektbudget in keinem Verhältnis stehen, zeigt seine Beispielrechnung. Bedenkt man, dass inzwischen auch kleinste Budgets von manchmal nur 20.000 Euro in diesem Rahmen vergeben werden, ist "strukturell ausgeschlossen, als Digitalagentur Geld zu verdienen." Dabei ginge es interessanterweise oft um digitale Transformationsprojekte, die für den eigenen Erfolg der Kunden in der digitalen Revolution existenziell sind", berichtet Zingler. Es werden also die Partner, die mit ihrer Kreativität und digitalen Expertise am meisten benötigt werden, leider nicht partnerschaftlich behandelt. Zingler wundert sich daher wenig, "dass deutsche Konzerne in der Digitalisierung hinterherhinken".

Die größten Missstände für Agenturen

Zentrales Problem für Agenturen bei Gratis-Pitches ist, dass sie bereits bis zu zwei Drittel der Arbeit im Vorfeld gemacht haben müssen. Sie liefern nahezu fertige Konzepte. Ohne Gewissheit, dass sie den Zuschlag erhalten. Entsprechend hoch ist die finanzielle Vorleistung für die Dienstleister. Einer Untersuchung des FAMAB   zufolge fallen für Agenturen pro Pitch Kosten im Schnitt von 20.000 Euro an. Das Verhältnis zwischen Projektetat und Pitch-Kosten liegt darüber hinaus im Durchschnitt bei 5:1. Übersetzt bedeutet dies: Pitchen mehr als fünf Dienstleister, liegen die Kosten für die Teilnahme am Pitch über der eigentlichen Wertschöpfung des Projektes.

"Pitchen mehr als fünf Dienstleister, dann liegen die Kosten für die Teilnahme über der eigentlichen Wertschöpfung des Projektes."

Die Situation in Pitches habe sich teilweise derart verschärft, dass von Fairness zwischen Kunde und Dienstleister kaum noch die Rede ist. Laut der FAMAB-Umfrage sind die größten Missstände für Agenturen:

• Pitch ohne Projekt: Hier wird die Agentur aufgefordert, sich einem imaginären Pitch zu stellen. Überzeugen die Kreativideen für das nicht existierende Projekt, darf die Agentur beim nächsten echten Pitch mitmachen.
  
• Pitch für Kleinstprojekte: Immer häufiger werden kleine Projekte in großen Teilnehmerkreisen ausgeschrieben.
  
• Pitch als Ideenklau: Dienstleister werden aufgefordert, ihre Ideen im Rahmen eines Pitches einzureichen. Die Umsetzung des Projektes erfolgt jedoch intern, zumindest in weiten Teilen. So kommt es häufig vor, dass die kreativste Idee der Pitchrunde vom billigsten Dienstleister umgesetzt wird.
  
• Pitch als Rechtfertigung: Gerade bei größeren Unternehmen geben Einkaufsregeln genau vor, wie Leistungen auszuschreiben sind. Öffentliche Stellen sind ohnehin an die Regeln des Vergaberechts gebunden. Unangenehm werden diese Regeln, wenn man bereits einen guten, vertrauenswürdigen Partner gefunden hat. Ein fairer Pitch würde das klare Risiko enthalten, dass ein anderer als der gewollte Dienstleister gewinnen könnte. Um dies zu verhindern, werden in der Praxis die Ausschreibungen gerne so "hingebogen", dass nur noch der gewollte Dienstleister eine realistische Chance hat, zu gewinnen.

Pitch-Flut: Ursachen für die Entwicklung

Ein wesentlicher Punkt warum die Zahl der Pitches steigt, ist, weil es immer weniger langfristige Partnerschaften zwischen Agenturen und Kunden gibt. Die FAMAB-Studienergebnisse zeigen, dass nur noch ein Sechstel der Top-Spender und ein Zehntel der Mittelständler mit ihrem Dienstleister langfristig arbeiten. Demzufolge bevorzugen 80 Prozent der Top-Spender und zwei Drittel der KMU inzwischen eine projektweise Auftragsvergabe.

Einen wichtigen Grund für dieses Verhalten der Auftraggeber sieht Prof. Dr. Hans Rück von der Hochschule Worms   darin, dass Unternehmen inzwischen mehrheitlich die Kosten als das entscheidende Kriterium bei der Auftragsvergabe betrachten. Qualität ist meist sekundär: Im Zweifel gewinnt das günstigere Angebot, nicht das beste. Laut Rück komme damit allerdings auch zum Ausdruck, dass Agenturleistungen offensichtlich als austauschbare Standardware angesehen werden. "Wenn die Qualität vergleichbar ist, wird der Preis zum wichtigsten Argument", argumentiert Rück.

Dass Qualität so wenig gilt, liegt laut Rück auch daran, dass es an zuverlässigen Maßstäben zur Beurteilung kreativer Leistungen fehlt. Kreativ-Rankings sind ein Versuch, helfen aber letztlich wenig. Aus diesem Grund lassen sich Unternehmen so gern 'Ideen zur Auswahl' präsentieren. "Könnte man Kreativität objektiv und zweifelsfrei erkennen, wären viele Pitches überflüssig", sagt der Marketing-Experte.

Außerdem erwarten sich viele Auftraggeber, dass häufige Agenturwechsel auch die Qualität steigern: Ein frischer Blick fördere die Kreativität, während es bei einer langfristigen Agenturbeziehung häufig zu Abnutzungserscheinungen komme.

Einkauf dreht an der Preisschraube

Compliance-Argumente spielen in den Fachabteilungen kaum eine Rolle. "Es ist der Einkauf, der in den Unternehmen immer häufiger über Pitches entscheidet - und naturgemäß vor allem auf das liebe Geld schaut", ärgert sich Matthias Schrader   , Chef der Digitalagentur SinnerSchrader    . So befürchtet der Einkauf beispielsweise durch lange Vertragslaufzeit finanzielle Nachteile.

Schrader kritisiert, dass der Agenturauswahlprozess zunehmend komplett vom Einkauf geführt werde; beginnend bei der Zusammenstellung der Long- und Shortlist bis hin zu den finalen Verhandlungen. Und dabei zählen ausschließlich Tagessätze. "Der Einkauf ist nicht mehr Sparringspartner für die Marketingkollegen, sondern Entscheider ohne Verantwortung", so Schrader. Denn stimmen später die Ergebnisse nicht, falle dies auf die Agentur beziehungsweise die Auswahl der Marketingabteilung zurück. Seiner Auffassung nach sind es nämlich die harten Pitch-Erfolge, die Agenturen prosperieren lassen und keine Kreativrankings oder ähnliches. Es gehe nicht um die schnellste, günstigste oder bequemste Lösung, sondern einzig um die richtige. "Die Selektion des Agenturpartners nach Kostenführerschaft pervertiert den Wesenskern unserer Arbeit, welche Investitionen mit Hebelwirkung und nicht Kostenpositionen auf Stückgut sind", so Schrader weiter.

"Wenn Marketer Agenturleistungen als Commodity-Leistungen behandeln, rutscht ihre Rolle vom Gestalter zum reinen Umsetzer der digitalen Transformation ab"

Schrader verweist auf das aktuelle Internetagentur-Ranking  , das deutlich zeigt, dass bei den Top-10-Agenturen die Pro-Kopf-Umsätze (Media- und Freelancer-bereinigt) in den letzten fünf Jahren stagnieren (iBusiness-Analyse: Digitalagenturen verdienen von allen Agenturen am wenigsten. "Gleichzeitig stiegen die Gehaltskosten nach unseren Erfahrungen im selben Zeitraum um rund 20 Prozent - nicht zuletzt, weil viele Kunden durch Insourcing selbst sehr dynamisch am Talentmarkt agieren und Gehälter ausloben, welche sie ihren Agenturpartnern nicht immer zubilligen", so seine Klage. "Wenn Marketingverantwortliche nachhaltig akzeptieren, dass Agenturleistungen zunehmend als Commodity-Leistungen eingekauft werden, rutscht ihre Rolle im Unternehmen schnell vom aktiven Gestalter zum reinen Umsetzer der digitalen Transformation ab", so seine Prognose.

Gemeinschaftlicher Dialog

Für Pitch-Berater Oliver Klein von Cherrypicker   ist beim Dauerthema Agenturarbeit die Wertschätzung und Pitch-Kultur der ganzen Branche gefragt. So müssten alle Agenturen sich solidarisch Pitches ohne Honorar verweigern. Klein sieht das Problem bei der Diskussion aber auch, dass sie meist nur mit Agenturen geführt wird: "Die Kundenseite spielt überhaupt keine Rolle. Dabei tragen Unternehmen mit ihrem Verhalten und falschen Erwartungen erheblich dazu bei, dass es ein Dauerthema bleibt".

So würden Unternehmen "die Fähigkeit des Instrumentes Pitch massiv überschätzen. Er ist immer seltener ein geeignetes Mittel." Das hänge mit den immer größer werdenden Anforderungen an Kommunikationslösungen zusammen. Mit ihnen steigen die Herausforderungen an Marketingabteilungen, Aufgaben und Ziele vollumfänglich in einem Briefing zu formulieren.

Die Vielzahl digitaler Kommunikationskanäle überfordert laut Klein viele Unternehmen. Und je strategischer die Anforderungen und komplexer die Aufgaben, desto weniger ist ein Pitch geeignet. Es gilt den Kunden klarzumachen: "Ein Pitch liefert Partnerschaften und keine Lösungen", argumentiert Klein. Er fordert Agenturen auf, Kunden gegenüber ehrlicher zu sein und mehr Aufklärung zu betreiben, welche Ergebnisse ein Pitch überhaupt liefern kann. Agenturen dürfen keine falschen Hoffnungen schüren.

Ein Umdenken unter den smarten Einkäufern und Fachabteilungen stellt mittlerweile Marco Zingler fest. "Sie haben erkannt, dass es ihnen keinen Vorteil bringt, Digitalagenturen sinnlos bluten zu lassen und gehen dazu über, bezahlte Workshops mit zwei bis drei Agenturen durchzuführen, über die sie sich informiert haben und mit denen sie sich eine Zusammenarbeit wirklich vorstellen können", erklärt der Agentur-Chef. Dieses Verfahren finde immer mehr Fürsprecher und es sei nicht verwunderlich, dass diese Konstellationen bessere Resultate erzielen.

Die Fachabteilungen in den Auftrag gebenden Unternehmen seien übrigens durchaus aufgeschlossen für bezahlte Pitches. "Auch sie sehen die Untragbarkeit der gegenwärtigen Situation und stöhnen selbst unter der Pitch-Last. Auch haben sie ein Eigeninteresse an leistungsstarken Agenturpartnern", erklärt Hans Rück. Allerdings müssen auch sie noch an den Einkaufsabteilungen vorbei. Einen Ausweg aus der Misere sieht Rück daher darin, dass Agenturen lernen müssen. auf den Einkauf zuzugehen. Es bräuchte eine branchenoffizielle Pitch-Bilanz als Handreichung an Einkäufer und Marketingverantwortliche in den Auftrag gebenden Unternehmen. "Eine schöne Aufgabe für einen Branchenverband", fügt Rück spitzbübisch an.