Interaktiv-Trends 2015/2016 (11): VoD-Mainstream

VoD ist auf dem Radar der breiten Nutzerschaft angekommen: Da war die Marketing-Offensive zum Deutschlandstart von Netflix   vor drei Monaten. Sie fand statt kurz nachdem Watchever   in Kooperation mit Bild   die Werbetrommel geschlagen hatte. Und dann war da noch Amazons   breite Positionierung seines Video-On-Demand-Angebotes: Das wurde mit dem Premium-Lieferservice Prime fusioniert und von Lovefilm zu Amazon Prime Instant Video umgetauft. All das fand zwischen Sommer 2013 und Sommer 2014 statt.

Die VoD-Player geben so viel Gas beim Marketing, weil aktuell ein Verteilungskampf auf dem deutschen Markt herrscht, bei dem es um Milliarden geht: Laut einer Studie   der Marktforscher von House of Research   hat der Heimvideomarkt in Deutschland ein Volumen von 1,7 Milliarden Euro (2012). Rechnet man Kinokarten und Pay-TV dazu, so geben die Deutschen jährlich 4,4 Milliarden für Filme aus. VoD macht davon aber erst 124 Millionen Euro Umsatz aus - der Markt für den Filmkonsum ist also erst zu gerade mal 2,8 Prozent digitalisiert. 2015 und 2016 wird sich daher einiges am Markt bewegen.

Es wird teurer

Da sich der Markt aktuell konstituiert, sind die Tarife der VoD-Portale noch Kampfpreise. Sie werden steigen, wenn sich der Deutschland-Markt von über 30 Anbietern konsolidiert hat.

Verdammung zum lückenhaften Angebot

Die Kosten für Filmrechte sind horrend. Folge: VoD-Videotheken werden niemals per Flatrate ein Komplettangebot bieten können. Das wird zum einen zu einem lückenhaften Angebot, sowie zum anderen zur dauerhaften Etablierung von Payment-Mischmodellen aus Flatrate und Einzelabruf führen.

Lokaler Content

Im Kampf der Portale wird Content, den jeder Zuschauer sehen will, der Schlüssel zur Marktdominanz. Daher wird es unverzichtbar, auf Eigenproduktion zu setzen, weil nur der Besitz eigener Videoinhalte volle Kontrolle über deren Verwendung erlaubt und maximale Renditen bringt. Watchever Deutschland hat bereits angekündigt, eine eigene Serie zu produzieren. Die größten Hits im TV sind zudem fast immer lokaler - also deutscher - Content: Fußballspiele, Soaps, Tatorte, Reality-Shows. Wer die Bewegtbild-Zukunft mitgestalten will, braucht Eigenproduktionen.

Werbung im Pay-TV

Werbefreie Video-on-Demand-Angebote mit günstigen Flatrates sind auf Dauer nicht mehr zu halten. Es ist zu teuer, wenn man Angebotslücken weitgehend schließen will. Am Anfang wird natürlich kein Angebot mit Werbung starten. Doch das wird sich ändern, hat sich der Markt konsolidiert.

Mehrfachmitgliedschaften

Der VoD-Markt der Zukunft ist schwerlich anders vorstellbar denn als Oligopol: Wer die meisten relevanten Inhalte hat, gewinnt - und diese Inhalte werden einige Große unter sich aufteilen. Wer also beispielsweise den neuen James-Bond-Film sehen will, aber auch die aktuelle Staffel der angesagten TV-Serie, muss eventuell bei zwei Portalen abdrücken.

Konsumentenbeziehungen

Die Webbasierung beendet die große Ahnungslosigkeit, die TV bislang bedeutet: Wer sieht zu? Wie lange genau? Der Zuschauer wird zum Kunden mit Datensatz. TV-Zukunft bedeutet daher vor allem: Zuschauerpflege - Registrierungen wollen generiert werden, Kunden befragt, ihre Gewohnheiten analysiert und in strategische Entscheidungen umgesetzt werden. In dieser Hinsicht sind etwa die VoD-Portale größtenteils schon weiter als viele TV-Sender.

Aktuell verhindern noch Einstiegshürden den breiten VoD-Durchbruch: Dazu gehören vor allem:

1. hohe Preise für Einzelabrufe ("Ich will nicht soviel für diesen Film zahlen!")
2. mangelnde Geräteagnostik ("Ich will das auf Handy, Tablet und PC sehen können!")
3. und mangelnder Funktionsumfang ("Ich will das im Originalton Englisch sehen!").

Wer diese Hürden zuerst abbaut, hat beste Karten den VoD-Markt zu beherrschen.