Analyse: Das bedeutet die Ströer-Übernahme von T-Online.de und Interactive Media

Das ist passiert:
Das Werbehaus Ströer    übernimmt Deutschlands drittgrößten Online-Vermarkter Interactive Media    sowie das Internetportal T-Online.de   für rund 300 Millionen Euro. Gleichzeitig wird die Deutsche Telekom    Anteilseigner bei Ströer und hält voraussichtlich 11 bis 13 Prozent am Grundkapital von Ströer.

T-Online.de soll weiterhin als Plattform für Mailadressen und das Telekom-Kundencenter dienen. Diese Services verbleiben bei der Telekom und können wie gewohnt erreicht werden. Das Bundeskartellamt muss der Transaktion noch zustimmen. Ihren Abschluss erwarten die Unternehmen im vierten Quartal 2015.

Gleichzeitig gab Ströer die Geschäftszahlen des ersten Halbjahres 2015 bekannt. Der Umsatz stieg in den ersten sechs Monaten im Vergleich zum ersten Halbjahr des Vorjahres um 9 Prozent auf 363,4 Millionen Euro an. Wesentlicher Wachstumstreiber sei das Digitalgeschäft gewesen. Im Vergleich zum ersten Halbjahr des Vorjahres stiegen die Umsätze im Digitalsegment um 23 Prozent auf 88,2 Millionen Euro an. Aber auch die Out-of-Home-Sparte wuchs um 6,1 Prozent auf 214,1 Millionen Euro. Der Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen stieg im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um gut 36 Prozent auf 78,4 Millionen Euro an (Operational EBITDA). Der Nettogewinn wuchs von 2,5 im Vorjahr auf 18,8 Millionen Euro .

Was das bedeutet:
Mit dem Erwerb des Vermarkters Interactive Media, der aktuellen Nummer 3 des AGOF-Rankings, baut die Ströer Digital Group als aktuelle Nummer 1 ihren Abstand zur Konkurrenz auf dem deutschen Online-Werbemarkt deutlich aus. Auch die Position als kanalübergreifender Vermarkter von Mobile, Online und Out-of-Home-Werbung stärkt der Konzern.

Der digitale Umsatzanteil der Ströer Gruppe, die noch bis vor drei Jahren fast ausschließlich Außenwerbung verkaufte, soll sich durch die Akquisition von derzeit 25 Prozent auf rund 35 Prozent in 2016 erhöhen. Das Unternehmens gibt an, den Umsatzbeitrag der Digitalsparte in den kommenden Jahren auf 50 Prozent steigern zu wollen. "Vor dem Hintergrund der Transaktion rechnen wir bereits 2016 mit einem Konzernumsatz von rund einer Milliarde Euro bei einer EBITDA-Marge von 23 bis 24 Prozent", sagt Udo Müller, Vorstandsvorsitzender der Ströer SE. "Gleichzeitig erwarten wir in der Digitalsparte ein starkes Wachstum des Operational EBITDA auf einen dreistelligen Millionenbetrag."

Mit der Übernahme von T-Online.de baut Ströer darüber hinaus die Publisher-Strategie aus. T-Online.de soll sich in die vor einem Jahr gegründete Ströer Content Group eingliedern, zu der Giga  , Spieletipps  , Kino.de  , Tubeone   und Content Fleet    gehören. Das macht Ströer zu einem der Top-3-Digital-Publisher in Deutschland. Der Content von T-Online.de soll unter anderem über das Ströer-eigene Public-Video-Netz, zu dem Werbebildschirme in Bahnhöfen und Einkaufszentren gehören, ausgespielt werden. Zurzeit werden sie mit eingekauften Inhalten bespielt.

Die Folge:
Dank Ströer findet eine kleine Konsolidierungs-Welle in der deutschen Online-Vermarkter-Branche statt. Kein Vermarktungsunternehmen, und sei es noch so groß, scheint vor den Kölnern sicher zu sein. Da das Unternehmen den Onlineanteil von aktuell 35 noch weiter auf 50 Prozent erhöhen will, werden weitere Übernahmen bevorstehen. Aus organischem Wachstum heraus dürfte ein solcher Sprung kaum möglich sein.

Werbungtreibende kommen in Zukunft um Ströer nicht mehr herum. Alle anderen Vermarkter werden es zunehmend schwer haben, sich gegen den schnell gewachsenen Riesen zu behaupten - oder sie lassen sich aufkaufen. Durch die Monopolstellung wird Ströer mehr Einfluss in Sachen Preise et cetera haben, was den Kleineren zu schaffen machen könnte. Hinzu kommt Ströers Vorteil durch die Multichannel-Vermarktung von Mobile, Online und Out-of-Home. Entsprechende Kampagnen im großen Maßstab zu buchen, wird für Werbungtreibende immer leichter - während die kleineren Vermarkter hier längst nicht mehr mithalten können.

Die stetig positiven Quartals- und Jahreszahlen des Ströer-Konzerns geben der Übernahme-Strategie recht. Das Unternehmen wächst nicht nur, sondern fährt auch regelmäßig Gewinne ein, wie unter anderem die iBusiness-Analyse zur Ströer-Strategie "Wie der Hidden Champion Ströer den Digital-Werbemarkt aufrollt" zeigt. Sie bilden die Basis für weitere zukünftige Übernahmen.