Online-Werbung: Welche Marketing-Suites zukunftsfähig sind

Die Marketingwelt befindet sich in einem intensiven Wandel: Weg vom reichweitengetriebenen Marketingmodellen, die im Wesentlichen nach dem Gießkannenprinzip funktionieren, hin zu individualisierten Marketingideen, die den einzelnen Kunden und dessen Interesse in den Mittelpunkt rücken. Nicht mehr das Medium oder die Kampagne stehen im Zentrum der Überlegungen, sondern die Wirkung auf den individuellen Kunden. Sprich: Für die Optimierung ist nicht mehr entscheidend, ob eine Automarke sportlich orientierte Kunden ansprechen oder einen Familien-Van unters Volk bringen will. Entscheidend ist allein, wer auf der anderen Seite des Bildschirms sitzt: Ein Single im besten Alter mit Eigentumswohnung in der Citylage oder ein Familientyp, der in der Vorstadt ein Haus gekauft hat. Entsprechend wird das geeignete Werbemittel eingeblendet.

Aber natürlich kann eine Marke nicht nur das passende Produkt für den Konsumenten auswählen. Viel wichtiger ist, dass die verschiedenen Kundenzielgruppen mit passenden Kampagnen angesprochen werden: Kampagnen zur Kundenrückgewinnung, zum Upselling, zur Neukundengewinnung oder für Kundenbindungsprogramme richten sich an ganz unterschiedliche Zielgruppen. Diese können zudem in verschiedene Typen (Personas) unterteilt werden, um eine individuelle Ansprache zu ermöglichen. Komplexe Marketingregeln sorgen außerdem für situationsgerechte Werbung. So kann ein Nutzer, der bereits eine Informationsseite zum Produkt besucht hat, intensiv umworben werden. Für einen anderen, der bereits einen Newsletter und zwei Bannereinblendungen erhalten hat, wird dagegen festgestellt, dass er offenbar kein Interesse hat.

Der kundenzentrierte Marketingansatz bietet eine ganze Reihe von Vorteilen:

• Genauigkeit: Anhand der bestehenden Kundenprofile und -historie können Zielpruppen genau segmentiert und gezielt angesprochen werden.
  
• Individualisierbarkeit: Marketingkampagnen lassen sich für verschiedene Personas optimieren.
  
• Relevanz: Die Customer Journey des Kunden wird von der Marketing-Software berücksichtigt. Anhand der verschiedenen Touchpoints, mit denen der Kunde in Berührung kam, kann nicht nur auf sein Informationsinteresse, sondern auch auf seinen "Wert" geschlossen werden. Zudem lassen sich die Marketingmaßnahmen optimieren, um jeden einzelnen Werbemittelkontakt zu bewerten.
  
• Interaktion: Mit regelbasierter Kampagnensteuerung kann auf die individuelle Kundensituation eingegangen werden. So kann die Erfahrung lehren, dass ein Bestandskunde, der bereits einen Newsletter und zwei Bannereinblendungen erhalten hat, wohl kein Kaufinteresse hat. Entsprechend wirkungslos ist die dritte und vierte Bannereinblendung. Ein Neukunde, der bereits in Google einmal nach Informationen zum Thema gesucht hat, mag dagegen viel wertvoller sein.
  
  Mit regelbasierter Steuerung (Marketing Automation), programmiertem Media-Einkauf (Programmatic Buying) und automatisierter Werbemittelgestaltung (Content Creation) lassen sich selbst komplexe Kampagnen kostengünstig massenhaft aussteuern.

Gestiegene Anforderungen an die Marketing-Software

Allerdings stellt diese Art des Marketings auch ganz neue Anforderungen an die Marketing-Software: Wenn der Kunde im Mittelpunkt steht, verschmilzt das Marketing zu einer ganzheitlichen Disziplin. Die Grenzen zwischen den Marketingkanälen verschmelzen.

Im kundenzentrierten Marketing ist es nicht zielführend, isoliert eine SEA-Kampagne zu optimieren, die Click-Through-Rate eines Banners zu verbessern, die Social-Media-Reichweite zu erhöhen oder die Newsletter-Öffnungsrate zu steigern. Am Ende zählt nur die Frage: Welchen Wegen folgt ein bestimmter Käufertyp und wie lässt sich die Customer-Lifetime-Value (CLV) optimieren? Oder weniger betriebswirtschaftlich gesprochen: Wie lässt sich die Kundenbeziehung so verbessern, dass der Kunde gar nicht mehr woanders einkaufen will? Und: Wann muss eine Kundenbeziehung abgebrochen werden, weil sie nicht mehr profitabel ist?

Schon auf den ersten Blick wird klar, dass diese Gesamtsicht auf den Kunden nicht von einer Software geleistet werden kann, die auf die Optimierung einer Einzeldisziplin ausgerichtet ist. Im Gegenteil: Im kundenzentrierten Marketing ist ein gesamtheitlicher Ansatz entscheidend. Jeder Kontakt, den ein Kunde mit der Marke hat, ist eine Marketingmaßnahme. Entsprechend ist der Besuch der Homepage, des Online-Shops oder des stationären Geschäfts ebenso relevant wie der Sichtkontakt mit einem Werbebanner. Entsprechend hoch muss die Marketingabteilung in der Unternehmenshierarchie angesiedelt und entsprechend tief die Marketing-Software in der Business Intelligence verankert sein.

Die Welt ist voller Datensilos

Historisch betrachtet können die wenigsten Marketinganwendungen diese Herausforderung leisten. Beinahe jede Software findet ihre Wurzeln in einer Zeit, in der die Onlinekanäle noch getrennt betrachtet wurden, interaktives Marketing von ein paar Underdogs im Unternehmen betrieben wurde und die Welt voller Datensilos war.

Die iBusiness-Infografik zeigt, wie sich das interaktive Marketing entwickelt hat und welche Richtung es in Zukunft einschlagen wird: Die Zukunft liegt nach einer Ära der rasanten Granularisierung in der Konvergenz und integrativen Lösungen (siehe Die Zukunft des Onlinemarketings).


Der Stammbaum zeigt, dass zwischen der Jahrtausendwende und 2010 eine enorme Granularisierung stattgefunden hat: Neue Tools wie die 'Customer Journey Analyse' tauchten auf, klassische Offline-Tools wie der Coupon fanden den Weg ins Digitale, oftmals mit enormen Heilsversprechen verknüpft. In den vergangenen Jahren waren es vor allem mobile Kanäle und Features, die die Marketingfamilie vergrößerten: LBS, In-App-Advertising. Dabei gibt es auch immer wieder Querverbindungen und Elternschaften: So verschmolzen unlängst zwei weit voneinander entfernte Disziplinen - das Customer Relationship Management und das Social Advertising, die gemeinsam das soziale CRM hervorbrachten; das Bestandskundenmanagement mit sozialer Dimension, das Social als Servicekanal mit internen Prozessen verknüpft. Eine Verbindung, die einen Vorgeschmack gibt auf die Zukunft.

Entsprechend diesen neuen Anforderungen vollzieht sich derzeit ein rasanter Wandel im Markt der Enterprise-Marketing-Software. Während in der jüngsten Vergangenheit noch kanalspezifische Lösungen im Mittelpunkt standen, die weitgehend isoliert Marketingkanäle wie Affiliate, SEA, E-Mail, Social oder Mobile optimierten, sind nun Systeme gefragt, die zusätzlich Customer-Relation-Management (CRM), Analytics-Lösung, Content-Management-System (CMS) und Shopsystem integrieren und zu einer Gesamtlösung verschmelzen.

Damit hat sich aber zugleich auch die Bedeutung der Marketing-Software erheblich verändert: Wo noch vor wenigen Jahren eine (Sub-)Abteilung weitgehend frei von strategischen Überlegungen eine spezialisierte Lösung anschaffen konnte, steht nun eine komplexe Verwebung mit der zentralen Unternehmens-IT im Mittelpunkt. Aus der kleinen Abteilungssoftware ist eine strategische Entscheidung geworden.

Kanäle auflösen, Kunden in den Mittelpunkt stellen

Die erste, nicht zu unterschätzende Aufgabe besteht darin, alle relevanten Daten der verschiedenen Kanäle und Touchpoints zu sammeln und an einer einheitlichen Stelle zur Verfügung zu stellen. In einer kundenzentrierten Marketing-Welt bildet dazu die CRM-Datenbank das natürliche Sammelbecken. Jede Information über den Kunden ist hier gespeichert. Neben seinen Stammdaten zählen dazu auch die Kaufhistorie, Werbemittelkontakte, Shop- und Website-Besuche sowie - in einem Omnichannel-Szenario - auch Anrufe im Callcenter und POS-Besuche, die mittels Loyalty-Programm und Kundenkarte erfasst werden.

So funktionieren zukunftsträchtige Marketing-Suites

Eine solche umfassende CRM-Datenbank erlaubt es, einzelne Zielgruppen und Personas zu identifizieren. In der Marketing-Intelligence können nun Regeln für die neue Kampagne erstellt werden. Etwa: Verschicke einen Newsletter mit einem Lockangebot an die Käufer eines bestimmten Produktes, die seit zwölf Monaten nicht mehr aktiv waren. Wer den Newsletter nicht öffnet, für den endet die Werbekampagne. Den Öffnern werden dagegen noch zwei Bannereinblendungen gezeigt.

Eine Schnittstelle zum ERP-System stellt sicher, dass von der Marketing-Automatisierung nur solche Artikel empfohlen werden, die auch in ausreichender Zahl vorhanden sind. Eine weitere Schnittstelle zum Product-Information-System (PIM) versorgt die Marketingmaschine zudem mit Informationen über die zuletzt betrachteten und bestellten Artikel. Da im PIM die Artikeleigenschaften hinterlegt sind, gewinnt die Marketingmaschine wertvolle Hinweise über die Interessen des Käufers. Insofern ist das PIM-System nicht nur für die Befüllung des Shopsystems von Bedeutung. Es entscheidet auch darüber, ob die Marketing-Software später noch weiß, ob es sich bei einer bestellten Hose um den Herren- oder Damenschnitt handelte.

Je nachdem, mit welchem Touchpoint der Kunde gerade interagiert, kann die Marketing-Intelligence eine entsprechende Aktion des beteiligten Subsystems veranlassen und beispielsweise via Realtime Advertising ein Banner einblenden oder eine Mail verschicken. Die Reaktion des Kunden wird von dem Subsystem in das CRM geschrieben.

Tritt der Kunde das nächste Mal mit dem Unternehmen in Kontakt - etwa indem er eine mobile App öffnet - kann die Marketing-Software die vorhergegangene Aktion berücksichtigen und nahtlos darauf eingehen. Für den Kunden und das Unternehmen ist der Kanalwechsel nicht spürbar.

Integrierbarkeit als Kernherausforderung

Die erste Generation der Marketing-Software war in der Regel auf eine Disziplin festgelegt und erlaubte es nicht, einen Gesamtblick auf den Kunden zu werfen. Diese Systeme werden derzeit weitgehend von Enterprise-Systemen der zweiten Generation abgelöst, die alle Marketingaktivitäten in der Gesamtheit erfassen. Aber auch Einzellösungen der ersten Generation werden derzeit um weitere Funktionen erweitert. Auf diese Weise soll auch mit ihnen eine Gesamtbetrachtung des Kunden ermöglicht werden.

Die Darstellung oben zeigt aber auch deutlich, dass für eine umfassende Marketingautomation eine noch tiefere Verwurzlung im Unternehmen nötig ist. Letztlich sind bei einer echten 360-Grad-Betrachtung eine Vielzahl von IT-Systemen gefordert, die relevanten Daten an die zentrale CRM zu liefern. Darunter sind so unternehmenskritische Systeme wie der Onlineshop, das Contentmanagement-System (CMS) oder gar das ERP-System.

Hinzu kommt, dass die Zahl der zu integrierenden Systeme beständig wächst. So müssen inzwischen auch Demand-Side-Platformen (DSPs) angesteuert werden, die über eine Realtime-Advertising-Engine (RTA) das Programmatic Buying von Display-Werbeinventar abwickeln. Parallel stellt ein System zum Media Asset Management die passenden Werbemittel in Echtzeit zur Verfügung und berücksichtigt bei der Generierung des Banners die verfügbaren CRM-Daten. Auf diese Weise kann dem Kunden ein auf ihn zugeschnittenes Werbemittel ausgespielt werden.

Schon aus dieser Beschreibung wird ersichtlich, dass es derzeit ein sehr ehrgeiziges Unterfangen bleiben muss, ein umfassendes, automatisiertes Echtzeitmarketing in einer Suite-Lösung anzubieten. Dazu müsste sich die Funktionalität von der Mail-Marketing-Lösung über das CRM bis zum CMS, Shop- und POS-System erstrecken. Kein Anbieter kann derzeit die komplette Spannbreite in seiner Gesamtheit erbringen - auch wenn sich mit SAP, IBM und Hybris einige durchaus aussichtsreiche Kandidaten auf diesen Weg machen.

Allerdings ist die Aufgabe so komplex, dass sich als Marketingsysteme der dritten Generation solche besonders zukunftsträchtig zeigen werden, die einen vollständig integrierbaren statt einem integrierten Ansatz aufweisen. Schließlich ist es für die Marketing-Engine im Zweifel entscheidender, mit einem exzellenten Subsystem gut kommunizieren zu können, als diese Funktion selbst anzubieten.