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33 Gründe, um eine Pressemitteilung zu verschicken

19.03.2012 Jeder Mist wird veröffentlicht, nur Ihrer nicht? Dann sollten Sie vielleicht mal etwas Anderes als bisher verfassen. Geschichtenerzählen - das Erzeugen von Relevanz - wird in der aufsteigenden Ära der Semantik zum entscheidenden Kriterium im Kampf um die Aufmerksamkeit des Nutzers. 33 Gründe zur aktiven Kommunikation - für Journalisten, Blogger und auch die eigene Website oder EMail-Newsletter.

 (Bild: Moros)
Bild: Moros
Bild: Moros unter GNU-FDL
Will man, dass auch der eigene Mist gedruckt wird, dann muss man gute Geschichten erzählen (Bild: Marancon)
Bild: Marancon
Bild: Marancon unter GNU-FDL
Will man, dass auch der eigene Mist gedruckt wird, dann muss man gute Geschichten erzählen
Texte werden in der Internetwirtschaft vor allem als SEO-Booster wahrgenommen. Wir sprechen über Keyword-Density und interne Verlinkung, aber schwenken gleichzeitig das große Banner: "Das beste SEO ist es, an den Leser zu denken." Da lacht der SEO dann hämisch.

Denn natürlich ist das Gegenteil der Fall. Die technische Gilde der SEO-Optimierer ist längst unschlagbar darin, die Algorithmen von Google an der Nase herumzuführen. Was auch nicht besonders schwer ist, weil die Google-Leute sowieso Algorithmen-Fetischisten sind und diesen ganzen Kram mit Menschen ohnehin nicht so recht verstehen - was man am überschaubaren Google-Plus-Erfolg sieht.

Den Geschichtenerzählern der Internetwirtschaft wiederum - Journalisten und Blogger geht es in erster Linie um Relevanz. Aber um semantische Relevanz - nicht um das, was ein Suchalgorithmus für relevant hält. Doch jetzt ändert sich das. Google   steht unmittelbar davor, eine tiefgreifende Änderung seiner Suche vorzunehmen: Die Suchmaschine will in den kommenden Monaten immer mehr auf Semantik setzen. Onpage-Optimierung und Linkbuilding sind dann immer weniger geeignet, eine Marke oder Seite auf das Nutzerradar zu bringen.

Die Zukunft heißt Social SEO, die Zukunft der SEO liegt in der Online-PR. Fakt ist: Google wird immer besser darin werden, wirklich relevante Seiten von denen zu unterscheiden, die lediglich Relevanz vortäuschen. Die letztlich einzige Lösung ist, tatsächlich relevant zu sein. Das bedeutet: Echte Links von Autoritätsseiten, breit gestreute Sichtbarkeit im Netz und relevante, an den Nutzern ausgerichtete Inhalte. Und all das bietet gute Online-PR.

Die Online-PR will mit möglichst großer Reichweite mehr oder minder subtil Botschaften an die Zielgruppen bringen, Themen setzen und Images prägen. Demgegenüber ist die Suchmaschinenoptimierung in ihrer wahrgenommenen Wirkungsebene oft sehr auf die quantitative Erzeugung von Traffic und Absatzförderung beschränkt. Die Wirkungsebene der Online-PR liegt hauptsächlich in der Bekanntheitssteigerung und Imagebildung.

Das bedeutet, dass das Geschichtenerzählen - das Erzeugen von Relevanz - in der aufsteigenden Ära der Semantik zum entscheidenden Kriterium wird im Kampf um die Aufmerksamkeit des Nutzers.

Unsere Checkliste hilft, Ideen zu finden, sich Geschichten auszudenken, die man kommunizieren kann:






33 Gründe für eine Pressemitteilung
Platz Grund Zu beachten Abdruck-Wahrscheinlichkeit
Themenfeld Leserservice
1. Ein "So geht's" Nutzwert pur. So lieben es die Leser und damit auch die Redakteure. "Zehn Methoden um…", "Die acht größten Gefahren für…", "12 Arten, um …" Das funktioniert auf der eigenen Website mit eigenen Produkten. Und auch im Presseverteiler, wenn die eigenen Produkte bekannt genug sind. Sonst verallgemeinert man das Thema und lebt von Markenaufbau und Backlinks. ✔✔✔✔
2. Ein Wettbewerb Online oder offline: Das ist Nutzwert, vor allem, wenn es etwas Interessantes oder (besser) etwas Schräges zu gewinnen gibt. ✔✔✔✔
3. Ein Whitepaper Nutzwert pur. So lieben es die Leser und vor allem Blogger und Social-Media-Aktivisten im entsprechenden Umfeld. Zum Inhalt: Siehe Punkt 1. ✔✔✔
4. Eine Branchen-Success-Story Erzählen Sie eine Geschichte. Eine spannende Geschichte. Oder wenigstens eine Geschichte über einen spannenden Kunden. "Spannend" heißt: "Spannend für Leser". Nicht: "Spannend für den Vertriebsleiter". ✔✔
Themenfeld Markt
5. Eine eigene Veranstaltung Eine Veranstaltung ist für sich selbst nur für die Terminkalender interessant. Also erzählen Sie etwas, was der Keynote-Speaker sagen wird. Zitieren Sie eine Studie. Oder machen Sie sonstwie den Inhalt der Veranstaltung zum Thema. ✔✔✔
6. Ein aktueller (News-)Event Google stellt mal wieder den Algorithmus um? Dann erzählen Sie, was das aus Ihrer Sicht für die Automobil- oder die Keks-Branche bedeutet. Oder sagen Sie, wie Ihre Software hier die Konversion um 30 Prozent …. ✔✔✔
7. Ein Branchen-Kommentar Pointiert. Prägnant. Purz. ✔✔✔
8. Eine Keynote Erzählen Sie etwas, was Sie sagen werden. Oder machen Sie sonstwie den Inhalt der Veranstaltung zum Thema. ✔✔✔
9. Ein Seminar Seminare sind wirklich nur für die Terminkalender interessant. Und da auch nur die richtig großen Seminarkalender. Also machen Sie den Inhalt des Seminars zum Thema. ✔✔
10. Eine eigene Studie Content. Zahlen. Charts. Und: Mehrfachauswertung. Sie vergleichen 33 Branchen oder 17 Länder? Dann machen sie 33 verschiedene Pressemitteilungen und schicken sie jeweils an die Branchenblätter der 33 Branchen und/oder der 17 Länder. Wichtig: Wenn Sie hohe Response haben wollen, muss das Thema wichtig sein und die Erhebungsmethode statistischen Ansprüchen genügen. Erzählen Sie, ob und wie Ihre Studie repräsentativ ist. Und warum die Zahlen wichtig sind. ✔✔✔✔
11. Ein Webinar Ein Webinar ist für sich selbst zunehmend weniger interessant. Also erzählen Sie etwas, was der Keynote-Speaker sagen wird. Zitieren Sie eine Studie. Oder machen Sie sonstwie den Inhalt der Veranstaltung zum Thema. ✔✔
Themenfeld Menschen
12. Ein Etat-Gewinn Interessiert nur die Branchen-Fachblätter. Eine Meldung der Vollständigkeit halber, die vor allem deswegen veröffentlicht wird, damit Agentur und Kunde glücklich sind. Ausnahme: Ganz große Namen. ✔
13. Ein neuer Mitarbeiter Interessiert nur die Branchen-Fachblätter. Eine Meldung der Vollständigkeit halber, die vor allem deswegen veröffentlicht wird, damit Agentur und Mitarbeiter glücklich sind. Ausnahme: Ganz große Namen. ✔✔✔
14. Eine Spende Sie spenden an eine Institution? Vergessen sie es. Ihre Mitarbeiter verteilen Essen an der Tafel, graben Brunnen in Haiti oder schicken den Ertrag der ersten Schicht an Erdbebenopfer? Daraus können Sie eine menschliche Story machen. Wenn Sie eine interessante Geschichte erzählen. ✔
15. Eine Vorstandswahl Ihr CEO ist Vorstand des Branchenverbands geworden? Siehe 13. ✔
16. Ein neuer Kunde Interessiert nur die Branchen-Fachblätter. Eine Meldung der Vollständigkeit halber, die vor allem deswegen veröffentlicht wird, damit Agentur und Kunde glücklich sind. Ausnahme: Ganz große Namen. ✔✔
17. Ein neuer Anwender Interessiert nur die Branchen-Fachblätter. Eine Meldung der Vollständigkeit halber, die vor allem deswegen veröffentlicht wird, damit Agentur und Kunde glücklich sind. Ausnahme: Ganz große Namen. ✔
18. Ein berühmter Anwender Justus Bieber ist neu auf Ihrer Kundenliste? Dann erzählen Sie eine Geschichte, was er mit Ihrem Produkt macht. Sie können auf der Promiwelle schwimmen. Funktioniert auch mit Lokal- oder Branchengrößen (beispielsweise, wenn Sie die Website von Sascha Lobo hosten oder den Computer des IBM-Vorsitzenden warten. ✔✔
19. Ein Firmenjubiläum Erzählen Sie Schwänke aus dem Leben. Erzählen Sie eine menschliche, traurige, lustige Geschichte. Zeigen Sie Bilder ihres ersten Produkts oder verraten Sie, wo ihr erster Angestellter heute wohnt. ✔
20. Eine lustige Begebenheit Erzählen Sie, wie eine Maus Ihre Stahlwalzanlage lahmgelegt hat, wie eine Rentnerin ein Auto mit fünf Rädern kaufen wollte oder ein Dreijähriger unbedingt einen Baukran kaufen wollte. ✔✔✔
Themenfeld Produkt
21. Ein neues Produkt Vergessen Sie keine Details: Was ist wirklich neu? Was kostet es? Wann ist es im Handel? Welche Versionen gibt es? Was kostet ein Update? "Auf Anfrage" ist übrigens keine Preisangabe, "in der Einstiegsversion ab 10 Nutzer für 500 Euro monatlich" schon. ✔✔✔✔
22. Ein neuer Service Vergessen Sie keine Details: Was ist wirklich neu? Was kostet es? Wann ist es im Handel? Welche Versionen gibt es? Was kostet ein Update? "Auf Anfrage" ist übrigens keine Preisangabe, "in der Einstiegsversion ab 10 Nutzer für 500 Euro monatlich" schon. ✔✔✔✔
23. Eine neue Version Vergessen Sie keine Details: Was ist wirklich neu? Was kostet es? Wann ist es im Handel? Welche Versionen gibt es? Was kostet ein Update? "Auf Anfrage" ist übrigens keine Preisangabe, "in der Einstiegsversion ab 10 Nutzer für 500 Euro monatlich" schon. ✔✔
24. Ein Feiertag Finden Sie einen wirklichen Zusammenhang zwischen Osternpfingstenvalentinstag und ihren Produkten. Wichtig: Redaktionen haben hier zum Teil einen enormen Vorlauf, gerade wenn es sich um Sonderteile (zu CeBIT, Volkstrauertag etc….) geht. ✔
25. Geänderte Preise Vergessen Sie keine Details: Was ist wirklich anders? Was bleibt gleich? Wer profitiert? Ab wann gelten die Preise? Was ist mit Stammkunden, Abos etc? ✔✔
26. Eine gute Bewertung Sie sind im Top-Quadranten, auf der Shortlist, in der Erwähnungsliste? Erzählen Sie die ganze Geschichte: Wer ist in den anderen Quadranten, wer ist noch auf der Shortlist, in der Erwähnungsliste. Einzel-Promotions von Unternehmen sind für Redaktionen kein Thema. Im unternehmenseigenen Blog hat die Selbst-Jubel-Meldung ohne Gesamt-Story ebenfalls einen hohen Gähnfaktor. ✔
27. Eine neue Anwendung Wenn irgendwer ihr Produkt verwendet, dann ist das toll. Nur nicht für jemanden außerhalb von ihrem Vertrieb. Vielleicht haben Sie Chancen für einen Zweizeiler in einem Branchen-Fachblatt (siehe Punkt 17). Ausnahme: Sie können eine Geschichte erzählen. Wenn Sie einem großen Namen den Anwender weggenommen haben. Oder sie erzählen eine Anwendungsgeschichte des Kunden, den eine Fachpublikation seiner Branche interessieren könnte. ✔
28. Krisen-PR Ihr Kassensystem ist hermetisch geöffnet? Ihre Lebensmittel sorgen für Brechdurchfall? In Ihren Produkten steckt Kinderarbeit, Blutmetalle oder Regenwaldzerstörung. Und - am allerschlimmsten: Es ist rausgekommen. Jetzt hilft nur eins: Kommunizieren, auch wenn es weh tut.
  1. Schnell kommunizieren
  2. Vollständig kommunizieren
  3. Authentisch kommunizieren
  4. Nachvollziehbar kommunizieren
Lieber ein Ende mit Schrecken, als ein Schrecken ohne Ende. Sagen Sie, was sie kurzfristig tun ("Rückruf, Geld erstatten"), entschuldigen Sie sich glaubhaft, sagen Sie, was Sie langfristig tun ("neue Qualitätssicherung, Herstellung umstellen"). Jeder darf Fehler machen. Selbst Sie. Nür lügen darf keiner.
✔✔✔✔✔
Themenfeld Unternehmen
29. Ein Award-Gewinn Siehe 26. ✔✔
30. Ein Jahrestag Siehe Nummer 5. und Nummer 19.: Wenn Sie eine Firmenfete mit Ringelpiez und Würstchenbude veranstalten, holen Sie die Regionalmedien ins Boot. Organisieren Sie einen Mädchen-Schnuppertag, eine Jobbörse (mit Bewerbertraining) oder eine Fahrrad-Rallye entlang ihrer Niederlassungen. ✔✔
31. Eine Messeteilnahme Um in die Messe-Sonderteile der Fachmedien zu kommen, muss die Messe-Teilnahme sehr frühzeitig kommuniziert werden (siehe 24). Besser ist es, den Messestand mit einem neuen Produkt zu kommunizieren ("…zeigt auf der Messe (Halle/Standnummer) die neue Version 3.0 seines Produkts.... Produkt 3.0 kann ....") ✔
32. Umsatzzahlen Wirtschaftstitel melden Umsatz und Gewinn erst ab bestimmten Größen. Branchenblätter sind da nicht so anspruchsvoll. Allerdings ist diese Meldung ähnlich spannend wie ein neuer Mitarbeiter (Punkt 13): Wenn Ihr Unternehmen nicht wirklich prominent ist, dient ein Abdruck auch hier vor allem der Autoerotik des Objekts des Berichts. ✔✔
33. Ein neues Unternehmen Sie gründen ein Tochterunternehmen? Erzählen Sie die Geschichte des "Warum". Verraten Sie Hintergründe über Ihre Strategie. Berichten Sie über Insights neuer Märkte und Technologien. ✔✔✔

Selbstverständlich sind Pressemitteilungen nur EIN Tool der Pressearbeit, genau wie Pressearbeit nur ein Tool der Public Relations ist. Und die Abdrucke von Pressemitteilungen sind dann auch nur EIN Effekt. SEO ist ein anderer. Und das Fähnchenschwingen in Richtung Redaktion "Ich kann dazu auch etwas sagen" ein weiterer.

Wenn es aber um das Nachrichtengeschäft geht, um die konkrete Berücksichtigung eines Vorgangs bei Reedaktionen, Bloggern und anderen Publizisten, dann kann man die Ideenliste in fünf Kategorien systematisieren:

✔ : Ist wenig spannend. Bestenfalls für Nischen und spezielle Rubriken.
✔ ✔ : Ist wenig spannend. Für Nischen und spezielle Rubriken sollte es aber aufbereitet werden.
✔ ✔ ✔ : Spannend für Spezialmedien und den einen oder anderen Ressort-Journalisten.
✔ ✔ ✔ ✔ : Innerhalb Ihrer Branche hervorragende Chancen zur Veröffentlichung. Auch General-Interest-Medien könnten zugreifen.
✔ ✔ ✔ ✔ ✔ : Ein Must-have für Medien jeder Zielgruppe, die mit Ihnen in Verbindung steht.

Den Inhalt dieses Beitrags gibt es auch als Webinar.
Thema: 33 Gründe, um eine Pressemitteilung zu verschicken

Kommentar von Joachim Graf

Die SEOs machen das Internet kaputt

Sie machen einen wirklich guten Job, die deutschen und internationalen SEOs. Und sind auf dem besten Weg, das Internet kaputt zu machen.

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Joachim Graf (Michael Poganiatz)
Bild: Michael Poganiatz
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Von: Edmund Mertens ,  Edmund Mertens
Am: 19.10.2012

Zu: 33 Gründe, um eine Pressemitteilung zu verschicken

Premium Content nur für Premium Mitglieder! Okay - bin ja selber schuld, nur registriertes Mitglied zu sein. Und so stehe ich nun ein für´s andere Mal vor den hohen, verschlossenen (Content-) Toren dieser genialen Redaktion.

Die Lösung: Premium-Mitglied werden! Zu teuer? Keineswegs. Nein, was diese Redaktion (vermutlich!) so auf die Beine stellt, sucht seinesgleichen. Ich bin tief beeindruckt. Respekt. Alle Achtung. Hier sind Voll-Profis am Werk. Und der läppische Beitrag von 290 € / Jahr exkl. Mwst dient lediglich dazu, sich dieses lästige, inkompetente, recourcenfressende Blogger-Gesindel, diese quängelnden Umsonstlümmel u. ä. vom Hals zu halten. (Habe ich das nicht gerade noch irgendwo gelesen?)

In Wirklichkeit ist der Grafsche Content mit Geld einfach nicht aufzuwiegen. Das spürt jeder, dem einmal eine iBusiness-Daily zuteil wurde. Diese Erkenntnis hilft mir dennoch nicht weiter: Ich kann es mir einfach nicht leisten und so weht zumindest ein Hauch von Insider-Wissen alltäglich über mich hinweg…

Doch nun zum eigentlichen Thema:

Hochbegeistert vom heutigen iBusiness-Substrat "18 Methoden, garantiert nicht in die Medien zu kommen" drängt es mich plötzlich - ganz entgegen meiner sonstigen Gepflogenheit - die soeben erkannten Wahrheiten mit meinen geschätzten Facebook-Freunden zu teilen. "Werde akiv, sei sozial", spricht es in mir.
Verantwortungsbewußt gebe ich meiner inneren Stimme freudig nach, springe über meinen Schatten. Der Like-Button blinkt kurz auf. Das war´s. Befriedigt lehne ich mich zurück. Jetzt bin auch ich ein Mutiplikator hochqualifizierten Internet-Wissens. Das aufsteigende Wohlgefühl, in mir schlummere womöglich selbst ein kleiner Graf, wird allerdings von meiner steten Kontrollsucht jäh unterbrochen. Und tatsächlich - der Grafsche Artikel ist in Nullzeit auf meiner Facebook-Seite gelandet. Jetzt noch der routinemäßge Klick auf das Artikelbild und - ich fasse es nicht. Das glaub ich nicht. Das kann doch nicht wahr sein. Wie kann er mir das antun.

Anstatt meine hochgeschätzten Facbook-Anhänger auf den bereits oben zitierten Artikel zu führen, werden sie vor die ebenfalls bereits erwähnten verschlossenen Contenttore gepaft. Ungeheuerlich.

Was sollen meine Facebook-Freunde jetzt von mir denken? Sie werden mich mit Missachtung strafen. Vom Multpliaktor hochgeistiger Ergüsse zur ungeprüften, ungefilterten Schleuder zweifelhaften Contents werden sie meine raren Beiträge künftig gänzlich ignorieren. Mit einem Schlag - besser Klick - habe ich mich endgültig sozial isoliert. Ende einer Illusion.

Herr Graf, ich muß deutlich werden: Das ist blöd - saublöd! Sie beleidigen meine immerhin in Spuren vorhandene Intelligenz und überstrapazieren das Wohlwollen meiner womöglich läppischen Facebook-Freunde (Apfel Z: einer läppischen Anzahl von nur 100 Facebook-Freunden…). Ich fühle mich benutzt. So geht es nicht.

Ich möchte Nachsicht walten lassen, Herr Graf, dennoch muß ich Sie in Regress nehmen: Ich erwarte Schadenersatz für die erlittene Intelligenzbeleidigung in Höhe von mindestens einer kostenfreien Premium-Jahres-Mitgliedschaft. Weiterhin erwarte ich, dass Sie, Herr Graf, künftig dem niederen, publizistisch interessierten Volk ein deutliches Content-Treppchen weit entgegenkommen - zumindest hinter dem Like-Button. Das ist doch nicht zuviel verlangt - oder?

Und falls Sie sich persönlich entschuldigen wollen - hier meine Telefonnummer: 015159234078

Mit zugewandten Grüßen
Edmund Mertens
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