EBook-Zukunft: Dreizehn Trends für den EBook-Markt 2013

Offizielle Zahlen verraten nur die halbe Wahrheit darüber, mit welchem Tempo das E-Book den deutschen Markt erobert. Selbst die aktuellen Marktzahlen mit ihren großen Zuwachsraten bleiben hinter der Realität zurück. Das zeigt sich, wenn man die kursierenden Belletristik-Marktzahlen um weiterführende Werte aus anderen Genres erweitert und noch die Schattenwirtschaft illegaler Downloads einrechnet (siehe unten). Die Frankfurter Buchmesse   in der kommenden Woche ist ein guter Anlass, sich mit drei Megatrends des EBook-Marktes auseinanderzusetzen:

1. Das E-Book ist bereits fester Bestandteil der Lesegewohnheiten vieler Menschen.
   
2. Es gibt dabei jedoch nur eine schwach ausgeprägte Zahlungsbereitschaft.
   
3. Hauptprofiteure des wachsenden EBook-Trends sind die Schattenwirtschaft (Piratenseiten) und (legale) Anbieter von Gratis-Content. Verlierer sind Verlage und vor allem: Der Buchhandel.
   

Diese Trends offenbaren sich jedoch nicht, blickt man nur auf die offiziellen Zahlen des deutschen EBook-Marktes. Diese legen ein starkes Wachstum, jedoch auf niedrigem Niveau nahe:
Buchreport.de  :

• 7,83 Mio EBook-Downloads im 1. Halbjahr 2012 (fast genauso viel wie im gesamten Jahr 2011 - also eine Verdopplung des Marktes bisher).
  
• Davon sind 4,59 Mio. kostenpflichtige E-Books und 3,24 Mio. kostenlose E-Books (bedeutet: 41 Prozent entfallen auf Gratistitel).
  
• E-Books sind günstiger geworden: 2011 wurden noch durchschnittlich 9,56 Euro gezahlt; zwischen Januar und Juni 2012 nur noch durchschnittlich 8,64 Euro.
  
• Der EBook-Anteil am Gesamt-Buchmarkt steigerte sich von einem Prozent im vergangenen Jahr auf aktuell zwei Prozent (beruhend auf Umsatzzahlen der GfK  )

Diese Zahlen trügen jedoch aus zwei Gründen. Der erste davon: Es fehlt ein erheblicher Anteil der jetzt schon legal am Markt erhältlichen Literatur, sagt Sabine Schubert von Kirchner + Robrecht Management Consultants  : "Man landet bei circa sechs Prozent EBook-Anteil, wenn man den Fach- und Wissenschaftsmarkt dazurechnet". Auch Verlagsberater Ehrhardt Heinold, Geschäftsführer der Unternehmensberatung Heinold, Spiller und Partner    kommt zu einer ähnlichen Analyse: "Das E-Book gewinnt deutlich an Zuwachs in Deutschland: Einige Verlage sind dramatisch über die für den Gesamtmarktanteil festgestellte Zwei-Prozent-Marke hinaus. Wenn wir in die Groschenromanecke sehen - also Formate wie Perry Rhodan   betrachten oder den Erotik-Markt   - dann sind wir schnell im zweistelligen Bereich. Fachverlage und Wissenschaftsverlage sind zum Teil bei über 50 Prozent." Tatsächlich liegen beispielsweise bei den Science-Fiction-Romanheften die Ausgaben 1 bis 1099 bereits als E-Books vor. "In regelmäßigen Abständen wird die Reihe ergänzt, immer hundert Bände auf einmal. Bei den Bänden ab Nummer 1500 und 2500 erscheint jede Woche ein Roman", verspricht der zum Bauer Verlag   gehörende Pabel-Moevig-Verlag  .
Knackpunkt Nummer zwei: Den meisten etablierten Verlagen gelingt es kaum, vom EBook-Trend zu profitieren. Aus folgenden Gründen:

• Es gibt einen Mangel an Innovationsbereitschaft. So konstatiert Publishing- und EBook-Experte Holger Ehling von Ehling Media  : "Das Verlagswesen hat die Intelligenz und die Kultur einer Lemmingherde." Ehling verweist auf den allgemeinen Zaubererboom nach dem Erfolg von Harry Potter  , die Vampir-Welle, die von der Bis(s)-Romanreihe   losgetreten wurde - und nun, als jüngstes Beispiel, die Erotik/Sado-Maso-Epigonen, die im Fahrwasser von Shades of Grey   auf den Markt drängen. Und letzterer war bezeichnenderweise ein Roman, der als Fan-Fiction im Twilight-Fahrwasser entstand und dann in einem Selfpublishing-Portal einer größeren Leserschaft bekannt wurde: Der jüngste Belletristik-Hype ist also vom vorletzten Hype inspiriert worden, brauchte aber bezeichnenderweise schon keinen Verlag mehr, um zum Hit zu werden - Random House griff lediglich zu, als der Titel bereits eine sichere Bank war.
  
• Die Schattenwirtschaft befriedigt nicht nur weite Teil der Leserbedürfnisse - sie tut es oftmals besser und innovativer als etablierte Verlage. Die jüngste Studie der Urheberrechtsexperten von Lisheennageeha Consulting Limited   zeigt:
  
  • Viele Nutzer wollen für E-Books nicht bezahlen - das häufigste Keyword in Verbindung mit "E-Book" bei der Googlesuche ist "free"/"kostenlos".
    
  • Nutzer, die im Netz nach Gratis-EBooks suchen, suchen vor allem nach illegalen Ausgaben aktueller Titel statt nach legalen kostenfreien Downloads (etwa von Klassikern). Das zeigt der Umstand, dass es höheren Traffic auf illegalen Portalen gibt als auf legalen Seiten mit kostenlosen Titeln.
    
  • Von einem beispielhaft untersuchten, illegalen Portal für E-Books wurden 2011 doppelt bis sechs Mal so viele Gratistitel heruntergeladen, als im ganzen Jahr in Deutschland verkauft wurden.
    
  • EBook-Piratenseiten adaptieren zunehmend auch Geschäftsmodelle wie Buch-Flatrates, mit denen sich legale Angebote nach wie vor schwer tun, obendrein bieten sie oftmals Titel an, die bei den Verlagen als vergriffen firmieren.

Um vom immer mehr an Fahrt gewinnenden Schwenk der Leserschaft zum E-Book zu profitieren, müssen Verlage und vor allem der Buchhandel handeln - ihre Zukunft liegt in neuen, interaktiven Geschäfts-, Marketing und Vertriebsmodellen. Dabei geben zehn Trends die Richtung vor.