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Sozial, mobil, granular: Die zehn Leadmarketing-Trends für 2012

von Sebastian Halm

09.03.12 Im Leadmarketing findet 2012 eine zunehmende Granularisierung statt - zugleich wächst die Verknüpfung der verschiedenen Kanäle und Medien: Der einzelne Kunde und seine Customer Journey stehen im Fokus. Leadkampagnen erobern die Mobilgeräte, ihr Management wird essentieller Bestandteil des Social CRM. Zehn Trends geben den Weg vor.

Das Fischen nach dem kaufbereiten Kunden wird komplizierter: Zum einen zieht er sich immer häufiger und immer länger in die Sicherheit der Walled Gardens seiner bevorzugten sozialen Netzwerke zurück. Traditionelle Werkzeuge wie der Newsletter müssen mit neuen Instrumenten versehen und mit neuer Bedeutung aufgeladen werden, um die Mauer zu überwinden.

Zum anderen hat hoher Konkurrenzdruck, etwa beim Geschäft mit den Co-Registrierungen, zuerst die Preise verdorben und dann zu einem rasanten Ansteigen des Werbedrucks auf den einzelnen Lead geführt: Massenhafte Bombardierung mit Werbung lässt den potenziellen Kunden abstumpfen.

Dennoch sind sich ausgewählte, von iBusiness befragte Performance-Agenturen einig: Der Newsletter behält sein hohe Bedeutung für das Leadmarketing. Es bleibt, nur alles ein wenig anders - zehn Trends weisen den Weg zum erfolgreichen Leadmarketing in 2012.

Trend eins: Leadbasierte Kampagnen-Modelle
Der Trend:
Irene Arzer (Bild: Mediascale)
Bild: Mediascale
Irene Arzer
Die Agenturen beobachten den steigenden Trend zur leadbasierten Abrechnung - und sehen damit verschiedene Probleme einhergehen. So etwa Irene Arzer Irene Arzer in Expertenprofilen nachschlagen , EDialog-Marketing-Manager bei mediascale zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser Dienstleister-Dossier einsehen : "Viele Vermarkter nehmen leider lieber einen schlechten TKP als einen guten Cost per Lead, weil sie dadurch eine größere Planungssicherheit beim Umsatz haben. Deshalb liegt noch viel Potenzial brach, und Reichweiten auf CpL-Basis sind stark begrenzt." Neue Abrechnungsmodelle bei der Leadgenerierung sind auch ein Produkt des hohen Konkurrenzdrucks bei Co-Registrierungen. Die Konkurrenz erzeugt einen erhöhten Werbedruck auf die gewonnenen Leads und entsprechend niedrige Responsewerte, resümiert Martin Beermann Martin Beermann in Expertenprofilen nachschlagen , Geschäftsführer der Netnomics GmbH zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser Dienstleister-Dossier einsehen :"Neue Preis- und Konditionenmodelle vergüten beispielsweise die Reichweite der Leadkampagnen. Geliefert werden nur die Leads, die sich für ein Angebot interessieren und aktiv werden. So werden nicht alle Leads von allen Werbetreibenden angesprochen und die Response ist signifikant besser."

Indikator:
Zunehmende Anfragen für leadbasierte Abrechnungen.

Trend zwei: Stärkere Segmentierung und Fokussierung der Newsletter
Der Trend:
Manuel Kester (Bild: Belboon)
Bild: Belboon
Manuel Kester
Mit Leadgenerierung beauftragte Agenturen müssen stärker fokussierte Werbebotschaften an stärker segmentierte Empfänger schicken. "Ungeachtet aller Trends sehen wir in der Versendung von Standalone-Newslettern die Hauptquelle für Leadgenerierung. Dies gilt als Standard für 2012, 2013 und sicherlich darüber hinaus", glaubt Manuel Kester Manuel Kester in Expertenprofilen nachschlagen , Geschäftsführer der Performance-Agentur Belboon zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser Dienstleister-Dossier einsehen . Bedeutet: Statt den ganzen internen Verteiler mit einer Vielzahl an Botschaften zu beschießen, geht der Trend zum Standalone und der Konzentration auf einen Werbekunden und ein Werbethema.

Generell behält die Mail ihre wichtige Rolle bei der Leadgenerierung: "Die Unternehmen haben die Relevanz einer EMail-Adresse und die Chance permanenter Ansprache erkannt. Dieser Trend wird sich erst mal weiter fortsetzen., glaubt auch Irene Arzer.

Indikator:
Anhaltende Nachfrage von Kunden an Standalone-Newslettern bei Leadkampagnen; wachsende Bedeutung der direkten Ansprache.

Gründe deutscher Nutzer Newsletter in sozialen Netzwerken weiterzuleiten
Gründe deutscher Nutzer Newsletter in sozialen Netzwerken weiterzuleiten
(Grafik: contactlab)

Doch nicht nur der Newsletterversand muss stärker auf individuelle Gruppen und Themen fokussiert werden - auch sein kleinstes Bestandteil, die einzelne E-Mail, ist dem Trend Granularisierung unterworfen.
Trend drei: Individualisierte Mails
Der Trend:
Das EMail-Marketing als wichtigstes Tool der Leadgenerierung wird individualisierter, prognostiziert Irene Arzer, so wie es derzeit bereits in der profilbasierten Aussteuerung von Agentur-Targeting-Systemen im Displaybereich geschieht.
Der Trend geht zu dynamischen, personalisierten Inhalten, welche die E-Mail-Empfänger typgerechter ansprechen

Indikator:
Technischer Fortschritt bei den Versand-Systemen

Trend vier: Leadgenerierung und -pflege über Transaktionsmails
Der Trend:
Melanie Riedel (Bild: MR Consulting / Xing)
Bild: MR Consulting / Xing
Melanie Riedel
Transaktions-EMails haben laut Email-Marketing-Blog zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser sowohl höhere Öffnungs- als auch Konversionsraten als übliche Mails. Durch die Integration eines Like-Buttons wachsen diese Werte zusätzlich an. 2012 wird das Jahr, in dem das Potenzial solcher Trigger endgültig erkannt und ausgeschöpft wird, prognostiziert Melanie Riedel Melanie Riedel in Expertenprofilen nachschlagen , von MR Consulting zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser Dienstleister-Dossier einsehen : "Es wird darüber geredet. Es gibt momentan zahlreiche Fachartikel und Webinare, in denen es um die richtige Umsetzung von Transaktions-EMails geht. Und die Branche versteht mittlerweile, dass es eine Sache ist, einen neuen Lead zu gewinnen, aber langfristig die wichtigere, ihn zu halten."

Indikator:
Studien zu überlegenen Klick- und Konversionsraten, Branchendiskurs.

Transaktionsmails werden in den Fokus des Leadmarketings rücken, doch dafür sind Hürden zu überwinden (Bild: Optivo)
Bild: Optivo
Transaktionsmails werden in den Fokus des Leadmarketings rücken, doch dafür sind Hürden zu überwinden

Trend fünf: Cross-Channel-Kampagnen
Der Trend:
Martin Beermann (Bild: netnomics GmbH)
Bild: netnomics GmbH
Martin Beermann
Die Performance-Marketing-Agenturen verzeichnen eine deutlich höhere Nachfrage nach integrierten Kampagnen. Leadgenerierung wird in den Mediamix und das Kommunikationsziel eingebunden. Das bedeutet: Die Leadgenerierung über offene soziale Netzwerke ist zwar derzeit noch nicht weit verbreitet, wird jedoch in den nächsten Jahren ein zentrales Thema für Unternehmen werden. "Studien haben gezeigt, dass die aktive Beteiligung in Social Networks deutlich mehr Leads mit sich bringen kann. Soziale Netzwerke werden immer häufiger und länger genutzt, sie könnten sogar der Suchmaschine Google den Rang ablaufen.", sagt Irene Arzer.
Martin Beermann sieht jedoch in vielen Unternehmen ein Problem für die erfolgreiche Integration der Kampagnen in den Mediamix: "EMail- und Onsite-Marketing, Social-Media und SEA werden mittlerweile in vielen ECommerce treibenden Unternehmen durch getrennte Teams betreut. In der Konsequenz werden oft nur die für den jeweiligen Kanal wichtigen KPIs optimiert."
Stattdessen muss ein übergreifender Ansatz gewählt werden:
  • Die Konvertierung von eingekauftem Traffic sollte nicht nur an Orders, sondern auch in (EMail-)Leads gemessen werden,
  • dieses kanalübergreifende Ziel muss im Controlling verankert sein.

Vor allem die Integration in den Social-Media-Kanal boomt, sagt Manuel Kester: "Unser Affiliate-Netzwerk erlebt seit 2011 besonders publisherseitig verstärkte Anfragen von Social-Media-Publishern. Da die Anfragen auch in diesem Jahr weiter anhalten, gehen wir von einem Trend aus, der zumindest bis 2013 anhalten wird."

Indikator:
Steigende Nutzerverweildauer in den Walled Gardens der sozialen Netze.

Verweildauer in Prozentanteil auf den fünf größten Websites der USA 2010
Verweildauer in Prozentanteil auf den fünf größten Websites der USA 2010
(Grafik: Com Score, Data Gem)

Trend sechs: Kampagnen-Integration ins Social CRM
Der Trend:
Carolin Dreßler (Bild: Quisma.com)
Bild: Quisma.com
Carolin Dreßler
Während die Erfolgsmessung von Leadkampagnen heute noch oftmals beim Zählen generierter Leads endet, wird künftig die nachgelagerte Nutzer-Datenanalyse eine größere Rolle spielen. "Hierbei spielt vor allem die Anbindung an leistungsfähige CRM-Systeme eine große Rolle. Denn ohne solche Systeme ist die meist große Anzahl der Daten nicht sinnvoll zu verarbeiten. Zu allerletzt kann man somit auch eine Nachverfolgung des Erfolgs gewährleisten", ist sich Carolin Dreßler Carolin Dreßler in Expertenprofilen nachschlagen von Quisma zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser Dienstleister-Dossier einsehen sicher.
Ein Social-CRM mit Leadverwaltung hilft bei verschiedenen Aspekten einer Kampagne. Martin Beerman denkt an Welcome Cycle, Lead-Warming-Kampagnen, profilbezogene Personalisierungen, individuelle Angebote und Recommendations: "Diese Qualität der Leadbehandlung lässt sich nur mit einem hohen Maß an Automatisierung und Datenintegration erreichen und stellt hohe Anforderungen an die verwendeten Softwarelösungen und Marketingprogramme."

Indikator:
Steigende Anforderungen an die Qualität der Leadkampagnen erhöhen die Anforderungen an die Datenverwaltung ebenso, wie der Trend zum kanalübergreifenden Marketing.

Leadgenerierung wandert als Kernfunktion ins Social-CRM
Leadgenerierung wandert als Kernfunktion ins Social-CRM
(Grafik: ec4u)

Trend sieben: Webinare
Der Trend:
Ein Trend für das B2B-Leadmarketing. Aus dem E-Learning kommend, verbinden Webinare die Vermittlung von Mehrwert mit Leadgenerierung. Teilnehmer kommen mit hohem Engagement ins Webinar und erhalten dafür Informationen - damit sind Webinare das ideale Tool für Trend 8, die Qualitätsbasierung von Leadkampagnen.

Indikator:
Für Dienstleister sind Webinare eines der großen Zukunftstools - die klaffende Lücke zwischen zugewiesener Bedeutung und Anwendung zeigt jedoch, dass der Trend zwar erkannt wurde, aber nicht hinlänglich umgesetzt wird.

Die iBusiness-Interaktiv-Dienstleister-Umfrage 2012 zeigte: Kein Tool zur Leadgenerierung wird in einem derartigen Maße verschenkt, wie das Webinar
Die iBusiness-Interaktiv-Dienstleister-Umfrage 2012 zeigte: Kein Tool zur Leadgenerierung wird in einem derartigen Maße verschenkt, wie das Webinar
(Grafik: Hightext Verlag)

Trend acht: Social-Hype: Like-Button-/ und Social-Log-In-Integration
Der Trend:
Tanja Kiellisch (Bild: Kernpunkt)
Bild: Kernpunkt
Tanja Kiellisch
Der Empfehlen-Button wird gleichermaßen in Leadkamapgnen und auf sämtlichen Kanälen verstärkt eingebunden werden, glaubt Tanja Kiellisch Tanja Kiellisch in Expertenprofilen nachschlagen von der Kölner Agentur Kernpunkt zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser Dienstleister-Dossier einsehen . "Empfehlen Freunde eine Marke, steigt das Interesse der potenziellen Konsumenten rapide. Jede Empfehlung beinhaltet einen potenziellen Lead", lautet ihre Einschätzung. Auch wenn mangels definiertem Wert eines Likes der ROI einer solchen Integration schwer zu messen ist: Die soziale Verknüpfung ist ein wichtiges Instrument zur nötigen Datengenerierung: Das Einloggen mittels sozialem Profil auf Homepages, in Apps und so fort wird dabei tendenziell sogar noch wichtiger für das Leadmarketing sein - es kann etwa ein soziales CRM einfach mit Datenrohstoff beliefern und die Lead-Identifikation auf verschiedenen Kanälen (also unter verschiedenen Nutzer-Namen) erlauben.

Indikator:
Kunden von Performance-Marketing-Agenturen verlangen zunehmend die Einbindung unterschiedlicher Empfehlen-Buttons. Log-in via soziales Profil ist für Social-CRM-Experten ein eleganter Weg zur Kanal- und Datenverknüpfung.

Installation von Social-Share-Buttons auf den Top-10.000-Websites weltweit
Installation von Social-Share-Buttons auf den Top-10.000-Websites weltweit
(Grafik: Brightedge)

Trend neun: R.I.P. CoReg
Der Trend:
Abrechnung per TKP und Quantität als Ziel erweisen sich als Auslaufmodelle beim Setup von Kampagnen. Das fleißige Schaufeln von Adressen über Co-Registrierungs-Sites weicht der Frage nach dem Wert der einzelnen. Für Branchenkenner ergibt sich dieser Trend schon notwendig aus der Fülle der Anbieter: "Anstelle von Co-Sponsoring und Co-Registrierung werden vermehrt individualisierte Gewinnspielkampagnen eingesetzt. Dadurch steigt zwar der Leadpreis etwas an, aber vor allem auch die Qualität der Leads", sagt Irene Arzer von Mediascale und prognostiziert den Trend zum incentivierten Traffic. Manuel Kester von Belboon sieht in der Kombination mit Virtual-Currency-Modellen ein aussichtsreiches Rezept: "Um beispielsweise weitere Funktionen für ihr Spiel zu erhalten, müssen Nutzer ihr virtuelles Guthabenkonto aufladen. Dies kann entweder gegen Geldzahlung erfolgen oder per Kampagnenteilnahme für die ein virtueller Betrag als Incentive gutgeschrieben wird."Wollen sie ihren Spielerfolg auf diese Weise ausbauen und gleichzeitig Geld sparen, sinkt die Hemmschwelle zur Registrierung.

Indikator:
Der Markt für virtuelle Güter wird sich in Europa bis 2014 verdreifachen prognostiziert Skrill.com zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser . Deutschland führt auf dem Kontinent die Top Ten der umsatzstärksten Länder an. Zudem wendet sich das Blatt bei den Abrechnungsmodellen - fort von der massenhaften Abrechnung zur Vergütung des einzelnen Leads, wie aus dem nächsten Trend hervorgeht.

Trend zehn: Mobile
Der Trend:
Leadgenerierung findet zunehmend auch auf dem mobilen Gerät statt. Das Feld "Mobile" bietet dabei genau so viele Chancen wie Hürden, die zu überwinden sind: "Mobile Kampagnen generieren zwar einfach Leads, können jedoch aufgrund der kleinen Screens bei Smartphones und Tablets weniger Produktinformationen und Inhalte an den User vermitteln.", sagt Irene Arzer. Mobile EMail-Kampagnen müssen auf mobile Darstellbarkeit ausgerichtet sein: "Denn wenn Werbebotschaften zerschossen auf iPhone oder Android-Gerät ankommen, verärgert das den Leser und führt garantiert nicht zu einem Produktkauf oder Newsletter-Abonnement.", sagt Melanie Riedel.
Instrumente, die den Erfolg einer mobilen Leadkampagne unterstützen können, sind etwa QR-Codes und Location Based Services, die den Weg zur Homepage verkürzen, beziehungsweise die (lokale) Relevanz erhöhen.

Indikator:
Laut Telekom.de zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser waren schon 2011 ein Drittel aller verkauften Mobiltelefone in Deutschland Smartphones. Immer mehr Publisher bieten daher ihre Dienste für mobiles Marketing an, da der Kunde durch die Nähe zu mobilen Endgeräten noch besser zu erreichen ist.

Der Anteil der Smartphone-Besitzer in Deutschland und anderen europäischen Märkten nimmt zu
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(Grafik: Comscore/Statista)

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