Lebensmittel-Onlinehandel: Deutsche Händler sind schlecht vorbereitet

In der Untersuchung der Managementberatung zum Lebensmittel-Onlinehandel wurden mehr als 2.300 Konsumenten in Deutschland, Großbritannien, Frankreich und der Schweiz befragt. Die Studie zeigt bedeutende Unterschiede zwischen den Ländern und arbeitet Einflussfaktoren heraus, die Händler nutzen können, um sich im wachsenden Online-Lebensmittelmarkt zu positionieren.

Zwölf Milliarden Euro beträgt das Umsatzpotenzial des deutschen Lebensmittel-Onlinehandels, sollten die Deutschen Lebensmittel so fleißig im Internet einkaufen wie die Briten. Noch aber bildet Deutschland das europäische Schlusslicht mit nur einem Prozent Online-Anteil am gesamten Lebensmittelumsatz, wofür es gute Gründe gibt, wie iBusiness unter anderem in der Analyse Wer Deutschlands Lebensmittel-Onlinehandel dominieren wird zeigt. Unter anderem weil der deutsche Lebensmittel-Einzelhandel (LEH) ein sehr dichtes Filialnetz und äußerst günstige Preise aufweist, die online kaum zu realisieren sind.

Im Großbritannien liegt der Online-Anteil am LEH bei 4,2 Prozent. Noch deutlicher wird der Unterschied, wenn man die Pro-Kopf-Ausgaben zwischen Spitzenreiter Großbritannien und Nachzügler Deutschland vergleicht: Auf den Inseln geben die Konsumenten jährlich 154 Euro für Lebensmittel im Internet aus, hierzulande gerade mal 18 Euro. Geht man laut Studienautoren nur von einer Verdoppelung der Penetration des Lebensmittel-ECommerce-Marktes aus, entspricht das immer noch 1,9 Milliarden Euro Umsatzvolumen - Einkünfte, die den Einzelhändlern verloren gehen, wenn sie es nicht schaffen, online Marktanteile zu erobern.

Die Deutschen haben gute Gründe, nicht online zu bestellen

Deutsche Lebensmittelhändler haben sichtlich Mühe, Kunden online zu gewinnen und zu halten: 98 Prozent der befragten Deutschen kennen zwar die Onlinebestellmöglichkeit von Lebensmitteln, aber mehr als die Hälfte hat sie noch nie genutzt. 23 Prozent der Online-Shopper waren mit Service und/oder Qualität nicht zufrieden und ein Viertel hat sich sogar wieder ausschließlich dem stationären Handel zugewandt.

Für Lebensmittelhändler, die ihre Kunden verstärkt zu ihrem Online-Angebot locken wollen, hat A.T. Kearney einige zentrale Einflussfaktoren definiert, die berücksichtigt werden sollten:

• Bislang glaubte man, dass es vor allem die Unzufriedenheit mit dem stationären Handel sei, die die Kunden bewegt, ins Internet zu wechseln. Dabei ist hierzulande die Kundenzufriedenheit recht hoch. Aber wie die Studie zeigt, spielt auch die Planung bzw. Spontanität des Einkaufs beim Online- bzw. Offline-Kauf von Lebensmitteln eine Rolle. Wer den Einkauf im Voraus plant (wie jeder zweite Brite, aber nur jeder vierte Deutsche), kauft seine Lebensmittel gerne im Internet. Die Spontanen gehen lieber in den Laden.
  
• Die typischen Nutzer des Lebensmittel-Commerce sind, wie die Studie weiter zeigt, zwischen 25 und 54 Jahren als, haben ein monatlich verfügbaren Einkommen von mindestens 2.500 Euro und sind bei ihren Ausgaben für Lebensmittel alles andere als sparsam - ihre wöchentlichen Lebensmittel-Ausgaben lieben bei mehr als 80 Euro.
  
• Was die beim Internetkauf bevorzugten Produktkategorien angeht, zeigt sich größere Skepsis bei frischer Ware, während haltbare Produkte ohne Zögern per Mausklick bestellt werden. Die größte Hürde für Lebensmitte-Onlinehändler sind in Deutschland die Versandkosten: Fast die Hälfte der Befragten nennt sie als wesentlichen Grund, ausschließlich weiterhin im Laden zu kaufen.
  
• Punkten können die Lebensmittelhändler im Internet mit Qualität, Services und Features, die den Einkauf zu einem besonderen Erlebnis machen. Die Briten zeigen, wie es geht: zum Beispiel mit Ernährungsplänen, deren Zutaten schon im Online-Wagen liegen, einer smarten Suchfunktion für die Einkaufsliste oder einem Echtzeitpreisvergleich mit relevanten Wettbewerbern. Selbstredend, dass Online und Offline dabei integriert sind. Deutschland und die Schweiz haben bei den zusätzlichen Features im Internet hingegen noch Nachholbedarf.