Wer Deutschlands Lebensmittel-Onlinehandel dominieren wird

Es wird spannend im Lebensmittel-Onlinehandel. Während noch vor wenigen Monaten vor allem Start-ups in dem Bereich von sich reden machten, treten nun immer mehr etablierte Handelsriesen gegeneinander an. Sowohl Schwergewichte aus dem Lebensmitteleinzelhandel (LEH) als auch aus dem E-Commerce steigen in den Konkurrenzkampf ein und versuchen, den Online-Ableger des ohnehin umkämpften Lebensmittelhandels zu erobern.

Gleichzeitig tummeln sich unzählige Start-ups in der Branche, die sich beachtliche Marktanteile erkämpft haben. Auch sie werden sich in Zukunft mit den Großen der Handelslandschaft messen müssen.

Mit knapp 250 Milliarden Euro Umsatz in 2014 ist der deutsche Lebensmittelhandel der größte Europas. Laut den Analysten von Trade Dimensions   kontrollieren die fünf größten Lebensmittelhändler 73 Prozent des Marktes. Das sind Edeka  , Rewe  , die Schwarz-Gruppe   unter anderem mit Lidl   sowie Aldi  . Sie alle sehen sich einem harten Preiskampf mit entsprechend kleinen Margen im niedrigen einstelligen Prozentbereich ausgesetzt. Das liegt zum einen an der großen Verbreitung der extrem preisaggressiven Discounter, zum anderen an der hohen Dichte an Lebensmittelgeschäften hierzulande. Laut Christian Seiz   hat jeder deutsche Haushalt im Schnitt 3,5 von ihnen in einem 10-Minuten-Radius.

Der deutsche Lebensmittel-Onlinehandel ist zwei Milliarden Euro schwer, hat die britische Plattform für den Austausch von Produktdaten, Syndy  , in ihrer Marktübersicht zum Lebensmittel-Onlinehandel errechnet. Das entspricht einem Anteil von gerade mal 0,8 Prozent. Das Wachstum im Vergleich zum Vorjahr habe 38 Prozent betragen.

Am gesamten E-Commerce, der rund 47 Milliarden Euro schwer ist, haben Lebensmittel immerhin einen Anteil von 4,3 Prozent. Das klingt auf den ersten Blick nach einer beachtlichen Menge - nicht aber wenn man den gesamten Einzelhandel mit dem Umsatz mit Lebensmitteln vergleicht. Denn am gesamten deutschen Einzelhandelsumsatz hat der LEH einen Anteil von mehr als der Hälfte (53 Prozent). Um online auf ein vergleichbares Niveau zu kommen, müsste sich der Lebensmittel-ECommerce also auf einen Schlag mindestens verzwölffachen.

Was den Lebensmittel-Commerce ausbremst

Diese Entwicklung aber wird ausgebremst von zahlreichen Faktoren:

• Vom enormen Preisdruck und den niedrigen Margen, die den Handlungs- und Experimentierspielraum der Händler enorm einschränken.
  
• Vom starken Preisbewusstsein der Käufer. Viele sind nicht bereit, für Services wie die Lieferung Aufschläge zu bezahlen.
  
• Von der herausfordernden Logistik: Schließlich sind Kühlkette, flexible Lieferzeiten und die letzte Meile im Versand kostspielige Herausforderungen, die von den niedrigen Margen nicht abgedeckt werden.
  
• Von der großen Flächendichte der Lebensmittelgeschäfte in Deutschland.
  
• Von den hohen Ansprüchen der Kunden: Viele wollen spontan einkaufen, sich inspirieren lassen und sich vor allem Frisches selbst aussuchen. Dieses Einkaufserlebnis geht online verloren.

Auch wenn Online-Verfechter immer wieder betonen, dass der deutsche Lebensmittel-Commerce nach dem britischen oder amerikanischen Vorbild schon bald durch die Decke schießen werde. Gerade die Flächendichte oder die Preissensibilität sind typisch deutsche Markteigenschaften, die in Großbritannien oder den USA nicht vorherrschen. Großbritannien zum Beispiel, wo bereits 4,4 Prozent der Lebensmittel online gekauft werden, ist einer der Märkte mit den höchsten Lebensmittelpreisen in Europa. Daher rechnet sich der Onlinehandel für die Marktteilnehmer. Aber selbst dort geraten die Preise unter Druck, denn deutsche Discounter wie Aldi oder Lidl penetrieren den Markt und machen den Etablierten wie Tesco  , Asda   oder Sainsbury's   zu schaffen. Der Marktanteil der vier großen Händler sank zwischen 2013 und 2014 von 80 auf 72,8 Prozent und die Preise schrumpften gleichzeitig um 2 Prozent. Infolgedessen versuchen die etablierten Händler, sich durch noch bessere Onlinestrategien abzusetzen. Mit dem Ergebnis, dass Aldi dort nun selbst einen Onlineshop   eröffnet hat. Zwar vorerst nur für Wein, aber weitere Produkte sollen laut dem Wirtschaftsmagazin City A.M.   folgen. Der Shop könnte für Aldi einen Test auch für den deutschen Markt darstellen.

Abgesehen von dem Discounter steigen in Deutschland aktuell immer mehr Händler in den Lebensmittel-ECommerce ein. Hier gibt es verschiedene Kategorien:

Die Player am deutschen Lebensmittel-Onlinemarkt

Lebensmittel-Boxen: Da sind zum einen die Boxversender wie Hellofresh   oder Kochzauber  , die bisher mit mittelmäßigem Erfolg am Markt unterwegs sind: Kurz vor dem Aus des Start-ups hatte Lidl im November 2015 Kochzauber gekauft. Seitdem dümpelt es weiter vor sich hin. Das Rocket-Internet-Unternehmen Hellofresh musste den geplanten Börsengang aufgrund überhöhter Erwartungen absagen.

Nischen- und Delikatess-Shops: Daneben gibt es die Nischenversender von Delikatessen, Spezialsortimenten, Wein, Diätlebensmitteln, Süßwaren und mehr, die sich durch ihr Sortiment vom Standard-Supermarkt unterscheiden. Ihre Produkte bekommt der Kunde nicht im Laden um die Ecke, daher bestellt er sie online. Diese Art des Lebensmittel-Commerce funktioniert in der Nische, weil der Kunde höhere Preise, Wartezeiten und die Umstände des E-Commerce dafür in Kauf nimmt.

(Lokale) Pure-Play-Start-ups: Shops wie Fresh Foods   stellen sich als Vollsortimenter auf und versuchen, es mit den großen Lebensmittel-Handelskonzernen aufzunehmen. Sie bieten Frisch- und Tiefkühlware an und liefern diese meist mit eigenen Logistikflotten. Sie werden es in Zukunft schwer haben, weil sie gegenüber den etablierten Unternehmen schlechtere Einkaufskonditionen haben und nicht auf bestehende Logistiknetze zurückgreifen können.

Onlineshops der großen Lebensmittel-Einzelhändler: Allen voran rollt Rewe mit einem eigenen Onlineshop den Lebensmittel-Commerce auf. Der Händler punktet mit einer großen Produktauswahl inklusive Frischwaren und Tiefkühlkost und mehr als 60 angeschlossenen Städten. Aber auch Globus  , Kaiser's Tengelmann   mit Bringmeister   bieten frische und haltbare Lebensmittel zum Onlinekauf an. Edeka versendet nur haltbare Waren. Neu seit diesem Jahr im Lebensmittel-Commerce sind Netto   und Lidl mit der Vorratsbox, die ebenfalls nur Haltbares verschicken.

Lebensmittelshops der etablierten Onlinehändler: Amazon ist mit seinem generalistischen Sortiment ohnehin schon einer der größten Lebensmittelversender in Deutschland. Nun hat der Konzern Ende 2015 den Service Amazon Pantry   gestartet, bei dem sich Kunden eine 20-Kilo-Box mit Drogerieartikeln und Lebensmitteln für fünf Euro nach Hause liefern lassen können. Für frische Lebensmittel müssen Amazon-Kunden noch auf den schon mehrfach angekündigten Dienst Amazon Fresh warten. Mit dem eigenen Lieferdienst und Same-Day-Delivery hat Amazon gute Chancen, sich im Online-Lebensmittelhandel noch größere Marktanteile zu erkämpfen. Außerdem hat er erst kürzlich den größten Lebensmittel-Pure-Player der Welt, Ocado   aus Großbritannien, gekauft und könnte sich damit auch hierzulande weitere Marktvorteile verschaffen. Neben Amazon ist Ebay   und der Onlineshop von der Deutschen Post  , Allyouneed Fresh   in Deutschland verbreitet.

Das sind die größten Lebensmittel-Onlinehändler Deutschlands

Aktuell sind die größten Lebensmittel-Versender Edeka24  , Rewe, Amazon und Ebay. Sowohl Amazon als auch Rewe haben hier aufgrund ihres immer breiter und besser werdenden Angebots die Chance, ihre Marktanteile noch massiv auszubauen. Selbst wenn der Markt insgesamt noch sehr klein ist, ist er doch schon verteilt. Aufgrund der Marktmacht der großen Player haben junge Unternehmen kaum mehr eine Chance, sich zur ernsthaften Konkurrenz zu entwickeln. Bevor das nächste Lebensmittel-Start-up in die Top-10 der Lebensmittelversender aufsteigt, wachsen erstens die, die bereits im Markt sind, und zweitens etablierte Lebensmittelhändler, die erst noch in den E-Commerce einsteigen. Als Beispiel ist hier der Discounter Lidl zu nennen, der Ende 2015 überraschend seine Vorratsbox auf den Markt geworfen hat. Oder die Aldi-Brüder, die seit Kurzem den Lebensmittel-Commerce in Großbritannien schon mal austesten.

Selbst die kleineren Lebensmittel-Ketten wie Hit  , Tegut   oder Kaufland   überlassen in Sachen E-Commerce das Feld den Großen - wohl wissentlich, dass die Marktchancen für sie überschaubar sind (siehe iBusiness-Analyse zu Tegut). Schließlich machen selbst die Großen bisher kaum Umsatz mit ihren Online-Lieferdiensten. Zum Beispiel der größte Lebensmittel-Onlinehändler, Edeka24, erwirtschaftet im Onlineshop gerade mal 0,9 Prozent des Edeka-Gesamtumsatzes (selbstständiger Einzelhandel und Regie-Einzelhandel). Rewe kommt auf 1,6 Prozent. Mit knapp 3 Prozent hat Bringmeister.de an Kaiser's Tengelmann noch den größten Anteil. Vielleicht ist das der Grund, weshalb der Tengelmann-Konzern ihn nicht einstampft, auch wenn Tengelmann schon seit Monaten die komplette Lebensmittel-Sparte an Edeka verkaufen will - weil der Händler nach eigenen Angaben zu klein ist, um eine Chance am Markt zu haben.

Auch für die Allergrößten ist der E-Commerce heute noch eine Investition in die Zukunft. Aber diese Händler wissen: Wenn sie jetzt nicht Erfahrungen sammeln, sich einen Namen machen und das Vertrauen der Kunden gewinnen, haben sie in wenigen Jahren keine Chance mehr.

Deshalb zeigt sich, dass die großen deutschen Lebensmittelhändler ihr Online-Angebot kontinuierlich aufstocken. Seit der iBusiness-Analyse Kampfzonen: Die wahren Onlinestrategien deutscher Lebensmittel-Händler von vor einem Jahr

• hat Lidl Lebensmittel in den Olineshop aufgenommen,
  
• hat Netto sein Onlinesortiment um Lebensmittel erweitert,
  
• hat der Lebensmittelgroßhändler C+C Schaper   einen Onlineshop gestartet und
  
• haben - im Zeichen von Crosschannel - einige Händler Mobile Payment eingeführt: Billa  , Aldi, Lidl und Globus.

Sie alle wollen nicht zu spät sein und schon gar nicht Amazon mit Amazon Fresh, über das immer wieder spekuliert wird, das Feld überlassen. Schließlich ist jedes verlorene Prozent Marktanteil am Lebensmittel-Einzelhandel ganze 2,5 Milliarden Euro wert. In absoluten Zahlen ist also im Lebensmittel-ECommerce tatsächlich noch der ein oder andere Euro zu holen. Aber prozentual wird der E-Commerce mit Lebensmitteln auch in den nächsten zehn oder zwanzig Jahren voraussichtlich keinen vergleichbaren Marktanteil wie im Stationärhandel - also die gut 50 Prozent - erreichen. Nicht mal annähernd.

Für die weitere Entwicklung im Lebensmittel-ECommerce ergeben sich aus der Analyse vier Szenarien: