Lebensmittel-Onlinehandel: Woran Amazon scheitern könnte - und wer profitiert

Die Lebensmittelsparte ist DAS Umsatzschwergewicht im Handel und war im vergangenen Jahr rund 170 Milliarden Euro groß. Betrachtet man die Top-1.000-Vertriebslinien in Deutschland, so erwirtschaftet der Lebensmitteleinzelhandel davon ganze 55,9 Prozent des Umsatzes, hat das EHI   errechnet.

Neun der zehn umsatzstärksten Vertriebslinien stammen aus dieser Branche. Platz 1 belegen hier die Edeka   Supermärkte mit einem Umsatz von 27,1 Milliarden Euro, gefolgt von Lidl   und Rewe  .

Doch für die Internet- wie für die Handelsbranche ist dieses Warensegment eine harte Nuss. Die Rollen sind hier - anders als bei den meisten anderen Warensegmenten - noch längst nicht verteilt. Kein Wunder, dass die verschiedenen potenziellen Player in der Branche das große Geschäft wittern und alle möglichen Anstrengungen unternehmen, um ein Stück des Riesenumsatzkuchens abzugreifen.

Während man viele Aktivitäten im Lebensmittel-Onlinehandel bisher nur als Versuche einstufen konnte, tut sich seit Mitte 2016 wirklich etwas in dem Markt. Langsam darf man die Anstrengungen ernster nehmen - nicht zuletzt vermutlich, weil Amazon Prime Now   gestartet hat und inzwischen ebenfalls Tomaten, Eis und Fanta liefert. iBusiness hat die neuesten Entwicklungen am Markt analysiert und zeigt nun auf, welche Player welche Marktchancen haben und wie sich der Markt insgesamt in Deutschland entwickelt.

Das tut sich bei den klassischen Lebensmitteleinzelhändlern

Kaufland

Seit Anfang Oktober können Verbraucher bei Kaufland über den Onlineshop Kaufland.de   Lebensmittel und Dinge des täglichen Bedarfs bestellen. Der Lieferdienst ist vorerst ausschließlich in der Region Berlin verfügbar, wo 30 der insgesamt 656 Filialen stehen, der Ausbau in weiteren Regionen sei geplant.

Eine Befragung der Kaufland-Kunden in Ballungszentren habe ergeben, berichtet das Unternehmen, dass 55 Prozent gerne den Einkauf über einen Onlineshop ausprobieren würden. Dem will die Supermarktkette, die Teil der Schwarz-Gruppe ist, zu der auch Lidl   gehört, nun nachkommen. Die Preise der Onlinebestellung sollen dieselben wie in der Filiale sein, der Mindestbestellwert beträgt 40 Euro. Die ersten drei Bestellungen sind versandkostenfrei.

Den Liefertermin kann der Kunde aus stündlichen Zeitfenstern wählen. Die Lieferung erfolgt von Montag bis Samstag von 7 bis 22 Uhr. Bestellungen, die vor Mitternacht eingehen, können ab 7 Uhr am Folgetag ausgeliefert werden. Bestellungen, die morgens eingehen, können noch am gleichen Tag an die Kunden übergeben werden. Die bestellte Ware wird mit der hauseigenen Logistik in gekühlten Fahrzeugen durch Kaufland-Mitarbeiter ausgeliefert.

Chancen im Marktvergleich: Positiv.
Das Konzept mit Lieferung und Bepreisung klingt durchdacht und kundenfreundlich. Da die Ware in den Filialen verpackt wird, sind die Lieferwege kurz und schnelle Lieferung möglich.

Edeka

Bislang vertrieb Edeka mit Edeka24   nur ein abgespecktes Lebensmittelsortiment online, das aber landesweit. Frische Waren wie Obst, Gemüse oder Fleisch und kühlpflichtige Molkereiprodukte oder Tiefkühlkost gibt es in dem Shop nicht. Im Laufe des Jahres aber hat die Regionalgesellschaft Nord ein ECommerce-Portal für seine selbstständigen Einzelhändler auf die Beine gestellt, das die volle Sortimentsbreite bietet.

Die dahintersteckende Plattform wird im Geschäftsbericht 2015   als Olivia betitelt. Dort kann nun jeder der 503 Edeka-Nord-Händler sein Sortiment unter seinem Namen anbieten. Über die Auswahl der Artikel und die Preise entscheiden die Kaufleute selbst. Die Lieferung müssen sie ebenfalls selbst organisieren und finanzieren, berichtet die Lebensmittelzeitung  . Aktuell seien erst 11 Kaufleute an Bord, demnächst sollen es 20 sein. Die verhaltenen Zahlen unterstreichen, was die Edeka-Nord-Geschäftsführer selbst betonen: Online sei nur eine Nebenbaustelle.

Chancen im Marktvergleich: Theoretisch gut, aber noch ungewiss.
Denn Edeka hat ein flächendeckendes Netz an Filialen und schon Erfahrungen im Online-Lebensmittelhandel. Es kommt aber darauf an, ob die Regionalgesellschaften und die jeweiligen selbstständigen Einzelhändler mitziehen. Ist dies der Fall, könnte Edeka den Markt recht schnell aufrollen. Ziehen sie aber nicht mit, wird das Projekt Onlinevertrieb bei Edeka eingehen. In den kommenden zwei Jahren wird sich zeigen, welchen Weg der Handelsverbund beschreitet. Wartet er jedoch zu lang, könnte der Zug abgefahren sein.

Rewe

Rewe ist bisher der dominierende Einzelhändler im Lebensmittel-Onlinehandel. Der Händler punktet mit einer großen Produktauswahl inklusive Frischwaren und Tiefkühlkost und mehr als 60 angeschlossenen Städten. Aber das Untenehmen betrachtet den Onlinehandel vor allen im Sinne einer ganzheitlichen Strategie. Rewe-Chef Alain Caparros sagte in der Bilanzpressekonferenz im April dieses Jahres, dass der Onlinehandel für ihn nur sinnvoll sei, wenn der stationäre Handel profitiert. Der E-Commerce alleine interessiere Rewe nicht.

Die Taten, die seitens Rewe auf dieses Statement folgten, sprechen eine ähnliche Sprache. So verteuerte der Händler diesen Sommer die Preise für die Lebensmittellieferung, wie der Supermarktblog   aufgedeckt hat. Außerdem gab die Rewe Group in einer Pressemitteilung Ende September bekannt, in diesem Jahr rund 1,6 Milliarden Euro in die Expansion und Modernisierung des europäischen Ladennetzes zu stecken. Der stationäre Handel bleibt also die wichtigste strategische Herausforderung - E-Commerce ist mehr eine Investition in die Zukunft.

Chancen im Marktvergleich: Sehr positiv.
Rewe ist online sehr gut aufgestellt und muss nun nur abwarten, bis der Lebensmitte-ECommerce in Deutschland Fahrt aufnimmt. Für Amazon und alles was da sonst noch kommen mag, ist Rewe finanziell, technologissch und mental gewappnet. Daher hat Rewe im Vergleich zur Konkurrenz die besten Chancen.

Tengelmann

Die Supermarktkette Kaiser's Tengelmann   hat - dem eigenen Umsatz entsprechend - mit Bringmeister.de   bisher den erfolgreichsten Onlineshop betrieben. Denn 2,9 Prozent des Umsatzes stammen aus dem Onlinegeschäft (Stand 2014) - Spitzenreiter unter den großen Supermarktketten. Absolut lag der Umsatz des Lieferdienstes, der nur in den Großräumen Berlin und München aktiv ist, bei 54 Millionen Euro.

Nun aber steht die Übernahme beziehungsweise Zerschlagung der Handelskette an. Erst hieß es, Edeka sei unter anderem sehr an der Onlinesparte interessiert - sie solle eine wichtige Rolle bei der Erweiterung des eigenen Onlinegeschäftes spielen. Dann wiederum bezeichnete der Handelsexperte Gerrit Heinemann Bringmeister als einen "Fremdkörper" im Edeka-Reich. Die zentrale Lieferstruktur von Bringmeister passe nicht zu Edekas dezentraler Organisation, zitiert ihn die Capital  . Es ist also weiterhin alles offen.

Chancen im Marktvergleich: Schlecht. Da der Lieferdienst vermutlich entweder eingestampft oder in einem anderen Onlineshop aufgehen wird.

Metro und Emmas Enkel

Traurig, was in den vergangenen Monaten mit dem einstigen Prestige-Projekt für Lebensmittel-Crosschannel-Handel geschehen ist. Innerhalb eines halben Jahres hat der Metro-Konzern   Emmas Enkel   Schritt für Schritt plattgemacht. Nachdem er sich 2014 mit 15 Prozent in das Start-up eingekauft hat, übernahm er vor rund einem halben Jahr die Mehrheit von insgesamt 93 Prozent. Im Juli 2016 dann hatte der Konzern die drei Märkte in Düsseldorf, Essen und Berlin geschlossen, angeblich weil Kunden ohnehin den Onlinekanal vorziehen würden. Emmas Enkel hatte bisher laut Lebensmittelzeitung   geschätzte 1 bis 2 Millionen Euro pro Jahr erwirtschaftet.

Aber auch bei dem frischgebackenen Pure Player blieb es nicht lange. Ende September schloss Metro den Onlineshop - nachdem der Konzern den Gründern auch noch die verbliebenen sieben Prozent abgekauft hatte. Der einzige Überrest, die Marke Emmas Enkel, soll aber dennoch weiterleben, wenn auch entstellt. Die Metro-Tochter Real   hat sie sich für die eventuelle Umsetzung eines Kleinflächen-Konzepts gesichert, das in der Zentrale des Warenhauses noch immer in der Schublade liegen soll. Das Thema E-Commerce ist damit bei Emmas Enkel jedoch Geschichte.

Chancen im Marktvergleich: Nicht existent.
Da auch der Shop nicht mehr existiert.

Der Rest

Abgesehen von den Edeka, Rewe und Bringmeister sind die Online-Strategien der anderen Lebenmitteleinzelhändler überschaubar. Globus   bietet einen eingeschränkten Service an, der zudem auf zwei Märkte in Ensdorf und Saarbrücken limitiert ist. Die unter Globus-drive.de   bestellten frischen und haltbaren Waren müssen die Kunden an der Drive-in-Station des Marktes selbst abholen. Neu seit Anfang des Jahres im Lebensmittel-Commerce sind Netto   und Lidl   mit der Vorratsbox, die beide nur Haltbares verschicken. Norma  , Penny  , Aldi   und zahlreiche kleinere Filialisten wie Tegut  , Hit   und Famila   verkaufen online weiterhin gar nicht oder nur Non-Food-Waren.

Das tut sich bei den Onlineplayern in Sachen Lebensmittel

Amazon

Amazon hat in den letzten Monaten kräftig in die Bereiche Lebensmittel und taggleiche Lieferung investiert. Mit Prime Now können sich Prime-Mitglieder in Berlin und München ihre Bestellungen entweder innerhalb einer Stunde oder innerhalb eines wählbaren 2-Stunden-Fensters zwischen 8 Uhr und Mitternacht liefern lassen. Die Lieferung innerhalb eines 2-Stunden-Lieferfensters ist gratis und die 1-Stunden-Zustellung kostet rund 7 Euro. Im Prime-Now-Sortiment enthalten sind unter anderem verpackte, frische und tiefgekühlte Lebensmittel - zum Teil regional wie in München Brot der Bäckerei Rischart   und Weißwürste von Vinzenz Murr   -, Getränke, Obst und Gemüse, Artikel des täglichen Bedarfs, aber auch Elektronik, Bücher oder Bekleidung.

Insgesamt bietet Amazon Prime Now in 15 europäischen Städten an, die meisten davon in Großbritannien. Dass der Handelsriese das Netz weiter ausbauen wird, ist wahrscheinlich. Wenn auch vielleicht nicht unter dem in den Medien omnipräsenten Namen 'Amazon Fresh', so wie er in den USA heißt. Bei der Expansion dürfte Deutschland im Fokus liegen, denn Deutschland ist für ihn weltweit der zweitgrößte Markt. Wie der Service hierzulande ankommt und ob sich Amazon gegen die etablierten Supermärkte um die Ecke sowie gegen die zahlreichen wesentlich günstigeren Discounter durchsetzen wird, ist unklar. Definitiv aber wird der Händler die Konkurrenz und den Druck im Lebensmittelhandel noch einmal verschärfen.

Chancen im Marktvergleich: Mittel bis gut.
Die kostenlose und schnelle Lieferung der Lebensmittel in den Metropolregionen ist ein großer Vorteil von Amazon - zumindest für Prime-Kunden. Doch allen anderen bleibt der Zugang zum Wochenendeinkauf bei Amazon verwehrt. Dadurch schließt Amazon viele potenzielle Kunden aus. Gegenüber Rewe, Edeka und Co. hat Amazon zwei entscheidende Nachteile:

1. Das fehlende Filialnetz. Während die Einzelhandelsketten aus ihren Filialen problemlos ganz Deutschland mit kurzen Wegen, aber dem gesamten Sortiment beliefern könnten, ist Amazon auf die Regionen beschränkt, in denen eines seiner Warenlager steht. Die Lieferung von Frischware auf größere Distanzen ist so nur mit großem Aufwand möglich.
   
2. Die Lieferkonditionen: Da Amazon neu in dem Geschäft ist und bisher nur kleine Mengen von den Lebensmittellieferanten abnehmen kann, dürften die Einkaufskonditionen deutlich schlechter als bei den großen Filialisten sein. Der Konzern muss entweder höhere Preise veranschlagen oder die Margen deutlich senken und erst einmal draufzahlen. Amazon wird daher einen längeren Atem und mehr Investitionen benötigen, um groß zu werden.

Hello Fresh

In einer Nische innerhalb des Lebensmittel-Onlinehandels bewegt sich der Kochbox-Versender Hellofresh.de  . Das Rocket-Internet-Unternehmen musste den geplanten Börsengang Ende 2015 aufgrund überhöhter Erwartungen absagen. Nun aber scheint es sich dank enormem Marketingdruck doch noch zu mausern: Der Shop hat es als erster Versender aus der Frisch-Lebensmittel-Branche unter die Top 100 des aktuellen Onlineshop-Rankings der Studie "E-Commerce-Markt Deutschland 2016" von EHI, Statista und iBusiness geschafft. Der Lieferdienst erzielt mit einem stattlichen Umsatz von 84,5 Millionen Euro Rang 63 (siehe ECommerce-Studie: Diese Onlineshops wachsen am kräftigsten). Das entspricht mehr als einer Umsatzverdreifachung, denn im 2015er-Ranking lag der Shop noch mit 26,7 Millionen Euro auf Platz 149.

Chancen im Marktvergleich: Nur in der Nische.
Das Konzept, Kochboxen mit sämtlichen Zutaten für bestimmte Gerichte, dürfte nicht die breite Masse ansprechen, sondern nur einen kleinen Kundenkreis. Nicht nur weil der Preis verhältnismäßig hoch ist, sondern auch weil die Bestellung nicht den Lebensmitteleinkauf ersetzt.

Allyouneed Fresh

Um den Lebensmittel-Onlineshop der Deutschen Post   war es in letzter Zeit eher ruhig. Nur mit einer guten Nachricht hat Allyouneed Fresh   auf sich aufmerksam gemacht: Er wurde vom Deutschen Institut für Service-Qualität (DISQ) als bester Onlineshop Deutschlands 2016   in der Kategorie Lebensmittel ausgezeichnet. Die Umsätze lassen aber noch zu wünschen übrig: Die aktuellsten verfügbaren Zahlen des Shops weisen einen Umsatz von gerade mal 13,8 Millionen Euro in 2014 aus (Platz 301 im Onlineshop-Ranking 2015).

Chancen im Marktvergleich: Mittel.
Allyouneed Fresh vereint die Nachteile von Amazon - kein dichtes Händler-/Lagernetz und kleine Abnahmemengen - mit den Nachteilen der stationären Lebensmittelhändler - keine kostenlose Lieferung. Der einzige Vorteil, den Allyouneed Fresh aufweisen kann, ist, dass der Anbieter die Lieferung mit der Schwester DHL   selbst in der Hand hat. Und das deutschlandweit, auch in den entlegensten Regionen. Allerdings könnten Rewe oder Edeka das theoretisch in Zukunft ebenfalls schaffen, würden sie ihr Angebot national ausweiten.

Wie sich der Lebensmittel-Commerce allgemein entwickelt

Der BEVH   weist für 2015 einen Online-Umsatz mit Lebensmitteln von 736 Millionen Euro aus. Bei einem Gesamtumsatz im LEH von 170,6 Milliarden entspricht der Online-Anteil also mickrigen 0,43 Prozent. Nicht nur diese Zahl zeigt, dass das Interesse der Deutschen, ihre Lebensmittel online zu bestellen, äußerst gering ist - abgesehen davon hat ein Großteil der Bevölkerung aus regionalen Gründen kaum die Möglichkeit dazu. Auch eine Studie von Mydealz.de   enthüllte Mitte 2016, dass das Interesse der Verbraucher an Lebensmitteln aus dem Internet nicht mehr zu wachsen scheint: 1,54 Millionen orderten demnach im ersten Halbjahr 2015 online Getränke und Nahrungsmittel, 1,55 Millionen waren es im gleichen Zeitraum 2016.

Die wichtigsten Gründe für das fehlende Interesse liefert die ECC-Club-Studie zum Online-Lebensmittelhandel 2015: Konsumenten sind mit Lebensmittelgeschäften in der Nähe zufrieden (76 Prozent) und haben Spaß am stationären Lebensmittelkauf (46 Prozent). Außerdem misstrauen sie den Onlineshops bezüglich Qualität und Frische der bestellten Lebensmittel (41 Prozent). An der mangelnden Kenntnis entsprechender Onlineshops, zu langen Lieferzeiten oder fehlender Sortimentsvielfalt liegt es hingegen nicht. Gerade aber gegen den bedeutendsten aller Punkte, die Zufriedenheit mit dem lokalen Angebot, kann sogar ein Amazon rein gar nichts ausrichten.

Nicht nur wegen dem guten Offline-Angebot wird sich der Online-Lebensmittelhandel noch lange in der Nische bewegen. Außerdem plagt ein Henne-Ei-Dilemma das Segment - vor allem außerhalb der Metropolregionen: Denn in ländlicheren Gegenden ist das Online-Angebot an Lebensmitteln nur minimal. Zum anderen ist das Onlinepotenzial für Lebensmittel dort unterdurchschnittlich, wie die GfK   in der Studie GfK Onlinepotenziale herausgefunden hat. Hinzu kommt, dass dort der Logistikaufwand höher ist. Lebensmittel-Commerce flächendeckend anzubieten, lohnt sich also für die meisten Marktteilnehmer nicht.

Spezialsortimente sind extrem erfolgreich

Was sich dagegen lohnt, sind Spezialsortimente wie Wein, besondere Schokolade, Diätlebensmittel oder Delikatessen. Das zeigen die Erfolge von Onlineshops wie dem Weinlieferant Hawesko.de  , der mit 91,5 Millionen Euro und Rang 57 in 2015 der umsatzstärkste Shop im Lebensmittelsegment war. Oder aber Mymuesli  , die es allein mit dem Verkauf von Haferflockenmischungen 2014 auf Rang 294 (vor Allyouneed Fresh) geschafft haben, sowie der Nahrungsergänzungs- und Diät-Shop Body Attack Sports Nutrition  , der nur knapp dahinter auf Rang 306 landet. Sie alle gehörten 2014 zu den Top 8 Onlinehändlern mit Hauptsegment Lebensmittel.

Wenn es aber um den tatsächlichen Wocheneinkauf im Internet geht, mit TK-Waren, Joghurt und Frischfleisch, haben laut einer aktuellen Umfrage des Bitkom   Onlineshops von Supermärkten, die auch stationären Handel betreiben, knapp die Nase vorn. 43 Prozent der Online-Lebensmittel-Käufer haben für ihre Einkäufe Versender wie Rewe Online oder Bringmeister gewählt. 38 Prozent von ihnen haben bei reinen Online-Lebensmittelhändlern mit umfassendem Sortiment geordert.

Aktuell liefern sich die Crosschannel-Händler und die Pure Player noch ein recht ausgeglichenes Kopf-an-Kopf-Rennen. Das aber ist gerade erst gestartet, und es ist noch alles möglich. Amazon steigt zwar zurzeit mit einem hohen Druck in den Markt ein. Aber von einer flächendeckenden Verfügbarkeit von Prime Now sind wir vermutlich noch einige Jahre entfernt. Leichter haben es da Edeka oder Rewe, und in regionalen Gebieten Filialisten wie Kaufland. Denn sie können in ihrem Verbreitungsgebiet den Lieferdienst blitzschnell flächendeckend ausrollen.

Amazon braucht den längsten Atem von allen

Außerdem haben sie dank ihre Größe und damit einhergehender guter Einkaufskonditionen die Nase vorn. Bei den niedrigen Abnahmemengen von Amazon müssten die Amerikaner entweder höhere Preise veranschlagen oder die Margen deutlich senken und erst einmal draufzahlen. Amazon wird daher einen längeren Atem und mehr Investitionen benötigen, um groß zu werden. Aber Durchhaltevermögen werden alle Marktteilnehmer brauchen. Denn dass das Geschäft schlagartig anzieht, ist nicht zu erwarten.

In weiterer Zukunft wird die Marktverteilung im Lebensmittel-Onlinehandel ähnlich aussehen wie im Einzelhandel: Eine Handvoll große Händler wie Rewe, Edeka, aber auch Amazon und Allyouneed Fresh werden sich den Markt aufteilen. Daneben positionieren sich einige Category Killer für Delikatessen und Spezialsortimente sowie Nischenhändler. Bis sich das Onlinegeschäft im Lebensmittelhandel auf einen Marktanteil von fünf bis zehn Prozent einpendelt, dürfte es noch locker 10 bis 15 Jahre dauern.