Der Smartphone-Markt hatte in den vergangenen Jahren die höchsten Zuwachsraten der gesamten Technologie-Branche. Das belegt die Verkaufszahlen-Erhebung des US-Marktforschers IDC  : Im Jahr 2010 wurden weltweit 302,6 Millionen Smartphones verkauft - eine Steigerung um 74,4 Prozent gegenüber den 173,5 Millionen verkauften Smartphones im Vorjahr. Allein im vierten Quartal 2010 waren es 100,9 Millionen abgesetzte Smartphones weltweit. Damit überholt der Smartphone-Markt erstmals den PC-Markt (92 Millionen Stück). Die Entwicklung verdeutlicht einmal mehr, wie groß der Markt für Werbung auf mobilen Endgeräten bereits ist. Und mobile Werbung steht bereits vor dem Durchbruch.

Zwar gibt es für Deutschland noch keine Zahlen, aus denen hervorgeht, wie hoch die Spendings in mobile Werbung sind oder welchen Anteil Mobile Advertising an der gesamten Onlinewerbung ausmacht: Marktforscher und Verbände zuckten auf entsprechende Anfragen von iBusiness einhellig mit den Schultern.

Aber die Richtung ist deutlich erkennbar, wenn man das führende westliche Mobilland USA ansieht. Die Marktforscher von Emarketer   gehen davon aus, dass sich die Umsätze mit mobiler Werbung in 2010 auf 743 Millionen Dollar belaufen. Das entspricht einem Wachstum von 79 Prozent gegenüber 2009. Für das angebrochene Jahr 2011 prognostizieren sie ein weiteres Wachstum von 48 Prozentpunkten. Damit würde Ende diesen Jahres ein Umsatz von 1,1 Milliarden Dollar im Segment Mobile Advertising erwirtschaftet worden sein.

Für das Jahr 2014 geht die Prognose gar von 2,5 Milliarden Dollar aus. "Das Wachstum im Smartphone-Markt, die attraktiven Nutzerzahlen und die demographischen Profile der Handybesitzer haben viele Werbungtreibende dazu getrieben, sich eingehender mit Mobile zu beschäftigen", jubelt Noah Elkin , Senior Analyst bei Emarketer.

Treiber des US-amerikanischen Markt für Mobile Advertising sind Emarketer zufolge:

• Werbemittel wie Videoformate, deren Nutzung um 124 Prozent zulegt,
  
• sowie Display- und Such-Anzeigen, die jeweils um 122 Prozent zulegen.
  
• Weniger stark entwickelt sich dagegen der Bereich Messaging: Anzeigen in SMS- und MMS-Botschaften legen um 29 Prozent zu, sind aber nach wie vor mit 327 Millionen Dollar im Jahr 2010 das wichtigste mobile Werbeformat.
  

Während hier die Wachstumsrate laut Emarketer bis 2014 auf 14 Prozent zurückgehen soll, werden Video-Ads mit 50 Prozent auch in vier Jahren noch der stärkste Wachstumstreiber sein, gefolgt von Display (28 Prozent) und Search (26 Prozent).

Carsten Frien , CEO und Mitgründer von madvertise   bestätigt auch für Europa und Deutschland einen vergleichbaren Wachstumstrend: "Gemessen am Gesamtteil digitaler Werbekampagnen liegt der Anteil derzeit allerdings noch im einstelligen Promille-Bereich. Hier ist also noch ein deutliches Wachstumspotenzial vorhanden", so seine Einschätzung. Bei Mobilvermarkter Madvertise merke man deutlich, wie sehr die Nachfrage nach mobilen Werbeformaten wie z.B. Location Based Advertising oder Rich Media steigt. "Ich persönlich bin davon überzeugt, dass die Innovationsgeschwindigkeit der gesamten Branche diese Entwicklung in rasantem Tempo vorantreiben wird", prognostiziert Frien. Im Jahr 2011 werden europaweit für mobile Werbung Investitionen von 212 US-Dollar erwartet (Emarketer).

Herausforderung in Deutschland: Mobile Werbung fällt auf, aber spricht nicht an

Die aktuelle W3B-Studie 'Mobiles Internet' von Fittkau & Maaß   zeigt es deutlich: Fast 60 Prozent der befragten Smartphone-Nutzer ist Werbung auf ihrem Mobiltelefon bereits aufgefallen. Mobile Banner sind auf den kleinen Displays der Telefone nicht minder auffällig als ihre großen Brüder auf den Desktop-Browsern.

Dennoch erzielt das Mobile Advertising bei den Smartphone-Nutzern derzeit nur eine geringe Wirkung: Über 90 Prozent der befragten Smartphone-Nutzer geben an, dass sie bisher nicht auf interessante Produkte aufmerksam geworden sind. Dies gilt ebenso für die sie interessierende Informationen beziehungsweise Inhalte. Aktuell spricht demnach mobile Werbung die Nutzer inhaltlich zu selten an.

Zu einem ähnlichen, aber deutlich negativere Ergebnis kommt die Studie 'Mobile-Advertising am Point-of-Sale' des E-Commerce-Center Handel  . Dort wurde untersucht, wer zu den potenziellen Interessenten mobiler Werbung gehört und in welcher Form die Werbebotschaft das Kaufverhalten positiv beeinflusst. Die Ergebnisse zeigen, dass die Erfahrungen mit mobiler Werbung bislang sehr heterogen sind: Insgesamt haben knapp 58 Prozent der Befragten Handy-Werbung in den letzten drei Monaten empfangen. 46,1 Prozent der Befragten stehen der empfangenen Handy-Werbung neutral gegenüber und assoziieren weder positive noch negative Erfahrungen damit. Lediglich 3,3 Prozent bewerten ihre bisherigen Begegnungen mit mobiler Werbung als positiv bis sehr positiv. Bei der Betrachtung der Erfahrung in Abhängigkeit von der Häufigkeit der empfangenen Werbung wird deutlich, dass mit steigender Empfangshäufigkeit die Erfahrung zunehmend positiver und seltener negativ bewertet wird.

Da neben der Einschätzung des Nutzens auch die Absicht des Kunden von Bedeutung ist, das mobil beworbene Produkt auch zu kaufen, wurde in der Studie ebenfalls die Kaufabsicht für bestimmte Werbeformen erfasst.

Auch hierbei zeigen "2 für 1 Preis"-Coupons eine besondere Beliebtheit. Denn sieben von zehn der Befragten geben an, dass "2 Artikel für 1 Preis"-Coupons ihre Kaufabsicht für das Produkt stark bis sehr stark erhöhen würden. Bei einem Anteil von 25,5 Prozent würde diese Werbeform die Kaufabsicht immerhin geringfügig erhöhen, während nur 0,7 Prozent der Befragten angeben, ihre Kaufabsicht für das beworbene Produkt würde sich verringern, wenn sie eine entsprechende mobile Werbung am Point of Sale empfangen würden.

Über 70 Prozent der Befragten sind allerdings nicht bereit, Handy-Werbung im Geschäft zu empfangen oder selbst abzurufen. Lediglich 14,7 Prozent würden dem Empfang von Handy-Werbung am Point-of-Sale grundsätzlich zustimmen. Weitere 14 Prozent würden dies - bspw. in Abhängigkeit der jeweiligen Werbeform oder Empfangsmethode - zumindest teilweise tun.

Treiber des Erfolgs ist der Fokus auf die richtige Zielgruppe

Analysiert man die Faktoren, die für den Erfolg von Mobilstrategien direkt oder indirekt in Betracht kommen können und setzt Faktoren wie Demografie, Gerätepreise, Bandbreite, Werbeumfeld, Werbemittel, Werbeakzeptanz, Paid Content, Marktdurchdringung, Nutzungszeit, Bannerpreise, Content und Usability in ein Verhältnis, dann kann man ermitteln, dass einzig die Zielgruppe über den Erfolg entscheidet.

Ein zweiter Hebelfaktor ist die Mobilisierung dieser Zielgruppe für das eigene Mobilangebot - beispielsweise durch eine möglichst hohe Positionierung des Angebotes in den mobilen Suchmaschinen beziehungsweise in den App-Stores. Das wiederum lässt sich nur über ein entsprechend attraktives Content-Angebot steuern. Das heißt, Marketeers und Publisher müssen sich beim mobilen Marketing zwingend die richtige Zielgruppe auswählen und diese zielgruppengerecht ansprechen und binden.

Der beste Beleg dafür, dass es im mobilen Markt nur über Adressierung der richtigen Zielgruppe geht, ist Apple  . Apple gilt als der Treiber des mobilen Marktes, weil das Unternehmen einfach die richtige (sprich: wenig preissensible, und markentreue) Zielgruppe anspricht.

Das iPhone verkauft sich Millionen-fach. Dabei spielt es weder eine Rolle, was das Gerät kostet, wie gut es ist, ob die Konkurrenz bessere Geräte hat, wie hoch die Kosten für das mobile Internet sind, wie gut die Bandbreite ist, wie die Usability des Gerätes ist, wie proprietär die Systeme sind, die mit dem iPhone eng verknüpft sind, welche Schlagzeilen das Unternehmen macht. Für die Apple-Zielgruppe spielen diese Faktoren keine Rolle. Sie stehen hinter dem Konzern und dessen Produkten und sorgen so zu guter Letzt für den enormen Erfolg des Unternehmens.

Einfluss-Analyse mobile Werbung

Nutzer-Bildung	Hebel	steuern	aktiver Faktor
Nutzer-Einkommen	Hebel	steuern	aktiver Faktor
Nutzer-Alter	Hebel	steuern	aktiver Faktor
Suchmaschine-/ App-Storeranking	Hebel	steuern	aktiver Faktor
Geräte/Usability	Indikator	beobachten	passiver Faktor
Werbe/Bannerformat	Indikator	beobachten	passiver Faktor
Bannerpreis	Indikator	beobachten	passiver Faktor
Durchsetzung Paid Content	Indikator	beobachten	passiver Faktor
Marke, wer ist der Werber, Awareness	Indikator	beobachten	passiver Faktor
Relevanz der Werbebotschaft	Indikator	beobachten	passiver Faktor
Bandbreite	Vernetzt	beobachten	kritischer Faktor
Content	Vernetzt	beobachten	kritischer Faktor
Werbeakzeptanz	Vernetzt	beobachten	Kritischer Faktor
generelle Nutzungszeit mobiles Internet	Vernetzt	beobachten	Kritischer Faktor
Datentarife/ Kosten	Vernetzt	beobachten	kritischer Faktor
Verweildauer Besucher	Vernetzt	beobachten	kritischer Faktor
Reichweite der eigenen Website	Vernetzt	beobachten	Kritischer Faktor
Marktdurchdringung mobiles Internet	Vernetzt	beobachten	Kritischer Faktor