Laut der aktuellen AGOF mobile facts 2010 zählen 9,13 Millionen der Deutschen ab 14 Jahren zu den Unique Mobile Usern, das heißt 14,6 Prozent der Mobiltelefonbesitzer in Deutschland haben innerhalb des Erhebungszeitraum auf eine mobile-enabled Website zugegriffen. Verglichen zu 50,67 Millionen aktiven Internetnutzern in Deutschland, surft also schon ein Fünftel der deutschen Bevölkerung mobil.

Diese Reichweitendaten zeigen, dass Mobile bereits jetzt im Hinblick auf seine Leistungskraft als Werbemedium ein wichtiger Kommunikationskanal und hochwertig adressierbarer Zielgruppenzugang für die werbetreibende Industrie ist. Die soziodemografischen Strukturen enthüllen zudem, wie attraktiv die mobilen Internetnutzer für Werbetreibende sein dürften: Beim Bildungsgrad der Unique Mobile User dominieren Personen mit Hochschulreife (46,2 Prozent). Im Vergleich zur Gesamtbevölkerung weisen die Unique Mobile User damit einen deutlich höheren Bildungslevel auf.

Mit einem Anteil von 67 Prozent liegen die Männer bei der mobilen Internetnutzung klar vor den Frauen (33,0 Prozent) und weisen damit gegenüber der Gesamtbevölkerung einen überdurchschnittlichen Anteil auf. Bei der Altersstruktur der Unique Mobile User führen die 40- bis 49-Jährigen (22,5 Prozent), gefolgt von den 20- bis 29-Jährigen (21,0 Prozent) und den 30- bis 39-Jährigen (19,9 Prozent). Insgesamt sind die Altersstrukturen der Unique Mobile User im Vergleich zur Gesamtbevölkerung vor allem durch die Altersklassen der 20- bis 59-Jährigen geprägt.

Darüber hinaus wird deutlich, dass mit 74,9 Prozent drei Viertel der Unique Mobile User in Voll- oder Teilzeit berufstätig sind und damit noch deutlich über den Anteilen der Gesamtbevölkerung liegen. Dabei sind 61,6 Prozent der Unique Mobile User Angestellte, 19,4 Prozent arbeiten selbstständig bzw. als Freiberufler, 12,8 Prozent sind Arbeiter und 6,2 Prozent Beamte.

Der hohe Bildungslevel sowie die große Zahl an Berufstätigen schlägt sich auch in der Einkommenssituation der Haushalte der Unique Mobile User nieder. Mehr als ein Drittel (37,9 Prozent) der Unique Mobile User über 18 Jahre verfügen über ein monatliches Haushaltsnettoeinkommen von über 3.000 Euro, über ein Viertel (27,7 Prozent) hat zwischen 2.000 bis unter 3.000 Euro zur Verfügung. Damit können die Unique Mobile User im Vergleich zur Gesamtbevölkerung als eine äußerst kaufkräftige Konsumentengruppe angesehen werden.

Die Zahl der mobilen Kampagnen in Deutschland steigt

Die hohe Bedeutung des mobilen Kanals als Werbemedium unterstreicht der BVDW  , der dazu im vergangenen Jahr die Fachgruppe Mobile gegründet und den 'Mac-Mobile Report 2010' publiziert hat. Nach diesem Report ist für immer mehr Nutzer das Mobiltelefon bereits der First Screen und einziger Zugang zum Internet. Das Mobiltelefon ist zudem ein sehr persönliches, privates Gerät, wird nicht an Dritte weitergegeben, jedoch ständig mitgeführt. Daher ist die Erreichbarkeit durch Werbung erhöht und eine gezielte Ansprache der Werbezielgruppe möglich.

Dem Report des BVDW nach ist die Zahl der Werbungtreibenden in 2009 um 43 Prozent gestiegen - fast 200 Unternehmen hatten mobile Werbung geschaltet. Die Anzahl der Werbekampagnen auf mobilen Endgeräten hatte sich 2009 fast verdoppelt und insgesamt 885 Mobile-Kampagnen wurden umgesetzt. Das entsprach einem Zuwachs von über 80 Prozent im Vergleich zu 2008.

Im Vergleich fällt das erste Halbjahr 2010 deutlich stärker aus: Bereits 137 Unternehmen haben mobile Werbekampagnen geschaltet. Zum Vergleich: Im ersten Halbjahr 2009 waren es 109 Unternehmen, 2007 gar nur 88. 545 Kampagnen wurden zwischen dem 01. Januar und dem 30. Juni 2010 geschaltet - die Vergleichshalbjahre 2009 und 2008 verzeichnen nur 360 beziehungsweise 237 Kampagnen. Damit wachsen die Kampagnen im Halbjahresvergleich zu 2009 um 51,39 Prozent.

Die Anzahl gebuchter Mobile Websites pro Kampagne ist kontinuierlich gestiegen und verdeutlicht das größere Angebot an reichweitenstarken mobilen Portalen und Applikationen: von 3,5 im ersten Halbjahr 2009 auf 4,0 im zweiten Halbjahr. Im ersten Halbjahr 2010 konnte noch einmal ein deutlicher Sprung auf im Schnitt fünf Mobile Websites beziehungsweise Applikationen pro Kampagne verzeichnet werden. Zum Vergleich: 2007 waren es 1,8 Mobile Websites pro Kampagne sowie 3,6 in 2008.

Welche Werbeformate es gibt

Um die Darstellung der Werbung für mehrere Tausend von mobilen Endgeräten zu regeln, wurden vier Displaygrößen in Klassen zusammengefasst und feste Seitenverhältnisse festgelegt. Das Standardbanner hat ein Verhältnis von 6:1 - einige Werbeträger lassen auf Anfrage auch das "extended" Standardformat mit einem Breite-Höhe-Verhältnis von 4:1 zu.

Der Markt entwickelt sich weiter und so sind nun neue Größen im Gespräch, die sich langsam im Markt etablieren beziehungsweise schon bestehen: Ortsbezogene Werbeformen (LBA - Local Based Ads) sind auf dem Vormarsch, da sie es ermöglichen, relevante Angebote und Markeninformationen auf dem mobilen Endgerät im lokalen Kontext darzustellen. Dies können Coupons sein oder auch spezielle Offerten, die sich z.B. auch durch Check-in in bestimmten Restaurants oder beliebigen Orten ergeben.
Am weitesten sind hier wahrscheinlich Geo-Apps (Geo-location based Applications) wie FourSquare   oder Friendticker.

Smartphones sind führend im Abruf von mobilen Webseiten und im Einsatz von mobilen Apps - daher sind sie auch die Vorreiter im Nutzen von mobiler Werbung. Die Nutzer von Smartphones haben eine ungebrochene Dominanz in den verschiedenen Marktdaten, die von unterschiedlichen Werbevermarktern veröffentlicht werden. Ein besonderes Merkmal von Smartphones ist die wachsende Größe des Bildschirms und Anzahl von Funktionen, die insbesondere über Applikationen einen noch höheren Nutzen für mobile Werbebotschaften ermöglicht. Als Beispiele können der Einsatz des Kompass, Click-to-Call, Geo-Koordinaten durch GPS für Kartennavigation und auch die Kamera für Augmented-Reality-Anwendungen genannt werden. Für diese Anwendungen gibt es zwar noch keine Standards, es werden aber mehr und mehr Best Practices veröffentlicht, die dem Markt in der Entwicklung von
Standards dienen.

Smartphones mit mobilen Betriebssystemen wie Apple iOS , Google Android und Microsoft Phone7 sind die Treiber für mobile Werbung, da sie mit verbesserten mobilen Webbrowsern, einer App-Store-Infrastruktur und insbesondere attraktiven Daten-Flatrates aufwarten, die den Benutzer aktiver am mobilen Internet teilnehmen lassen. Als Ergebnis der grösseren Bildschirmauflösungen sind nun auch größere Werbebannerformate im Kommen. Für Werbeformate, die über die Breite von 300 Pixeln hinausgehen, gibt es zwei verschiedene Gruppen:

Mobile Banner Ad Unit: ein horizontales Werbebanner, das über,unter oder zwischen Inhalten auf dem Display platziert wird.

Mobile Full Page Ad Unit: ein Vollbild-Werbebanner, das auf dem Display ohne Inhalt gezeigt wird oder diesen überdeckt.