Trendmonitor: Wo 2019 Werbung online stattfindet

Im aktuellen Trendmonitors 2019 lässt Goldmedia    die Analysen einfließen, die sie zu Entwicklung der Medienmarktes getroffen haben. Mit dabei eine Einschätzung des Werbepotential.


Die wichtigsten Trends in der Zusammenfassung:

Nonlineare Nutzung strukturiert Bewegtbildmarkt um

Bei den 14- bis 29-Jährigen macht laut Digitalisierungsbericht 2018 die nonlineare Nutzung mit rund 56 Prozent bereits das Gros beim Bewegtbildkonsum aus. Und auch die 30- bis 49-Jährigen folgen: 2018 wuchs deren nonlineare Bewegtbildnutzung um ein Drittel auf einen Gesamtanteil von 27 Prozent.
Goldmedia erwartet, dass der TV-Werbemarkt erstmals seit der Werbekrise 2008 im Jahr 2019 nicht weiter wachsen wird. Wenig überraschend war es deshalb auch, dass u.a. Zenith   bereits seine Wachstumsprognose für TV-Werbung nach unten korrigiert hat. Und auch die privaten TV-Konzerne selbst räumen inzwischen sinkende Werbeerlöse ein und passen ihre Erlösprognosen an.

Duopol bei Online-Werbung schwindet

Rund 60 Prozent des globalen Online-Werbemarktes oder 25 Prozent des weltweiten Gesamt-Werbemarktes laufen über die Plattformen Goolge   und Facebook   . Der Rest verteilt sich auf kleinere Player und auf die Konkurrenz aus China. In Deutschland sind die Zahlen ähnlich duopolistisch: Vom gesamten Online-Werbeumsatz mit 7,4 Mrd. Euro gehen rund 4,1 Mrd. Euro- oder rund 55 Prozent - über die Server von Google und Facebook.
Welche Produktinteressen ein Kunde hat, was er oder sie bereits gekauft hat und wer genau dahinter steckt - dies weiß Amazon   mindestens ebenso gut wie Google. Amazon, das ist ein klar erkennbarer Trend für 2019, wird sich zu einer der wichtigsten Online-Werbeplattformen entwickeln.

Wird Audio zum neuen Leitmedium?

Veränderte Nutzungsmöglichkeiten und neue Inhalte-Formate sorgen weiter für Wachstum und Dynamik in der Audio-Branche: Neben klassischem Radio haben sich kostenlose Online-Radios und Podcasts, aber auch kostenpflichtige Musikstreaming-Dienste im Markt etabliert.

In der Goldmedia-Prognose führt dies dazu, dass die Abonnement-Umsätze von Audiostreaming-Diensten wie Spotify   , Apple   , Amazon und Co. in Deutschland 2019 in etwa auf der Höhe der Nettowerbeumsätze aller deutschen Radiosender und 2020 sogar erstmals darüber liegen werden.

Laut GfK-Musikmarktprognose, die den Absatz von physischen Tonträgern (CDs etc.), Downloads und Musikstreaming gegenüberstellt, werden 2022 rund 75 Prozent des gesamten Musikmarktumsatzes durch Streaming generiert und nur noch 22 Prozent durch physische Tonträger sowie drei Prozent durch Downloads.

Videospielen immer mehr Abomodell

40 Prozent aller Deutschen spielen aktuell zumindest gelegentlich Videospiele, die Tendenz ist laut Analyse von September 2018 weiter steigend. Die Zielgruppen wachsen nach und, wer mit dem Spielen groß geworden ist, hört häufig auch nicht mehr damit auf. Der Games-Markt in Deutschland ist heute schon größer als der Video- oder Musikmarkt, und er wächst deutlich stärker.

Nicht nur die Spielepublisher wollen die Nutzer stärker an ihre Games binden - auch die Plattformen setzen immer mehr auf Abomodelle für Online-Services und Zusatzinhalte wie kostenfreie, ältere Spiele. Die Entwickler erfolgreicher Games haben den Mehrwert geschaffen, an dem sich Spieleproduktionen 2019 orientieren werden: Videogames werden zum Service, zum Universum, in das Spieler über Jahre immer wieder zurückkehren.

Nanos werden Trend

Während bislang die größeren Influencer-Stars und -Sternchen händisch gebucht und Videos, Stories oder Fotos aufwendig einzeln telefonisch und persönlich abgestimmt wurden und noch immer werden, lassen sich durch automatisierte Buchungsplattformen inzwischen ganze Hundertschaften von Influencern ansprechen und mit Produkten bemustern. "Die größten Vorteile von Influencer-Marketing - Authentizität, mehr Zielgruppen-Interaktion, der große Output an Content und die hohe Glaubwürdigkeit - lassen sich gerade mit Nano-Influencern gut nutzen", prognostiziert Goldmedia-Gründer Klaus Goldhammer den Trend für 2019.