Dialogmonitor: Wie deutsche Unternehmen Onlinemarketing einsetzen

Von der steigenden Konjunktur 2017 hat auch der Werbemarkt profitiert, konstatiert der Dialogmarketing Monitor (DMM) 2018  der Deutschen Post, der ein repräsentatives Bild der deutschen Werbelandschaft im Jahr 2017 liefert. Entsprechend sind auch die Investitionen in Onlinemarketing weiter gestiegen. Onlinemarketing umfasst laut Definition der Deutschen Post E­Mail-­Marketing, Social-Media-Marketing, Suchmaschinenmarketing und jede Form des Display­- oder Video­-Advertisings, egal ob die Werbung am PC, Tablet oder Smartphone angezeigt wird. Der Onlinetrend sorgt seit Jahren für steigende Beliebtheit und finanzielles Wachstum. Knapp die Hälfte der deutschen Unternehmen wirbt mittlerweile online. 2017 stiegen die Ausgaben für Onlinemarketing auf 9,4 Milliarden Euro. Dabei stiegen sowohl die Ausgaben für Planung, Konzeption und Produktion als auch für die Schaltung bzw. Distribution um jeweils 0,2 Milliarden Euro.



Dienstleister sind die aktivste Branche in der Onlinewelt und verzeichnen mit 6 Prozent den deutlichsten Nutzungszuwachs. Sie stellen über die Hälfte des Online­-Werbebudgets und investieren den größten Anteil ihrer Werbeausgaben in Onlinemarketing (28 Prozent), gefolgt von Anzeigen (23 Prozent) und volladressierten Werbesendungen (13 Prozent). Die kleinsten und die größten Unternehmen verzeichnen jeweils einen Anstieg der Nutzungsraten bei den Online­medien um 4 Prozent und sind damit für den Nutzungszuwachs insgesamt verantwortlich. Von den Großunternehmen sind inzwischen rund drei Viertel online werbend unterwegs. Der Anstieg der Ausgaben resultiert überwiegend aus dieser Unternehmensklasse. Das Durchschnittsbudget ist hier bei gestiegener Nutzungsrate mit über 200.000 Euro weiterhin sehr hoch und liegt deutlich über dem kleinerer Unternehmen.



Während das produzierende Gewerbe etwa 70 Prozent seiner Werbeausgaben auf die Klassikmedien und dort vor allem auf Fernsehwerbung fokussiert, verteilen Handel und Dienstleister ihr Budget recht gleichmäßig auf Dialog- und Klassikmedien. Für Händler ist die volladressierte Werbesendung das Topmedium, in das sie fast jeden dritten Werbeeuro investieren (29 Prozent). Mit deutlichem Abstand folgen Anzeigenwerbung (18 Prozent) und Onlinemarketing (17 Prozent). Treiber dieser Entwicklung ist der zunehmende Wunsch der Unternehmen, Bestandskunden direkt anzusprechen. Durch diese Entwicklung werden automatisch Kanäle gestärkt, die 1:1-Kommunikation zulassen. Entsprechend verlieren andere Kanäle an Attraktivität fürs CRM, deutet Ralph Wiechers , Senior Vice President Dialogmarketing Deutsche Post  , das Ergebnis: "Man kann sagen, dass - mit steigender Tendenz - derzeit bereits jedes dritte Unternehmen in Deutschland gezielt seine Bestandskunden anspricht. Dafür sind adressierte Werbesendungen und EMail-Marketing die bevorzugten Kanäle."

Im Handel und bei den Dienstleistern liegt der Anteil der Ausgaben für die Bestandskundenansprache bei jeweils etwa 40 Prozent. Er ist damit deutlich höher als bei den Herstellern. Während Unternehmen bis 1 Million Euro Umsatz nur zu einem Drittel Bestandskundenwerbung betreiben, steigt der Anteil der Bestandskundenwerber bei höherem Umsatz spürbar an. Unter den größten Unternehmen sind Bestandskundenwerber mit 61 Prozent in der deutlichen Mehrheit.



Social-Media-Marketing ist 2017 das beliebteste Instrument des Onlinemarketings und wird von fast jedem vierten deutschen Unternehmen eingesetzt. Dabei zeigt es eine steile Wachstumskurve mit mehr als 150.000 neuen Nutzern und einem Ausgabenwachstum von fast 10 Prozent. Da kommt kein anderes Onlinemedium mit. Das Marktvolumen liegt mit 1,1 Millionen Euro allerdings weiterhin unter demjenigen der anderen Onlinemedien. Das größte Stück des digitalen Werbekuchens hat mit fast 4 Milliarden Euro das Suchmaschinenmarketing. Auf Platz zwei folgt die Display-­ und Videowerbung mit fast 3 Milliarden Euro.



Allerdings geben Unternehmen für Display- und Videowerbung am meisten Geld aus: durchschnittlich 7.600 Euro. Logisch - fallen für diese kostspielige Werbeform im Durchschnitt auch mehr Kosten an als für Suchmaschinenmarketing (durchschnittliche Ausgaben: 5.500 Euro). Da muten die Ausgaben für EMail-Marketing (1.600 Euro) und Social-Media-Marketing (1.300 Euro) fast schon bescheiden an.

Dialogmedien vs. Klassikmedien
Dialogmedien: Volladressierte Werbesendungen Teil- und unadressierte Werbesendungen Onlinemarketing Display- und Video-Advertising Suchmaschinenmarketing E-Mail-Marketing Social Media Marketing Telefonmarketing (aktiv und passiv) Klassikmedien: Anzeigenwerbung Fernsehwerbung Beilagenwerbung Plakat- und Außenwerbung Radiowerbung Kinowerbung

Mit einem Zuwachs von knapp 4 Prozent und einem Plus von rund 700 Millionen Euro gegenüber dem Vorjahr wird das Dialogmarketing zum Wachstumsmotor des Werbemarktes. Zu Dialogmedien zählen neben Onlinemarketing auch Werbesendungen und Telefonmarketing. Sie sind mit einer Steigerung auf 18,8 Milliarden Euro besonders stark gewachsen und haben einen Anteil von 45 Prozent am Werbemarkt (+1 Prozentpunkt). Demgegenüber sind die Ausgaben für klassische Medien (Anzeigen, Fernsehspots, Beilagen, Plakate und Außenwerbung sowie Werbung im Radio und Kino) mit 0,6 Prozent eher schwach gestiegen. Das Netto-Werbemarkt-Volumen insgesamt lag 2017 bei 41,6 Milliarden Euro, was einem Plus von 2 Prozent entspricht. "Der Trend geht sehr klar hin zu intensiven, individuell aufgebauten Dialogen mit jedem einzelnen gewonnenen Kunden", interpretiert Wiechers die Zahlen. Ziel sei der Aufbau langfristiger und werthaltiger Kundenbeziehungen. Wiechers: "Die Entwicklung geht also weg vom Zielgruppenmanagement und hin zum Kundenmanagement - das beobachten wir über
viele Branchen hinweg." Vor allem Branchen des E-Commerce, wie Webshops von Online-Reiseanbietern oder Marktplatz-Anbietern, gingen diesen Weg.



Für den Einsatz volladressierter Mailings sprechen verschiedene Gründe: Sie eignen sich besonders gut zur Kundenbindung, nicht zuletzt durch die hohe Akzeptanz bei den Empfängern. Diesen Vorteil kann eine digitale Ansprache oft nicht für sich beanspruchen. Und der Trend zu personalisierter Briefpost wird sich voraussichtlich noch verstärken. Seit Inkrafttreten der Europäischen Datenschutzgrundverordnung (EU-DSGVO  ) wird das Direktmarketing über E-Mails komplizierter. Viele Bestandskundenadressen verlieren ihre Gültigkeit für die Ansprache. Kein Problem dagegen für postalische Mailings: Nach wie vor können quasi alle Bestandskunden adressiert werden. Zudem werfen Postversender immer die hohe Wertigkeit und hohe Verweildauer von Postmailings im Haushalt in die Waagschale.

Steigenden Adblockerraten zum Trotz: Anzeigenwerbung bleibt laut DMM das beliebteste Werbemedium. Mehr als jedes zweite Unternehmen schaltet Anzeigen. "Werbungtreibende stehen aber vor der Herausforderung, ihre Kunden off- und online zu erreichen. Reines Onlinemarketing stößt in manchen Konstellationen mittlerweile an seine Grenzen. Wahrnehmung und Reichweiten sind schwieriger zu steigern oder nehmen teilweise sogar ab", formuliert es Wiechers. Die Brücke zwischen Off- und Online zu schlagen und physische Mailings in den digitalen Marketingprozess zu integrieren, hält er deshalb für den Königsweg.