Micro Moments: Der weiße Fleck im Digitalmarketing

Die mobile Killeranwendung ist Social Media: 72 Prozent der Onliner in Deutschland nutzen Soziale Medien wie Twitter  , Facebook   & Co. inzwischen unterwegs über mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablets. Die Nutzung von "Social Media to go" hat damit innerhalb eines Jahres um elf Prozentpunkte auf ein neues Rekord-Hoch zugelegt, haben Faktenkontor   und Toluna   ermittelt. Immerhin nutzt laut Smaato   jeder im Durchschnitt 30 Apps im Monat.



Das Smartphone ist zu unserem First-Screen geworden und begleitet uns über den gesamten Tag hinweg, stellt auch Daniel Rieber , VP Marketing Adsquare   und Co-Vorsitzender der Mobile Marketing Association (MMA) Germany  , fest: "Es ist unser Wecker, informiert uns über das Wetter, Fußballergebnisse und Nachrichten, findet das nächste Carsharing-Auto und hilft uns bei der Reiseplanung. Vor allem aber wird es als Kommunikator eingesetzt: Für Chats, Social Media und das Teilen von Fotos und Videos. Gerade für die junge Generation hat das Smartphone in der privaten Mediennutzung den Laptop weitestgehend ersetzt." Viele der täglichen 140 Griffe zum Smartphone gehen auf das Konto von Whatsapp & Co, weil der Nutzer per Push-Nachricht über den Erhalt einer neuen Nachricht informiert wird und bei jedem "Ping" reflexartig zum Smartphone greift.

Aber eben um mit Freunden zu kommunizieren und nicht, um Marketingbotschaften zu erhalten. Zwar wächst der digitale Werbemarkt stabil. Und vor allem Mobile und Bewegtbild sind hier die Treiber. Laut eMarketer   entfallen in Deutschland 2017 sogar über 50 Prozent der digitalen Werbespendings auf Mobile - wobei ein Großteil der Budgets auf die Konten von Facebook und Google   geht, deren Plattformen sich einer extrem hohen mobilen Nutzung erfreuen und bei denen Mobile per Default eingestellt ist. "Fragt man Unternehmen nach ihrer eigenen Einschätzung, liegt der mobile Anteil hierzulande aktuell erst bei 10 bis 20 Prozent", räumt Daniel Rieber ein. Parallel zu den mobilen Werbespendings steigt aber auch die Rate der mobilen Website-Aufrufe, die mit einem Ad Blocker erfolgen, stetig. Experten erwarten, dass der Trend zu mobilem Ad Blocking weiter anhält.

In Ermangelung attraktiver Angebote gehen immer mehr Nutzer diesen Schritt. Und Unternehmen stehen der Frage, wie sie dieses riesige, brachliegende Marketingterrain beackern können, noch meist schulterzuckend gegenüber. "Die Nutzung der Möglichkeiten in der mobilen Werbung werden heute bei weitem noch nicht ausgenutzt. Nehmen wir nur einmal die Anzahl der Werbeschaltungen im mobilen Bereich. Diese richtet sich immer noch nach der TV-Nutzung, mit einer Primetime am Abend", erklärt Harald Kratel , Vice President Global Marketing Smaato. Dabei sei die Nutzung des Smartphones viel gleichmäßiger über den Tag verteilt. Auch variiere die Nutzung je nach Wochentag und sei insbesondere am Wochenende ganz anders:



Dabei hätte mobile Werbung - zumindest theoretisch - eine höhere Chance gewünschte Effekte zu erzielen als beispielsweise TV-Werbung, allein schon aufgrund der zur Verfügung stehenden Daten. Insbesondere bei der In-App-Werbung stehen einem Werbetreibenden viel mehr Informationen zur Verfügung als in jedem anderen Medium:



Doch mobile Werbung zündet nach wie vor nicht richtig. "Viele Advertiser denken noch immer, ihre bisherigen Online-Marketing-Bemühungen ließen sich 1:1 auf die mobile Welt übertragen. Daher nehmen mobile Werbebanner und Interstitials im Mobile-Marketing-Mix noch immer einen großen Raum ein. Aufgrund der kleineren Displays und des unterschiedlichen Nutzungsverhaltens performen sie aber in der Regel nicht so wie ihre Desktop-Pendants und sorgen dadurch für Enttäuschung bei den Werbetreibenden", fasst es Ingo Kamps zusammen, Gründer des Online- und Performance-Marketingdienstleisters Cayada  . Rieber ergänzt: "Mobile Werbung sollte speziell für das Smartphone entwickelt werden und alle Besonderheiten - von GPS über Bewegungssensoren bis hin zum Touchscreen - nutzen." Tut sie meist aber nicht. Gelungene Kampagnen sind nach wie vor rar. Ebenso wie Formate.

Einzig das Parallax-Ad, bei dem die mit HTML5 erstellte Display-Anzeige hinter dem Text liegt und beim Runterscrollen eines Textes plötzlich erscheint, habe sich laut Kamps für Branding-Kampagnen einen guten Ruf erwerben können. Denn im Gegensatz zu den üblichen Display-Ads wird das Parallax nicht an den Seitenrändern oder dafür vorgesehenen Werbeblocks platziert, sondern hinter den Webseiten-Inhalten. Das Ad - ob Bild, Animation oder Film - wird also erst für den Nutzer sichtbar, wenn er innerhalb dieser Inhalte scrollt. Der Marketingdienstleister Adition Technologies   hat das Werbeformat bei Peugeot   eingesetzt. Während sich der Nutzer auf der Mobile-Website bewegte, erschien das Ad zwischen dem Content und zeigte den Peugeot 5008 in einer Inszenierung sukzessive.

Nur drei Sekunden

"Werbung auf dem Smartphone ist nach wie vor eine Option, aber nicht im klassischen Sinne", resümiert Conrad Wrobel vom Softwareentwickler Emgress  . "Kontext- und Content-Relevantes funktioniert - das herauszufinden, ist die große Kunst." Und dazu braucht es viele Daten. Da war es wieder - das D-Wort. Aber ist der Positiveffekt für den Nutzer unmittelbar spürbar, gibt er Daten gerne preis für eine Problemlösung im aktuellen Kontext. Wrobel: "Marketer sollten hier eher nach dem amerikanischen Prinzip vorgehen: 'Gib mir x, dann bekommst Du Benefit y'. Und nicht nach dem deutschen: 'Gib mir Deine Daten, aber ich mache nicht x, y oder z damit'."

Wie müssen Micro Moments also zukünftig gestaltet werden? Der mobile Nutzer erwartet, dass Informationen und Services direkt verfügbar und für sie und ihren Kontext optimiert sind. "Diese Erwartungshaltung lässt sich auch auf Werbung übertragen", ist Rieber überzeugt. "Wer einem Nutzer einen Kaffeegutschein für ein Restaurant anbietet, das nicht fußläufig erreichbar ist, darf keine hohen Conversions erwarten." Die gute Nachricht ist, dass programmatische Plattformen heute schon Zugriff auf eine Vielzahl an Datenpunkten bieten, die dabei helfen, Werbung auf die Micro Moments der Nutzer zu optimieren. Wie in dem Kaffeegutschein-Beispiel spiele die Location hierbei meist eine zentrale Rolle. Rieber: "Ansonsten ist es für Unternehmen wichtig in der Pull-Situation, wenn Nutzer aktiv nach Inhalten und Dienstleistungen sucht, auffindbar und direkt verfügbar zu sein. Denn Nutzer in Deutschland beginnen bereits nach drei Sekunden Ladezeit einer mobilen Website unzufrieden zu sein."

In Zukunft werden Werbetreibende und Agenturen viel mehr die zur Verfügung stehenden Daten nutzen, um die Nutzer mit der jeweils relevanten Botschaft im richtigen Moment zu erreichen, ist Harald Kratel überzeugt: "Insbesondere die Informationen zu dem 'Wo befindet sich der Nutzer gerade' und 'Womit beschäftigt er sich gerade' werden in die Schaltung der mobilen Werbebotschaften einfließen." Als eines der wenigen guten Beispiele nennt er die Kampagne für Spotify  .

Insgesamt müssen Unternehmen verstehen, dass der mobile Kanal nicht mehr so einfach bespielt werden kann, wie es noch im Fernsehen und dem stationären Internet der Fall ist. Dafür ist das Smartphone einfach ein zu persönliches Gerät. Wenn überhaupt, wollen Nutzer in diesem persönlichen Raum nur die Werbung erhalten, die sie individuell akzeptieren. "Natürlich müssen dennoch Produkte an den Mann und die Frau gebracht werden und auch die redaktionellen Publisher (Werbeträger) müssen Geld verdienen. Dafür eignen sich dann wohl Parallax-Ads (für Branding) und native Werbeformate am besten, da sie den Lesefluss der Nutzer geringfügiger beeinträchtigen als Display-Formate", plädiert Kamps.

Es gebe aber dennoch genügend Möglichkeiten für jede Art von Unternehmen an den Mobile Moments der Nutzer zu partizipieren. Stationäre Geschäfte beispielsweise können mobile Nutzer durch ein kostenloses Goodie zum Download der eigenen App animieren und sich somit auf dem Homescreen des Nutzers zu platzieren.

Eine andere Option sind Rewarded Videos. Diese funktionieren über einen "Value Exchange" zwischen Werbetreibenden, App-Nutzer und App-Entwickler. Dabei bezahlt der Werbetreibende den App-Entwickler für eine Aktion des App-Nutzers - etwa das Ansehen eines Videos. Der App-Entwickler wiederum gibt dem Nutzer für seinen Aufwand eine Belohnung in Form von "Virtual Currency" oder ähnlichem - also einer Währung ("Gold", "Energie", etc.) oder eines Gegenstandes, die nur innerhalb der App genutzt werden und die in der Regel ansonsten gegen echtes Geld erworben werden kann.

Das hat den Vorteil, dass der Nutzer eine deutlich positivere Grundhaltung der Werbung gegenüber hat und in der Regel die Belohnung die Nutzer stärker an die App bindet. Nutzer von Rewarded Videos bleiben mit hoher Wahrscheinlichkeit aktive App-Nutzer. Auch ist die Wahrscheinlichkeit, Geld im Spiel auszugeben doppelt so hoch für Nutzer von Rewarded Videos. Und Video ist eine mobile Killeranwendung. Die Marktforscher von E-Marketer   gehen davon aus, dass in diesem Jahr in Deutschland 59 Prozent aller Video Views über Mobile Devices generiert werden. Bis 2021 könnte dieser Anteil sogar auf 63 Prozent steigen.

"Onlineshops mit vergleichbaren Produkten könnten eigene Produktvergleiche initiieren - dies überlassen sie aktuell viel zu häufig noch Affiliates - und diese Inhalte strukturiert und maschinenlesbar auf der Website einbinden", skizziert Kamps als weiteres Szenario. "Dadurch platzieren sie sich im Idealfall ganz oben in den Suchergebnissen bei Google und decken einen sehr wichtigen Micro Moment im Kaufprozess des Nutzers ab." Zwar sei das Feature bei Google bisher noch Desktop-PCs vorbehalten, werde in Kürze aber mit Sicherheit auch seinen Weg auf das mobile Display schaffen.

Auch Sponsoring könnte ein durchaus gangbarer Weg sein, um sich Nutzern im passenden Moment und im passenden Umfeld zu präsentieren. So sponsert der Sportwetten-Anbieter bwin   sehr erfolgreich die Bundesliga-Sektion auf BILD.de   und konvertiert einen guten Teil der Nutzer - nicht zuletzt wegen dem angebotenen Start-Bonus.

Welche Maßnahme es letztlich auch wird: Es empfiehlt sich ein stufenweises Vorgehen: Zielgruppe definieren und die "Tops" dieser Zielgruppe bedienen. Das Luxusauto mit Elektronantrieb spricht eben nicht in erster Linie den Familienvater an. Und schließlich: Die Relevanz muss extrem hoch sein. Denn die Aufmerksamkeitsspanne ist extrem kurz. Tendenziell kann man sagen, dass ein Werbemittel umso auffälliger sein darf, je relevanter es für die Situation des Nutzers ist. Dann wird aufgrund dieser Relevanz die Werbung nicht als störend, sondern idealerweise als Mehrwert empfunden.