TV Trends 2010: Die Googelisierung des deutschen Fernsehens

"HDTV wird 2010 in Deutschland erstmals für die breite Masse interessant", meint Mathias Birkel, Consultant Goldmedia GmbH Media Consulting & Research   . HD-Fernseher stehen inzwischen fast überall, rund 19 Mio. HD-fähige-Geräte werden sich Ende 2009 in deutschen Haushalten befinden. Die hochaufgelösten HD-Inhalte allerdings sind noch nicht so einfach verfügbar: Es gibt sie derzeit vor allem als Blu-rays ("entwickeln sich mehr und mehr zum Mitnahmeartikel"), als Add-on-Package bei Sky (recht teuer, weil nicht allein buchbar) oder über IPTV - dies aber bei weitem nicht überall. Das wird sich 2010 ändern.

Nach diversen Gehversuchen, u.a. mit dem HD-Trial während der Leichtathletik-WM 2009, soll die Fußball-WM 2010 nun den HDTV-Regelbetrieb von ARD und ZDF einleiten und damit also zum neuen Fernsehstandard werden. Das bringt nicht nur eine bessere Bildqualität für immer mehr Zuschauer, sondern setzt auch neue Impulse für die Digitalisierung, vor allem im nach wie vor überwiegend analogen Kabel. Erste Anzeichen sind da: Schon seit Dezember 2009 wird bei Kabel BW   ein HD-Receiver als Standard für alle neuen Digitalkunden ausgegeben.

Auch greift HDTV den Verschlüsselungsstrategien von RTL   und ProSiebenSat.1   unter die Arme und wird dem Zuschauer seit Ende 2009 im Rahmen der HD+-Satellitenplattform als zahlungswerter Mehrwert verkauft.

Nicht zuletzt kann HDTV damit auch dem Pay-TV den dringend notwendigen Schub geben. "Wenn nicht für HDTV - wofür dann sollte in Deutschland eine Zahlungsbereitschaft generiert werden, die sich nicht allein auf die Fußballbundesliga beschränkt?", so die rhetorische Frage des Analysten. 2010 gelte es, die Chance zu nutzen und HDTV so zu vermarkten, dass die attraktiven, hochaufgelösten Digital-TV-Inhalte schnell und effektiv einer großen Masse von Zuschauern zugänglich gemacht werden. Die Branche sollte auch nicht Fehler der Musik- und Filmindustrie wiederholen, etwa durch nutzerunfreundliche Einschränkungen bei den Aufnahme- und Timeshift-Funktionen. Dann könnte Deutschland 2010 endlich seinen Stempel des europaweiten Fernseh-Entwicklungslandes loswerden.

Durch Inhalte im Überfluss erreicht Content-Navigation größere Marktrelevanz - der EPG wird erwachsen

Wie Google das Internet durchsuch- und damit nutzbar machte, braucht es in Zukunft intelligente Suchmaschinen, die den Nutzer durch den Dschungel des visuellen TV-Überflusses geleiten. In einer TV-Landschaft mit mehr als 2.500 empfangbaren Programmen und über 50 Video-on-Demand-Angeboten blickt der deutsche TV-Zuschauer schon heute buchstäblich nicht mehr durch. Hinzu kommen Catch-Up-TV-Angebote, Sendungen und Filme, die nach der TV-Ausstrahlung zeitversetzt gesehen werden können. All das wird 2010 weiter zunehmen.

Neben den Mediatheken der TV-Sender im Internet wird Catch-Up-TV künftig auch am TV-Gerät immer verbreiteter. So bietet der IPTV-Provider Alice   etwa seinen Kunden die Tagesschau der ARD auf Abruf. Catch-Up-TV wird aber auch auf anderen TV-Plattformen verfügbar sein. Kabel Deutschland   und Kabel BW etwa haben für 2010 den Start von VoD-Angeboten angekündigt. Und damit nicht genug: durch Hybrid-TV lassen sich auch Onlineinhalte wie Web-TV, Clips von Videoplattformen à la Youtube oder auf dem heimischen PC gespeicherte Filme auf dem Fernsehgerät anschauen.

Ein lukrativer Markt für die bislang wenig beachteten EPGs - die Elektronischen Programmführer - entsteht, analysiert Goldmedia-Analyst Marcel Piopiunik . Der EPG ist jedoch längst mehr als eine digitale Programmzeitung und auf dem Weg zum allumfassenden Entertainment-Guide. Ob auf dem TV-Bildschirm, im Internet oder per Handy, der EPG der Zukunft filtert die für den Nutzer relevanten Inhalte aus TV- und Onlinewelt, bietet ein automatisches Empfehlungssystem in Form eines persönlichen TV-Kanals oder personalisierte Programmtipps. Programmhinweise von Freunden oder Interessenverwandten werden zusätzlich via Facebook, Twitter und Co. direkt im EPG der Zukunft angezeigt. Auf Seiten der Marktplayer gewinnt der EPG als Transaktions- und potenziell auch als Werbeplattform an Bedeutung.

In Deutschland bieten bisher vor allem die IPTV-Anbieter umfangreiche EPGs an, die schon mehr können, als das reine TV-Programm abzubilden. Im Jahr 2010 sind neue EPGs vor allem im Kabelbereich zu erwarten. Auch die Einführung von HD+ über Satellit gibt der weiteren EPG-Entwicklung neue Impulse.

Ende 2008 waren erst 13 Prozent der deutschen TV-Haushalte mit einem EPG ausgestattet, bis 2014 wird dieser Wert nach Goldmedia-Prognosen auf 59 Prozent ansteigen. In Deutschland gibt es derzeit über 30 Online-EPGs. Diese Zahl belegt, welchen Navigationsbedarf es schon heute gibt. Jetzt ist es an den Marktakteuren, Entertainment-Guides auch auf die TV-Geräte zu bringen.

Erholung für Radio und Fernsehen von der Werbekrise erst 2011

Laut der aktuellen Studie "Wirtschaftliche Lage des Rundfunks in Deutschland 2008/2009" (unter Federführung der BLM  ) müssen die privaten Free-TV-Anbieter 2009 mit einem Umsatzverlust gegenüber 2008 von elf Prozent rechnen, die privaten Radioveranstalter mit einem Minus von neun Prozent. Nur die Teleshoppingsender sind mit ihrem Geschäftsmodell deutlich weniger konjunkturabhängig und werden zum Jahresende 2009 sogar ein Umsatzplus von rund sechs Prozent erzielen und auch 2010 weiter wachsen.

Die Werbeeinnahmen im deutschen Privatrundfunk sind erheblich geschrumpft, minus sieben Prozent in 2008. Das Jahr 2010 wird noch keine Erholung bringen. Der Privatrundfunk hat ein weiteres schwieriges Jahr vor sich. Der Großteil der Anbieter selbst rechnet erst 2011 mit einem konjunkturellen Aufschwung und mit einer Erholung der Werbemärkte, von deren Entwicklung sie stark abhängig sind. Immerhin stammen rund 81 Prozent der Einnahmen im privaten Free-TV aus klassischer Werbung, im privaten Hörfunk sind es sogar rund 88 Prozent (2008).

Aber: der Anteil alternativer Erlösquellen hat zugenommen, und er wird auch 2010 weiter wachsen. Im privaten Free-TV lag er 2008 bei 20 Prozent, bei den Free-TV-Spartensendern sogar bei 35 Prozent.

Auch die Online-Umsätze werden sukzessive zunehmen. Noch liegen die Einnahmen hier auf niedrigem Niveau - im privaten Fernsehen betrugen sie 2008 lediglich 3,3 Prozent des Gesamtumsatzes, im privaten Hörfunk sowie beim Lokal-TV sogar nur 0,6 bzw. 0,7 Prozent. Dieser Anteil wird sich 2010 weiter erhöhen und könnte 2013 im Hörfunk laut Anbieterprognosen bereits 6,5 Prozent betragen, im privaten TV etwa neun Prozent.

25 Jahre nach Einführung des Privatrundfunks in Deutschland liegt der öffentlich-rechtliche Rundfunk im dualen Rundfunksystem weiter klar vorn. Nachdem die privaten Veranstalter 2003 und 2004 schon einmal Erlöse von fast 90 Prozent der öffentlich-rechtlichen Sender hatten, erzielte der private Rundfunk 2008 nur rund 76 Prozent der Erträge. Ein paar Prozentpunkte dürften auch 2010 wieder abzuziehen sein, meint Dr. Klaus Goldhammer .