Sichtbarkeits-Ranking: Tierbedarf-Shops auf Youtube

Man sage nur: "Cat Content"! Hunde- und Katzenvideos gehören zu den Highlights im Netz. 90 Prozent der Internetgemeinde setzt sich eher mit einem Post auseinander, wenn er ein Tier zeigt  . Seltsam, dass dennoch die grossen deutschen Heimtierbedarf-Marken für Heimtierbedarf wie Das Futterhaus  , Fressnapf  , tiierisch.de  , Zooplus   und Zoo Royal   das Potenzial nur teilweise nutzen.

Keinem der Crosschannel-Handelsunternehmen gelingt es, einen konkurrenzfähigen YouTube-Kanal aufzubauen, wirf die YouTube-Agentur Klein aber   den Unternehmen vor.

Klein aber hatte die YouTube-Kanäle der fünf abostärksten größten deutschen Einzelhandelsunternehmen für Heimtierbedarf von Januar bis Juni 2023 untersucht. Dabei wurden Kanal-Aufbau sowie die wichtigsten Performance-Indikatoren qualitativ sowie quantitativ bewertet. Die untersuchten Indikatoren sind: Abo-Zuwachs, absolute Klickzahlen, Conversion Rate, Interaktionsrate, durchschnittliche Anzahl der Likes pro Tausend Klicks, Regelmäßigkeit der Uploads, funktionierendes Community-Management, grafische Gestaltung sowie Qualität und Rezeption der Inhalte. Auf dieser Grundlage hat die Agentur einen
KaPI genannten Index errechnet, der die Erfolgsfaktoren auf YouTube vollständig und in Relation zur Branche abbilden soll:


Als Gesamtsieger kann Fressnapf, der mit 119.000 Abos mit Abstand den größten Kanal aufweist, vor allem durch regelmäßige Content-Uploads, einem stringenten Formatkonzept und prominenten Gästen überzeugen. Allerdings gibt es beim Erstplatzierten Defizite bei den Basics: Weder Header noch Thumbnails sind YouTube-gerecht gestaltet, und das Media-Budget scheint nicht nachhaltig verteilt.

ZooRoyal ist mit 16.000 Fans der zweithäufigst abonnierte Kanal und glänzt mit seinen Designs und einem fachlich versierten Moderator. Damit und mit einem offensichtlich gut eingesetzten Media-Budget generiert Zoo Royal in dieser Studie die meisten Views pro Video (knapp 23.000). Überraschend: Die beiden Erstplatzierten haben mit 0,3 bzw. 0,4 Prozent Engagement-Rate extrem wenige Likes und Kommentare auf ihre Videos. Eine lebendige Fangemeinde, die sich aktiv mit den Inhalten der Marke auseinandersetzt, sieht anders aus.



Zwar erzielt der drittplatzierte Zooplus (7.850 Abos) mit Abstand den größten Share of Voice (70 Prozent), scheint sich aber noch nicht klar zu sein, was er auf YouTube eigentlich möchte: Es gibt viele angefangene Formate, die dann versanden. Was der Kanal hochlädt, kommt bei den Fans aber gut an: Pro 1.000 Views erhalten die Videos 31 Likes (Engagement-Rate bei sehr guten 3 Prozent). Schlusslichter sind die Kanäle von tiierisch.de (355 Abos) und Futterhaus (2.050), die kaum oder nicht aktiv sind. Das sei jedoch schädlich: Ein inaktiver Kanal mit wenigen, aber planlosen und semi-professionellen Videos kann im Zweifelsfall mehr schaden als nutzen, so die StudienautorInnen.

"YouTube bietet gigantisches Potenzial für Heimtiermarken. Umso unverständlicher, dass es nicht genutzt wird. Keine der untersuchten Marken kann in allen Bereichen überzeugen. Oft hapert es sogar an den Basics ? nämlich dem Verständnis, was die User auf YouTube sehen wollen. Mit einer konsequenten YouTube-Strategie ließe sich viel mehr Reichweite und Markenbindung generieren?, klagt Lennart Thamm , Leiter Data Insights bei der Agentur.

Handlungsempfehlungen für bessere YouTube-Kanäle

1. Organische vs. bezahlte Reichweite

Anzustreben ist eine ausgewogene Mischung von Reichweite, die durch Media Budget erreicht wird, und Reichweite durch stabiles organisches Wachstum. Dies gelingt mit dem Aufbau eines verlässlichen Kanals, der Mehrwert liefert und unterhält. Daher sollte man auch in Bezug auf Trends aufmerksam sein und diese in den Videos aufgreifen.

2. Shorts

Die Kurzvideos werden auf YouTube immer wichtiger und bieten sich als Begleitung zum Langform-Content an. Shorts können dabei Ausschnitte aus dem Langform-Content sein, sollten aber vor allem unterhaltsam und/oder lustig sein. Zusätzlich können sie die inhaltliche Range des Kanals erweitern, indem sie die aufwendigen Langform-Videos um weitere nützliche oder unterhaltsame Themen ergänzen. Da ein Großteil der User YouTube mit dem Handy konsumieren, sollte dieser Punkt nicht außer Acht gelassen werden.

3. Community Management

Ein lebendiger Austausch und schnelle Reaktionen sind das A und O für ein stabiles Kernpublikum. Strategien wie die Nutzung von Call-to-actions (CTAs) von Seiten der Hosts im Sinne von Aufrufen zu Likes und Kommentaren sind hier ebenso sinnvoll wie zügige Antworten auf Kommentare, Fragen und Kritik.

4. Analyse

Ein Verständnis der wichtigsten Kennzahlen ist bei der Beurteilung eines Kanals von großer Bedeutung. Dazu sind Werte wie die durchschnittliche Wiedergabedauer (also die Dauer, wie lange User ein Video in der Regel ansehen, bevor sie zum nächsten übergehen), sehr aufschlussreich in Bezug auf die Spannungskurve des Videos und verraten, was man bei künftigen Videos anders machen kann, um die Watchtime zu erhöhen und die Bindung an die Kanalinhalte zu stärken. Organischem Wachstum ist gegenüber schnelllebigen Marketings, welches nur kurzfristig die Views nach oben treibt, immer den Vorzug zu geben.