In-Game-Advertising: Mit Programmatic und Audio Richtung Mainstream

Gaming sprengt alle Grenzen - und wird als Werbemarkt dennoch immer noch unterschätzt. Längst wird mit Computerspielen mehr als doppelt so viel umgesetzt als mit Filmen und Musik. Allein schon auf dem Handy machen Gamer mehr Geld als die beiden jahrzehntelang führenden Unterhaltungsbranchen zusammen. Gaming ist mit großem Abstand die Nummer 1 im Entertainment-Bereich. Konkret: In Deutschland werden mit Computerspielen über alle Plattformen und Bezahlmodelle hinweg (PC, Konsole, Handy, Gaming-Hardware, In-App-Käufe, Abodienste etc.) fast zehn Milliarden Euro umgesetzt. Das hat der Berliner Branchenverband Game   für 2021 ausgerechnet. Innerhalb von fünf Jahren hat sich das Marktvolumen damit glatt verdreifacht - ein Wachstum, von dem die Ex-Konkurrenten Film und Musik (das muss man so deutlich sagen) stratosphärenweit entfernt sind. Weltweit setzte die Games-Branche 180 Milliarden Dollar in 2021 um, so die Zahlen von Newzoo  . In diesem Jahr soll der Markt auf 203 Milliarden Dollar wachsen, sagen die niederländischen Marktforscher voraus, und 2024 bei knapp 220 Milliarden Dollar liegen.

In-Game-Werbung steckt noch in der Nische

Das alles klingt, als ob die werbetreibenden Unternehmen sich um den Games-Markt reißen würden. Stattdessen herrscht nach wie vor Zurückhaltung. Zahlen von Technavio   zufolge soll der weltweite Umsatz mit In-Game-Werbung auf 3,54 Milliarden Dollar in 2025 wachsen. Research Dive   ist da optimistischer und gibt einen globalen Umsatz von etwa 14 Milliarden Dollar mit In-Game-Werbung für 2028 an. Zum deutschen Gaming-Werbemarkt existieren noch keine Zahlen - auch das eher Zeichen eines gerade entstehenden als der eines reifen Marktes.

Aber sind 3,5 Milliarden Dollar Werbeumsatz wirklich so wenig? Ja, weil sich allein schon der Online-Display-Umsatz in Deutschland auf über 5,1 Milliarden Euro summiert. Diese Zahlen gibt der Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)   für das vergangene Jahr an. Und die 3,5 Milliarden wirken erst recht gering, wenn man die riesigen Nutzerzahlen dagegen hält, mit denen die Games-Branche ihre Bedeutung untermauert. Newzoo spricht im "Global Games Market Report 2021"   von drei Milliarden Gamern weltweit. Der deutsche Branchenverband Game sieht mehr als jeden zweiten Bundesbürger bzw. jede zweite Bundesbürgerin zumindest gelegentlich "daddeln". Die Reichweite wäre also da. Was also hält die werbetreibende Industrie dann davon ab, mehr in den Bereich Gaming zu investieren? Schließlich sind dort auch viele der hochbegehrten Jugendlichen anzutreffen, die über klassische Medien nicht mehr in Massen zu erreichen sind.

Gamer werden im Schnitt immer älter

Von Brancheninsidern ist immer wieder zu hören, dass es vor allem die allzu bekannten Vorbehalte sind, die besonders von älteren Marketing-Verantwortlichen immer noch vorgebracht werden: mittellose Jugendliche, die im Keller ihrer Eltern Stunde um Stunde verzocken und sonst kaum Interessen haben, es sei denn für eine Tiefkühlpizza, so sehen viele Unternehmen die Gamer. Studien zeigen längst ein anderes Bild: Der Branchenverband Game kommt in seinem "Jahresreport der deutschen Games Branche 2021"   zu dem Schluss, dass Gamer im Schnitt immer älter werden. Fast jeder dritte Computerspieler bzw. jede dritte Computerspielerin ist heute über 50 Jahre alt! Ein zweites Drittel sind die Jüngeren unter 30. Gaming ist also in der Mitte der Gesellschaft angekommen und bietet jede gewünschte Zielgruppe in großen Zahlen an.

Und auch das Vorurteil von einer schwachen Kaufkraft stimmt Studien zufolge nicht. Im August 2021 befragte das Marktforschungsinstitut Curth & Roth   im Auftrag des Gaming-Dienstleisters Any Ever   1.600 repräsentativ ausgewählte Mobile Gamer in Deutschland zu ihrem Haushaltsnettoeinkommen. Das Resultat: 44 Prozent der Befragten verfügen mit ihren Familien über mehr als 4.000 Euro monatlich.

Plakatwerbung programmatisch in Hunderten von Spielen

Bleibt ein technisches Argument: Der Games-Markt sei zersplittert, was es kompliziert mache, große Reichweiten zu erzielen. Tatsächlich ziehen große Plattformen wie Twitch   und YouTube   Gaming oder stärker konsolidierte Games-Märkte wie E-Sports vor allem deswegen viel Werbung auf sich, weil sie einfach zu "handeln" sind. Genau an diesem Problem arbeiten derzeit eine ganze Reihe von Dienstleistern und entwickeln Adtech-Lösungen, über die eine Vielzahl von Spielen vermarktet werden können. In-Game-Advertising ist derzeit das Buzzword der Branche.

Einer der größten Anbieter von Werbeinventar in Spielen ist die israelische Firma Anzu  , 2016 von Itamar Benedy, heute CEO, Michael Badichi, CTO, und Ben Fenster, VP of Product, gegründet. Anzu stellt eine Plattform zur Verfügung, die Werbung programmatisch in Hunderte von Spiele ausspielt.

Der innovative Adserver fungiert dabei als Schnittstelle zwischen den einzelnen Geräten. Werbung kann damit auf Handys, PCs und Konsolen gleichermaßen eingeblendet werden. Die Technologie überzeugte bereits zahlreiche Geldgeber, darunter zuletzt auch NBC Universal   als Sales-Vermittler. Der Medienkonzern kann seinen WerbekundInnen damit einen weiteren Kanal anbieten. In mehreren Förderrunden sammelte Anzu bisher 37 Millionen Dollar ein. In Deutschland lässt sich die neue Gaming-Größe unter anderem vom international tätigen pan-europäischen Vermarkter League-M Europe   aus Holzkirchen bei München vertreten.

"SpielerInnen werden nicht gestört, sondern begleitet"

"Aktuell schalten in Deutschland etwa 50 und in Europa über 100 Unternehmen über Anzu Werbung in Games", sagt Gunnar Obermeier, Managing Director bei League-M. "Der große Vorteil und das eigentlich Revolutionäre an deren Technologie ist, dass die Display-Formate integriert in das Spiel zur Laufzeit ausgespielt werden und die Spielerin oder der Spieler daher nicht gestört, sondern begleitet wird." Das war bisher nicht möglich und Festintegrationen oder Pop-Up-Werbung, die sich unverrückbar über das Spiel legt, daher gängige Praxis, um in Spielen werben zu können. Mit Anzu werden vorher festgelegte Werbeplätze mit Anzeigen ähnlich wie bei Digital Out Of Home belegt. Ausgespielt werden sie dabei optimiert für den Blickwinkel des Gamers, womit die beworbenen Zielgruppen (ausgewählt mittels Targeting) stets beste Sicht auf das Online-Plakat haben.

Abgerechnet wird die Werbung erst, wenn sie dem Viewability-Standard entspricht. In Deutschland erreicht Anzu derzeit mehr als acht Millionen MAU's (monthly active users). "Da sich aus dem Spiel heraus kein Rückkanal ansteuern lässt, ist In-Game-Advertising vor allem für die Markenbildung gut", sagt Obermeier. Bekanntheits- und Sympathiewerte ließen sich dadurch signifikant in der Zielgruppe steigern, da die Werbung als integraler Bestandteil des Spiels wahrgenommen werde, so Obermeier. Vergleiche mit der Offline-Welt, wo unaufdringliche Werbeformen wie Plakate oder Sponsoring als sympathisch gelten, seien da durchaus angebracht. Wie im Digitalmarketing erhalten auch die Anzu-WerbekundInnen - sie kommen aktuell vor allem aus den Bereichen Unterhaltung, FMCG, CE, Versicherungen und Banken - eine Bestandsaufnahme zur Sichtbarkeit ihrer Buchungen.

Auch neu: Audiowerbung im Spielfluss

Auch eine zweite Werbeform abseits der unbeliebten Unterbrecherwerbung ist seit kurzem in Games möglich: Audio. Das Londoner AdTech-Start-up Audiomob   hat eine Technologie entwickelt, Ton und Banner zusammen auf Mobilgeräten auszuliefern. An den vorgesehenen Werbeplätzen, sprich: an bestimmten Stellen im Spiel, werden Banner am Bildschirmrand eingeblendet und dazu der passende Audiospot abgespielt. Bisher ist das nur im Bereich Mobile Gaming möglich. In Deutschland vermarktet Any Ever   aus Eschweiler als bisher einziger Anbieter Audiospots in Mobile Games. Der Markt ist riesig: Fast 20 Millionen Menschen spielen in Deutschland täglich auf ihrem Handy, so die Zahlen des Verbands Game.

"Audiospots erlauben es den Gamern weiterzuspielen", sagt Justin Best, Head of Strategy & Consulting bei Any Ever. "Der Spielfluss wird in keinster Weise gestört, weder durch den Audiospot, noch durch das statische Banner am unteren Display-Rand. Das macht die Werbeform vor allem für Branding-Zwecke sehr attraktiv." Kürzlich setzte die Deutsche Telekom eine In-Game Audio-Kampagne um und erzielte dabei innerhalb von vier Wochen 2,8 Millionen Ad Impressions. Und das heißt: Mindestens 90 Prozent der Spots wurden bei einer Lautstärke von mindestens 30 Prozent gehört. Erst dann zählt eine Impression. Lautlos gestellte Handys werden technisch von vornherein ausgeschlossen.

Welche Phantasie im Gaming steckt, zeigt nicht zuletzt die über 60 Milliarden Euro teure Übernahme des Spieleherstellers Activision Blizzard   ("Call of Duty", "World of Warcraft") durch Microsoft   im Januar diesen Jahres. In-Game-Advertising ist definitiv ein Teil davon, denn vor einigen Wochen kündigten sowohl Microsoft als auch Sony   an, demnächst Werbung in den kostenlosen Spielen auf ihren Konsolen zuzulassen. Die Einnahmen sollen dabei nicht den Konzernen zugutekommen, sondern den Spieleentwicklern als Anreiz, um weiter Gratis-Spiele zu programmieren.