Wer den Größten hat: Wie Tools zur Dimensionsbestimmung die Konversionsrate steigern

Voller Zweifel schaut sich der Proband den Beistelltisch an. "Also, die Farbe und die Textur, die Holzmaserung gefallen mir schon, aber ich weiß nicht ob das passt?" Wenige Klicks später, auf der übersichtlichen Detailseite mit den technischen Daten liest er laut vor: "B/T/H: 40/40/44,5 cm, dass heisst also 44 cm breit, richtig? Wieviel ist denn 44 cm?" Ohne auf eine Antwort zu warten streckt der Proband seine Arme aus und schätzt, dass es "ungefähr so viel" ist.

Hilfesuchend wandert sein Blick zum Moderator, der aber schweigt - aus beruflichen Gründen. Aber er beobachtet den Probanden aufmerksam. Neben der Tatsache, dass die Testperson zunächst einmal Höhe mit Breite verwechselt hat, schätzt dieser - mit seiner Arm-Spannbreite - die echte Breite des Objekts auch noch auf fast 1,60 Meter. Schnell ist damit der Beistelltisch als zu groß für sein kleines Wohnzimmer eingeordnet, ein Kauf findet nicht statt. Später, im weiteren Verlauf des Labors, kommt es zu weiteren krassen Fehleinschätzungen von Größendimensionen, nur nicht beim Thema Gewicht, da wissen dann alle wieder Bescheid: "…ein 105 Kilogramm schwerer Kleiderschrank!? Aha! Der wiegt also so viel wie ich!"

Größen sind abstrakt. Und Abstraktionen sind Konversionsgift

Eine Ausnahme sind die Probanden mit ihren "Messfehlern" durchaus nicht. Für Menschen sind Maße nach wie vor virtuelle und abstrakte Größen, die Zeit vor der Warteschlange im Supermarkt ist schon bei 1 Minute absolut nervtötend, die zwei Stunden Warteschlange vor dem Robbie Williams Konzert vergeht dagegen fast wie im Flug.

Die Industrie tut ihr übriges dazu um den Verbraucher zu verwirren. Allen voran die Modebranche die alle Jubejahre heimlich die Kleidergrößen nach oben dimensionierte ohne die Nenn-Werte zu ändern. In eine Größe '38′ aus dem Jahr 1995 passt heute kaum noch eine deutsche Durchschnitts-Frau hinein, obwohl sie jetzt jede Menge bequemer Sachen in Größe '38" aus dem Jahre 2010 im Kleiderschrank hängen hat, in dem stolzen Glauben, in den letzten 15 Jahren nicht fülliger geworden zu sein. Denkste!

Der mangelhafte Sinn der Menschen für Maße macht sie anfällig für Manipulationen: Der Wegfall der EU-Richtlinie 2007/45/EG im April 2009 macht aus dem 400 Gramm Kaffee-Päckchen ein gefühltes 500 Gramm Paket nur zunächst eben motivierend günstig. Erst wenn der Käufer zu Hause vielleicht durch Zufall bemerkt, dass die Verpackungsgröße geändert wurde, ist der Ärger groß. Anscheinend rechnet man in den Unternehmen nicht damit, dass der Ärger darüber das Markenimage nachhaltig beschädigt.

Mit dem Verlust handwerklicher Tätigkeiten gehen Größeneinschätzungen verloren

Ein Großteil der Bevölkerung, dazu gehören vor allem die jüngeren Zielgruppen haben gänzlich ihren Sinn für Größenordnungen verloren, neben der mangelhaften praktischen Erfahrung mit dem Ausmessen von Gegenständen, dem Lavieren mit Zollstock und Zirkel, die anderen Generationen zuvor noch gegeben war, sind im Zeitalter der digitalen Unterhaltung und Informationsgewinnung solche bodenständigen Erfahrungen nicht mehr zu machen. Erst beim Eigenheimbau, also wenn Hornbach, Praktiker und Co. zum Generalangriff auf marode Bausubstanzen rufen, werden Zentimeter und Millimeter wieder zu einer real existierenden Größe.

Dabei ist die Wahrnehmung der Kunden durchaus die, dass sie ein Problem mit der Größenzuordnung haben, d.h. der Proband wäre an dieser Stelle gefordert sich ein Zentimetermaß zu organisieren und nachzuprüfen wie viel Platz ihm denn zur Verfügung steht. Natürlich ist das Problem nicht neu. Der stationäre Handel kennt das Problem ebenfalls seit Jahrzehnten.

Ein Händler für Matratzen erklärte mir das Phänomen einmal so: "Jeder der hier reinkommt, ist über die 60 Prozent Preisnachlass gestolpert und möchte die Matratzen am liebsten sofort kaufen. Doch jedem Zweiten ist aber leider nicht klar, ob er 90 cm x 200 cm, 180 cm x 200 cm oder 100 cm x 190 cm breite Betten zu Hause hat. Tja und ist der Kunde erst mal draußen, sehe ich ihn meist nie wieder!"
Leider ist das "Convinience-Problem" einfach zu groß: Die Hürde, sich den Zollstock zu besorgen oder sich die Daten irgendwo zu notieren. Jeder Online-Schnäppchenkauf mit Größenrelevanz (Teppiche, Einbaukühlschränke, Großbildfernseher, Möbel, Lampen) scheitert häufiger als gedacht an der mangelnden Größen-Sicherheit: "Passt das Teil bei mir ins Zimmer? Bekomme ich das Sofa durchs Treppenhaus?" Die Schnäppchen-Motivation alleine reicht nicht, um den potenziellen Kunden dazu zu bewegen, sich die Mühe zu machen, sich der Größen zu vergewissern.

Wahrnehmungsprobleme bei Bildern

Es ist schon klar, dass man das Problem der Dimension mit Hilfe eines ins Foto montierten Lineals oder einer zusätzlichen technischen Zeichnung in Originalgröße lösen könnte, was aber nebenbei gesagt, auch gestalterisch keine so tolle Lösung ist.

Es gibt andere Möglichkeiten, dieses Problem mit Hilfe von ganz speziell arrangierten Abbildungen oder Fotos online in den Griff zu bekommen:

1. Größenreferenzen schaffen mit Raumbildern:
   Frei gestellte Objekte haben ihren ganz besonderen Platz und sind auch unter bestimmten Bedingungen konversionsförderlich. Zur Dimensionsbestimmung bedarf es also noch einer weiteren Abbildung. Z.B. kann der Gegenstands in einen Raum mit gewissen Normgrößen platziert werden, als Hilfsmittel könnte dabei z.B. ein Türrahmen gelten. Nachteil: Wer in einem Frankfurter oder Berliner Altbau mit 3 Meter hohen Türen wohnt, kann schnell den falschen Eindruck gewinnen.
   
   

   Bild: Thomas Pusch, Web Arts AG

   
   
   

2. Größenreferenzen schaffen mit Humanmaßen
   Darstellung eines normal großen Menschen oder Gliedmaßen eines Menschen neben das Produkt z.B. eine Hand um die Größe des Schmucks zu beschreiben. Dadurch bekommt es quasi seine "menschliche" Dimension zurück. Nachteil: Menschen lenken ab.
   
   
   

   Bild: Thomas Pusch, Web Arts AG

   
   
   

3. Größenreferenz durch bekannte Dinge:
   Darstellung von bekannten Produkten neben das zu verkaufende Produkt:
   
   
   

   Bild: Thomas Pusch, Web Arts AG

   
   
   Das bekannte Apple iPhone neben den unbekannten teuren Armreif, ein Streichholz oder eine Colaflasche auf dem Tisch. Nachteil: Wenn man es ungeschickt anstellt lenken diese Produkte ebenfalls ab. Ganz besonders Schlaue setzen auch Streichhölzer, CD-Hüllen oder ähnlich bekannte Objekte ins Bild, allerdings stören die meisten dieser Fremdkörper das Gesamtbild.
   

   

   Bild: Thomas Pusch, Web Arts AG

   
   

4. Die guten alten Ausdrucke:
   Tja, die gibt's natürlich auch noch. Unter bestimmten Bedingungen sollten auch Ausdrucke in Normgröße weiterhelfen. Das gilt z.B. für Schmuckstücke (z.B. Ring-Durchmesser) und alles was unterhalb einer DIN A4-Größe liegt. Bei Brille24.de   dient ein solcher Ausdruck z.B. zur Messung des Augenabstands.
   
   
5. Augmented Reality
   Augmented Reality dürfte in Zukunft das Problem überzeugend und nachhaltig lösen. Shop-Seiten wie die portugiesische Timex Page zeigen, wie mit Hilfe von Platzhalterobjekten in einer real fotografierten Umgebung Produkte virtuell dargestellt werden.
   
   
   

   Bild: Thomas Pusch, Web Arts AG

   
   

Viele andere Hersteller und Shop ziehen mittlerweile nach, darunter auch IKEA.

Als Referenzobjekt wird vom Nutzer z.B. ein DIN-A4-Blatt mit einem speziellen Muster ausgedruckt und an einer beliebigen Stelle im Raum platziert. Eine Webcam wird angeschaltet und ein Mustererkennungssystem tauscht das referenzierte Blatt gegen das gewünschte, 3D-Objekt in der richtigen Größe in Echtzeit aus und stellt es auf der Website, oder einem anderen elektronischen Medium dar.

Bezogen auf die Verminderung der Kaufdemotivation ist Augmented Reality ein probates Hilfsmittel um die heimische Umgebung mit dem noch unbekannten Produkt in Einklang zu bringen. Den Möglichkeiten sind mittlerweile kaum noch Grenzen gesetzt, bei dem oben schon genannten Shop von Brille24.de lassen sich nach dem upload des eigenen Fotos alle Brillen ins eigene Gesicht projektieren, auch hier gilt, die Maße bestimmen das Aussehen. In naher Zukunft werden solche Systeme auch in der Lage sein, neben der Größe auch Licht und Schattenberechnungen des Objekts innerhalb der aufgenommenen Umgebung durchzuführen, d.h. sie werden dem Kunden helfen einen absoluten perfekten Eindruck ihres Wunschproduktes zu gewinnen.


Augmented Reality beim Paketversand

Augmented Reality: Aus Begeisterung wird Standard

Es ist also längst nicht mehr die Frage ob Augmented Reality ein fancy-hancy Begeisterungsmerkmal ist, sondern wann es jeder Shop für sich entdeckt, um die Konversion zu erhöhen. Schon stehen die ersten Unternehmen in den Startlöchern, die den Konsumenten einen kostenlosen Komplett-Mess-Service anbieten wollen. D.h. von Körperscans für den Maßanzug bis zur kompletten Wohnraumvermessung werden kostenlose Meß-Daten der Kunden erhoben und sicher codiert. Wenn es nun der User erlaubt, bekommen die Online-Shops einen Zugang zu diesen hochindividuellen Daten und können dem Kunden beliebige Produkte in der korrekten Darstellung präsentieren. Dann könnten u.a. auch komplexere Systeme wie z.B. Einbau-Küchen messkorrekt dargestellt werden.

Eine ganze neue Dimension für diejenigen Online-Händler, die sich dem Problem der Dimension annehmen.

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iBusiness-Autor Matthias Henrici lehrt seit sieben Jahren als Dozent für Usability und Motivatorik an deutschen Hochschulen und arbeitet als Senior-Berater bei der Web Arts AG   in Bad Homburg.