Konversionskiller Produktvielfalt: Wie Shops das Auswahl-Paradox bekämpfen können

Mehr verkauft weniger. Das ist das Kernergebnis des Marmeladenversuchs von Sheena Iyengar und Mark Lepper   Die beiden Forscher der Columbia University   hatten dabei wissen wollen, wie sich die Größe einer Auswahl von Produkten auf das menschliche Kaufverhalten auswirkt.

Zu diesem Zweck machten Sie den Marmeladenversuch: In einem kalifornischen Delikatessengeschäft bauten sie Probiertische bestückt mit Toastscheiben auf. Kunden konnten die mit verschiedenen Marmeladensorten bestrichenen Toastscheiben probieren und bei Gefallen die entsprechende Marmeladensorte kaufen.

Die beiden Feldforscher entwickelten eine Art von A/B-Testkonstruktion. Bei der A-Variante wurden lediglich 6 Marmeladensorten präsentiert, bei der B-Version ganze 24 Sorten und bei beiden Testszenarien wurde einen definierten Zeitraum lang darauf gewartet, was passiert.

Das Ergebnis: Die kleinere Auswahl lockte lediglich 40 Prozent aller Besucher an den Stand, die große Auswahl dagegen 60 Prozent. Das wirklich verblüffende daran war, dass bei der großen Auswahl lediglich 2% aller Besucher zu Käufern wurden, während bei der kleinen Gruppe ganze 12% zum Glas griffen. Es wurde deutlich, dass die größere Auswahl mehr Aufmerksamkeit bei weniger Käufen hervorrief.

Der amerikanische Psychologe Barry Schwartz hat dieses Phänomen "The-Paradox-of-Choice", das "Wahlparadoxon" genannt.

Die größere Auswahl hat eine deutlich größere Anziehungskraft auf Menschen und suggeriert zugleich eine größere Wahlfreiheit, mithin stärkt es im Menschen das Gefühl der Kontrolle. Auf der anderen Seite sorgt diese Wahlfreiheit für eine gesteigerte Erwartungshaltung, wie eine überladene Batterie, die ab einem gewissen Punkt der Stromzufuhr auf einmal keine Energie mehr abgeben kann. Bas Kast , ein deutscher Wissenschaftsjournalist behauptet dazu in seinem Buch mit dem treffenden Titel "Ich weiß nicht, was ich wollen soll", dass der chronische Mangel durch chronischen Überfluss ersetzt wurde und uns letzterer in unseren Entscheidungen lahmlegt. Die Demotivation liegt in der potenziellen Gefahr, dass wir uns falsch entscheiden und diese Gefahr steigt bei größerer Anzahl der Möglichkeiten.

Die Gefahr für den Onlinekäufer, sich falsch zu entscheiden, steigt mit der Anzahl der möglichen Entscheidungen

Gelöst wird diese Blockade durch eine - unbewusst wahrzunehmende - Entscheidungshilfe (ein unsichtbarer Push) oder gar einer offenen Beratungsleistung, durch Social-Proof (das heißt, eine Auswahl bekommt Gewichtungen), durch eine eigene Präferenz ("Erdbeermarmelade mag ich sowieso am liebsten"), die mit Hilfe von Filtern Ordnung schafft oder durch Pseudovielfalt. Dabei wird eine große Vielfalt zwar als Aufmacher suggeriert, diese wird aber im weiteren Verlauf auf eine überschaubare Menge reduziert.

Denkt man über Lösungen für Shopbetreiber nach, dann fällt auf, dass viele der bereits bekannten und bewährten psychologischen Verkaufstrigger wie Social Proof, Filterung oder Produktverknappung eigentlich auch Kombinationsmethoden zur Reduktion des Paradox-of-Choice-Verhaltens sind.

Die erfolgreichsten sechs Methoden, das Auswahl-Paradox zu bekämpfen:

1. Targeting und Individualisierung

Je mehr ich über Präferenzen eines Individuums weiß, desto klarer die Sortierung meines Angebots. Wunschprodukte nach vorne. Logisch. Hat ein Käufer einen natürliche Priorisierung, mag er beispielsweise nur bittere Orangenmarmelade, dann kann ein lernfähiges oder über Retargeting gefüttertes System seine Prioritäten direkt an erster Stelle anzeigen. Dennoch müssen weitere Varianten sichtbar bleiben, um das Gefühl der Auswahlmöglichkeit nicht zu verlieren.

2. Explizite Beratung

Der gute alte Online-Chat, die Kontaktaufnahme zu einem seriösen Berater ist noch lange nicht tot. Seiten wie Bergfreunde.de   zeigen deutlich, dass ein solcher Beraternachweis extrem gut funktionieren kann, aber nur dann, wenn diese Berater tatsächlich tief in der Materie sind und eine sehr gute Beraterleistung liefern können.

3. Social Proof, Bewertungen

Tatsächlich dient die Sternchenschlacht der Bewertungen nicht nur dem Nachweis über die Qualität eines Produktes, sondern auch einer ersten Auswahl-Eingrenzung. Die Bewertungen müssen also zwangsläufig schon in Kategorieseiten sichtbar sein um den Paradox-of-Choice-Effekt zu minimieren.

4. Filterung

Es ist weniger einfach, als es scheint. Filtermöglichkeiten sind nur dann ein echter Paradox-of-Choice Problemlöser, wenn sie nicht zu komplex sind, im Wahrnehmungsfokus des Betrachters liegen und eine einfache Rückstellmöglichkeit bieten.

5. Tabelle als Filtersystem

Eine weitere, bislang eher ungeliebte, Variante der Filterung ist die Tabelle. Bislang wird sie häufig bei Suchergebnisseiten, bei Vergleichsplattformen und bei enorm vielen angezeigten Datensätzen eingesetzt. Aber sie ist auch bei klassischen Produktkategorieseiten, hat auf bestimmte Käufertypologien einen unwiderstehlichen Charme und kann auch schon bei klassischen Produktkategorieseiten enorm konversionsfördernd sein.

6. Hervorhebung / Kontrast

Hervorhebungen gibt es in allen möglichen Variationen, wenn es Gründe dafür gibt eine Marmeladensorte besonders hervorzuheben (z.B. Marmeladensorte des Jahres), kann es dem überforderten Kunden eine klare Alleinstellung und Wahleinschränkung servieren, die zu einer logischen, nachvollziehbaren Kaufmotivation führt.

Nicht weniger Produkte. Aber die richtigen zeigen.

Viele der hier gezeigten Vorgehensmodelle wie z.B. Beratung, Filterung, Kontrast oder Targeting sind längst bekannte Schemata der Konversionsoptimierung und Bestandteil der allgemeinen Shop-Entwicklung. Aber der eigentliche Ursprung und der erfolgreiche Einsatz dieser Tools liegt in der Lösung des Paradox-of-Choice-Problems.

Ganz wichtig: Die Verringerung der Auswahl, die Reduktion des Sortiments, sollte keine Option sein. Denn sie sorgt lediglich, wie die Untersuchung von Sheena Iyengar und Mark Lepper zeigt, für eine geringere Anzahl von Interessenten. Es gilt also die Waage zwischen Interesse und Überforderung exakt auszutarieren.

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iBusiness-Autor Matthias Henrici lehrt seit elf Jahren als Dozent für Usability, Neuromarketing und Motivatorik an deutschen Hochschulen. Er ist Manager der Safari GmbH  , einem Consulting-Unternehmen für Change-Management.