Tod des Fetischs: Acht Verkaufsstrategien für die neue Warenphilosophie

War früher die teure Ware noch Ausweis von Wohlstand und damit einhergehendem Prestige, so wird Nachhaltigkeit Trend. Der Warenbegriff wird sich in Zukunft ändern, Ware und Besitz nicht mehr statische Zustände sein. "Das Eigentum an der Ware, das statische 'Besitzen - Haben - Wegwerfen' ändert sich, hin zu einer zeitpunktbezogenen Nutzung", glaubt Dr. Peter Lensker , Managing Partner bei der Strategieberatung Keylens Management Consultants  . Und Philosoph und Bildungsforscher Matthias Burchardt von der Universität zu Köln   glaubt, dass "die Zurschaustellung der materialistischen Existenz als sozial rückständig empfunden wird - sie ist vielen ein Ausdruck von Neureichtum".

Künftig werden Waren nicht mehr in dem Ausmaß ein Fetisch sein, wie sie es einst waren. Klassische Statussymbole sind entwertet worden. Ablesbar ist dies etwa an der allgemeinen Tendenz, sich einen Pkw anzuschaffen: Sie ist gefallen von 15,4 Prozent in 2007 auf 12,7 Prozent in 2010. Knapp 80 Prozent planen keine Auto-Anschaffung in den kommenden zwei Jahren. Für 35 Prozent der Bevölkerung ist das Auto kein Statussymbol, sondern ein Gebrauchsgegenstand, wie das Institut für Medien- und Konsumentenforschung IMUK GmbH & Co. KG   feststellt.

Wiederverwertetes und Langlebiges wird sexy - Inszenierungen von Neureichtum über Statussymbole und Fetische verlieren: Recycling erobert neue Bedeutungsdimensionen - und neue Ansprüche: Ein Expertenteam der Bundesregierung kam in einer Studie zum Ergebnis, dass ein 100-prozentiges Produktrecycling möglich ist, wie der Spiegel   berichtete. Dahinter steckt viel mehr als eine rein ökologische oder wirtschaftliche Notwendigkeit - sondern eine Sehnsucht nach einer neue Warenphilosophie, die auch Auswirkungen auf den E-Commerce haben wird.

Auswirkungen auf dem E-Commerce

Die Folge: Neuware hat in Zukunft nicht mehr den Status, den sie einst hatte - Nutzer steigen aus der Konsumkette aus und gewinnen alternativen Besitzmodellen Reize ab. Neuartige Internet-Shops wie Rebuyingportale machen aus dem Konsumenten den Prosumenten, der aktiv an der Wertschöpfungskette teilnimmt, Waren einspeist und nur nach ihrem Gebrauchswert beurteilt: Die Gegenbewegung zum Fetisch Produkt.

Das bedeutet: Eine neue Warenphilosophie entsteht, auf die Verkäufer reagieren müssen. Teils innovative, teils rückführende Verkaufsstrategien, welche die neuen Erwartungen der emanzipierten Kunden erfüllen, werden überlebenswichtig. Acht große Trends lassen sich identifizieren:

1. Mass Customization
   
2. Rebuying
   
3. Sozialer/Kollaborativer Konsum
   
4. Marketing-Ansatz
   
5. Zeitnutzungsmodelle
   
6. Virtuelle Flohmärkte
   
7. Segmentierung des Geschäftsmodelles nach Kundenanalyse
   
8. Reparatur
   

Wie sich diese Tendenzen in konkrete Strategien und Geschäftsmodelle überführen lassen, veranschaulicht die Tabelle weiter unten. Zu ihrer genauen Lektüre ist es jedoch hilfreich zunächst zu verstehen, aus welchen Megatrends sich die Faszination für eine neue Warenphilosophie ergibt.

Denn immer mehr Nutzer trennen sich schneller wieder von erworbenen Dingen. Der Kauf neuer Ware tritt in den Hintergrund: Gebrauchte Ware, die auf den aufstrebenden Rebuying-Plattformen angeboten wird, gewinnt einen neuen Status: Sie ist nicht mehr allein Trödel, Zweiter-Hand-Krempel, sondern zeugt von einem neuen, reflektierten Bewusstsein im Warenbegriff.
Doch wie sind Nutzer zu dieser Auffassung gekommen?

"Es gibt Dinge, die kann man nicht kaufen":
Woran unser gewohnter Warenbegriff krankt

Die innere Umorientierung in der Warenphilosophie geht für Peter Lensker von Keylens vor allem auf zwei Megatrends zurück:

1. Die zunehmende Mobilität des modernen Menschen, die alle Lebensbereiche vom Privaten über den Job bis zur Kommunikation durchzieht.
   
2. Und die damit eng verbundene, abnehmende Planbarkeit der Existenz:
   Beschäftigungsverhältnisse haben eine kürzere Halbwertszeit, hohe Scheidungsraten haben die Kontinuität dauerhafter gemeinsamer Besitzverhältnisse aufgebrochen - um nur zwei Beispiele zu nennen.
   

"Ware wird um die Zeitachse ergänzt", glaubt Lensker: "Sie passt zu einem bestimmten Lebensabschnitt, wird auf einen bestimmten Zeitpunkt hin abgerufen". Die Industrie selbst hat diesen Trend initiiert, glaubt Lensker: Elektronische Geräte werden schneller ausgetauscht, das Handy oder Smartphone turnusmäßig alle zwei Jahre mit dem Auslaufen von Mobilfunkverträgen erneuert. Zudem kommt der Trend Rebuying ebenfalls in seinem Ursprung aus der Industrie: Das Modell "Tausch: alt gegen neu", die Gutschrift des Wertes eines Altgerätes bei einem Neuerwerb, war der Vorläufer. Ziel der Industrie war es, auf diese Weise den Warenkreislauf zu beschleunigen, beim Kunden Anreize dafür zu schaffen, an sich noch funktionsfähige Artikel schneller wieder abzustoßen und Geld für Neuware auszugeben.

Neu ist nun, dass der Antrieb dieses Mechanismus auf die Nutzerseite übergegangen ist: Nutzer tauschen Online Waren, lassen ihre alten Besitztümer bei Rebuying-Plattformen aufkaufen oder geben nicht mehr benötigtes im Tausch gegen Geld ab. So konnte Lawrence Leuschner , Geschäftsführer von Rebuy  , mit Blick auf die positive Unternehmensbilanz verkünden: "Die Zeit der Wegwerfgesellschaft ist vorbei - die Menschen erkennen immer mehr den Wert gebrauchter Ware".

Dieser neue Warenwert heißt: Gebrauchswert. Waren gewinnen künftig die ursprüngliche Qualität, die sie einst besaßen zurück: Sie sind weniger Statussymbole als konkrete Nutzartikel. Das soziale Prestige kommt aus anderen Quellen. Bei einem Gegenstand entscheidet künftig über die Dauer und Innigkeit des Besitzverhältnisses, ob die Ware funktioniert und ob der Besitzer sie wirklich benötigt.

Philosoph und Bildungsforscher Matthias Burchardt sieht dabei zwei Formen der Emanzipation des Nutzers vom Statusdenken - zwischen den beiden klafft eine große Lücke. "Es lässt sich ein gewisses Verschwinden der Mittelschicht beobachten", glaubt Burchardt. Diese Schicht war besonders empfänglich für den Fetischcharakter prestigereicher Besitztümer, um ihren Abstand nach unten und ihren Anspruch nach oben zu verdeutlichen.

Heute sieht es - bei einer überzeichneten Betrachtung - wegen des Wegbrechens der Mittelschicht anders aus:

• Eine wohlhabende Oberschicht hat den Besitz von Statussymbolen nicht mehr nötig. Sie tätigt ihren Einkauf im billigen Supermarkt, weil sie Ware nur noch unter ihrem Gebrauchswert beurteilt. Ihre Ausrichtung ist postmateriell.
  Der neue Luxus dieser Schicht sind Freizeit und Unerreichbarkeit - man nabelt sich gerne mal von Kommunikationsmitteln ab und zieht sich in den privaten Freiraum zurück. Immaterielle Leistungen, Großzügigkeit oder Sozialkontakte gewinnen an Bedeutung.
  
• Eine finanziell weniger gut ausgestattete Basisschicht (um bewusst den in Verruf geratenen Unterschichtbegriff zu vermeiden) hat sich ebenso von den Statussymbolen abgekehrt. Allerdings, weil sie sich deren Erwerb nicht mehr leisten kann und auf den Nutzen von Waren konzentriert, um den alltäglichen Betrieb im Dasein aufrecht zu erhalten.
  

Aus dieser auseinander laufenden Wohlstandsverteilung ergeben sich eine Hand voll Probleme für Unternehmen, die den traditionellen Begriff aufrecht erhalten. Es entstehen aber auch neue Geschäftsmodelle.

In der Sackgasse: Probleme des heutigen Warenbegriffs

Der traditionelle Warenbegriff hört nicht auf zu existieren - die Sehnsucht nach materiellen Besitztümern ist grundsätzlich kein Auslaufmodell und wird es nie sein. Doch die Wege, die Marketing und Geschäftsmodelle vorgegeben haben, führen immer häufiger in Sackgassen.

1. Sackgasse 1: Besser, höher, schneller - Das Prinzip Komparativ und der Verlust des Nutzwertes
   Um noch Anreize für einen Neukauf zu schaffen, muss ein neues Modell egal welcher Ware immer besser sein als das alte. Daher ist es mittlerweile zum medialen Ereignis geworden, dass das neue iPad   dünner ist als das alte: Es ist daher "weniger und doch viel mehr", und der interne Chip ist nicht schnell, sondern "schnell mal zwei".
   
   

   Bild: Apple

   
   Matthias Burchardt nennt dieses Prinzip der ständigen Übersteigerung das Prinzip des Komparativs (schneller, leichter, besser). Denn Superlative (am schnellsten, am leichtesten, am besten) sind praktisch nicht mehr möglich, weil in einigen Monaten schon das nächste Modell herauskommt. Das ist dann wieder etwas besser, aber noch nicht am besten - schließlich will man ja auch noch das übernächste Modell loswerden.
   Das Problem für Matthias Burchardt daran: "Wir empfinden keinen Eigenwert der Waren mehr, sondern der Wert entsteht nur noch im Vergleich mit anderen Waren". Das führt zu einer Frustration, die zum Ausstieg aus der Übersteigerungsspirale führt. "Man erkennt: Mein Produkt muss gar nicht besser sein, als andere. Es reicht im Grunde vollkommen, wenn es 'gut' ist".
   
   Ein mächtiger, traumatischer Katalysator für den Frust am ewigen Überbieten des Bestehenden war die jüngste Finanzkrise. Hier standen billigen, inflationär vergebenen Krediten nur noch Scheinwerte in Form überbewerteter, inflationär erworbener Immobilien gegenüber. Eine Scheinwelt, die in eine Immobilienspirale führte, bis das System schließlich implodierte.
   
   Dem aktuellen Warenbegriff kommt der eigentliche, absolute Wert der Ware immer mehr abhanden. Das fördert und wird gefördert durch eine zweite Problematik.
   
   

2. Sackgasse 2: Häuser aus Hackfleisch: Künstliches Altern von Ware
   Eng verbunden mit dem ständigen Überbieten des Bestehenden ist die Verkürzung der Produkt-Lebenszyklen: Einstmals dauerhafte Waren werden in ihren Eigenschaften immer mehr zu alltäglichen Lebensmitteln degradiert. Lebensmittel sind vergänglich, haben also ein eng begrenztes Verfallsdatum, sie bieten kaum emotionale Befriedigung und sind leicht ersetzbar: Ist die Milch schlecht, kauft man mal eben für eine handvoll Cent eine neue Packung.
   
   Elektronikartikel haben sich diesen Eigenschaften schon weitgehend angenähert. Über jedem Produkt hängt bereits mit dem Kauf der Schatten der Veraltung. Alle länger haltbaren Produkte müssen durch neue, bessere Nachfolgeprodukte künstlich liquidiert werden: "Sobald das neue, bessere Produkt erscheint, verliert das Vorläufermodell seine Existenzberechtigung", sagt Matthias Burchardt. Dieser Prozess erlegt Waren ein künstliches Verfallsdatum auf. Doch der menschliche Nutzerwunsch, Konstanten und Dauerhaftes im Leben zu halten, hört davor nicht auf. "Wir wollen auch ein paar Dinge, die uns überleben. Durch die künstliche Alterung der Produkte mit immer kürzeren Innovationsschleifen führen wir einstmals dauerhafte Dinge immer mehr an die kurze Lebensdauer von Lebensmitteln heran. Dies wäre so, als ob wir Häuser aus Hackfleisch bauen würden. Das erträgt jedoch kein Mensch, weil es ihn an seine eigene Vergänglichkeit erinnert."
   
   Die künstliche Verfalls- und Alterungsbeschleunigung setzt vor allem bei Elektronikartikeln an, in Form von immer schnelleren Innovationsprozessen. Über Unterhaltungs- und Kommunikationstechnologien machen Elektronikartikel einen hohen Teil unseres persönlichen bis intimen Alltags aus - vom Fernseher über Küchengeräte bis hin zum Smartphone auf dem unsere sozialen Kontakte liegen. Das führt zu einem weiteren Problem des Warenbegriffes.
   
   
3. Sackgasse 3: Überkomplexisierung als Entfremdung von der Ware - wie funktioniert eigentlich mein Smartphone?
   Zu etwas, das nicht verstanden wird, lässt sich nur schwerlich eine Beziehung aufbauen. Beispiel Smartphone: Es lässt sich für die breite Nutzerschicht kaum mehr nachvollziehen, wie die Multifunktionspakete mit GPS, Augmented-Reality-Anwendungen oder Bewegungssensoren funktionieren. Früher kam man vielleicht noch auf die Idee, auf sein fehlerhaft arbeitendes TV-Gerät beherzt einzuschlagen, bis die Bildstörung verschwunden war: Man schlug sich und vertrug sich. Kaum ein Nutzer kommt heute noch auf den Gedanken, auf seinen 3D-fähigen-HD-Flatscreen-Fernseher einzuschlagen - der Artikel ist zu bedrohlich und zu fremd geworden. Und wer weiß, mit welchen Mitteln er zurückschlägt?
   
   
4. Sackgasse 4: Entgrenzung des Warenbegriffs - Wir können alles kaufen
   Im täglichen Sprachgebrauch sind alle möglichen Ideen und abstrakten Gebilde mittlerweile Ware geworden: Politiker preisen Bildung als ein Gut oder eine Exportware an - doch alle Definitionsmerkmale, die wir für unseren klassischen Warenbegriff intuitiv verlangen sind darin abwesend. Parallel dazu treiben Unternehmen mit Nachdruck Marketing-Strategien voran, die auf eine Kommerzialisierung von solchen Nicht-Waren wie Emotionen, Ideen oder Begriffen hinarbeiten.
   Unter dem Slogan "Es gibt Dinge, die kann man nicht kaufen" hat die Werbung für die Kreditkarte Mastercard   in diesem Sinne zwar eine scheinbare Trennlinie errichtet: Zwischen den mittels Kreditkarte bezahlbaren materiellen Gütern und den unbezahlbaren Erinnerungen und anderen Dingen des Lebens. Doch letzten Endes leistete die Kampagne nur einen Beitrag zur weiteren Aufweichung des Warenbegriffes - denn schließlich ist der Konsum in diesem Konstrukt der Schlüssel zur immateriellen Wertschöpfung.

Die Folge einer solchen Aufweichung des Warenbegriffes ist die zunehmende Entfremdung von Konsumrausch und Spielregeln des Marktes.

Diese Strategien funktionieren aktuell noch auf einigen Warensegmenten - Spitzenreiter in der Pflege des Fetischcharakters und der artifiziellen Überhöhung ist Apple  . Das Unternehmen versteht es, die eigenen Produkte in der Nutzerwahrnehmung mit quasireligiösen Werten aufzuladen, wie eine Studie gezeigt hat.
Doch gegenläufige Auffassungen gewinnen an Zulauf. Das Konsumtrend-Portal trendwatching.com   listet in einer Prognose für Konsum-Megatrends in 2011 unter anderem die eigentumslose Nutzung, die geplante Spontaneität als emotionales, von Waren entkoppeltes Erlebnis und spontane Wohltaten als Anti-Konsum-Attitüde.
Analog dazu untersucht eine Studie des Institutes für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW)   vom vergangenen August den Trend zur eigentumslosen Nutzung und den neuen Warenbegriff. Auf Basis dieser Erkenntnisse entwickelt die Studie Strategien für innovative Geschäftsmodelle, die Firmen neue Märkte erschließen und zugleich den veränderten Nutzerbedürfnissen entgegenkommen. Die Schlussfolgerungen daraus, die sich für immaterielle Leistungen wie Paid Content ergeben, hat iBusiness bereits gezogen - in der Analyse Der neue Warenbegriff: Sieben Strategien gegen die Gratiskultur.
Doch ebenso lassen sich daraus Erkenntnisse für Geschäftsmodelle um materielle Güter extrapolieren, die den neuen Warenbegriff von Konsumgütern bedienen.

Das neue Besitzen: Was Kunden künftig unter Ware verstehen

Unternehmen und Marken werden die Nase vorne haben, wenn sie Kunden neue Vorteile bieten: Solche, die den veränderten Erwartungen an Bedürfniserfüllung durch Ware Rechnung tragen. Diese Vorteile laufen den klassischen Mustern von Konsum zum Teil entgegen und schaffen neue, subjektive Wertigkeiten - hier steht nicht der Fetischcharakter der Ware im Mittelpunkt. Es geht vielmehr bei diesem neuen Warenverständnis um Werte, die aus der Ware selbst heraus kommen - und sich nicht über den Vergleich oder permanente Selbstüberbietung definieren.

• Emotionaler Vorteil:
  Die Ware bietet einen emotionalen Wert. Solcher Wert kann entstehen aus dem persönlichen Bezug, der Lebensdauer, der Einzigartigkeit und dem Wissen darum, dass das Produkt weiterbesteht, auch wenn man sich davon trennt.
  
• Markendefinition statt Selbstdefinition:
  Die Marke bestimmt weniger die Selbstdefinition als umgekehrt: Die Marke passt zum Ich, nicht das Ich unterstellt sich der Marke, glaubt Peter Lensker: "Durch den höheren Bildungsstand denkt der Konsument viel stärker in Wertschöpfungsprozessen und schaltet sich eher in die Herstellung ein - Individualisierung von Produkten wird in diesem Prozess ein Riesenthema sein".
  
• Sozialer Benefit:
  Markenwert leitet sich stärker daraus ab, ob ich damit der Gemeinschaft einen Gefallen erweise. Bestenfalls beziehe ich Ware von Menschen, die mir aus virtuellen oder realen sozialen Netzen bekannt sind. Auch so wird Ware mit einem emotionalen Bonus aufgeladen.
  
• Erlebnisvorteil:
  Erlebnisse und Events rund um Ware, Geschichten um Gegenstände sind wichtig: Kleidung wird nicht weggeworfen, sondern weitergereicht oder gespendet. Der Nutzer handelt auf diese Weise eine Ware mit Erlebniswert. Er kann erzählen, dass er eine Jeans an eine Hilfsorganisation gespendet hat oder ein besonderes Erlebnis mit dem Erwerb verbindet.

Acht Strategien für den neuen Warenbegriff: Was Unternehmen tun müssen

Die Erfüllung der oben angeführten, neuen Kundenerwartungen lassen sich teilweise in bestehende Geschäftsmodell integrieren - teils wird längerfristig eine Umstellung bestehender Geschäftsmodelle erfolgen müssen. Die Zukunft des Warenbegriffs wird von acht Strategien und Geschäftsmodellen für Shops und Portale bestimmt, die eigene Vor- und Nachteile besitzen.

Strategie/Geschäftsmodell	Inhalt	Vorteil	Nachteil	Erfolgsaussicht
Mass Costumization Bild: eads.com	Die maschinelle Fertigung individueller Produkte: Individuell bedruckte Gegenstände vom Kaffeebecher bis zum Auto. So bietet Crowded Ink   Nutzern Schlüsselanhänger und Tassen an, die mit den Avataren seiner Social-Media-Kontakte bedruckt sind. Beim 3-D-Druck, dem Rapid-Prototyping ist es sogar möglich, komplexe Gegenstände wie Fahrräder individuell zu fertigen.	Der Gegenstand wird vom Wegwerfprodukt zum Unikat - eine Re-Emotionalisierung findet statt.	Bei komplexeren Produkten noch zu teuer. Je individueller das Produkt, desto mehr Lebenszeit und Kreativität muss der Kunde beim Eingriff in die Herstellung investieren.	In einem Zeitfenster von fünf Jahren und länger: 85 Prozent
Rebuying Bild: rebuy.de	Rebuying-Portale kaufen von Nutzern nicht mehr benötigte Gegenstände auf und geben sie an andere Käufer weiter. Das funktioniert mal nach dem Prinzip alt gegen neu (Flip4New  ) oder simpel mittels Kauf wie in einem Onlineshop. Anbieter wie ReBuy zahlen Verkäufern wahlweise Geld für Ware aus oder schreiben ihnen Guthaben für den nächsten Einkauf gut.	Käufer sparen, Verkäufer machen Geld mit überflüssig gewordenen Waren. Rebuying-Modelle entkoppeln obendrein die Ware vom Fetisch: Gebraucht erstandene Ware aus zweiter Hand ist kein Statussymbol mehr. Die gebrauchte Ware hat für den Käufer außerdem den Vorteil, dass sie eine Vorgeschichte hat und eine subjektiv gefühlte Persönlichkeit besitzt. Der Verkäufer wiederum weiß, dass er seiner Ware ein Nachleben beschert: Der Gegenstand stirbt nicht den Abfalltod im Mülleimer.	Die Qualitätskontrolle der von den Verkäufern eingesandten Produkte frisst je nach Produkt zum Teil hohe menschliche und finanzielle Ressourcen: Elektronik muss gecheckt und bei größeren Mängeln aufgearbeitet werden.	80 Prozent
Sozialer/Kollaborativer Konsum Bild: Microsoft	Modelle, die auf sozialer Vernetzung Konsum und Dienstleistungen anbieten: Nachbarn helfen beispielsweise Nachbarn aus, indem sie etwa Werkzeuge verleihen (Neighborgoods oder Waren an ihre Nachbarn verkaufen oder Gefallen austauschen (HeyNeighbor  ).	Das soziale Netzwerk erobert die Konsumgesellschaft: Man kauft, handelt und tauscht mit Menschen, die man kennt. Waren (und auch Dienstleistungen) sind plötzlich soziale Tokens, die Geschichten erzählen und Ausweis der eigenen Beliebtheit sind.	Jedes soziale Netz braucht eine kritische Masse, um zu funktionieren. Sollte ein Geschäftsmodell funktionieren, darf es sich entweder von Facebook kaufen lassen oder der große Bruder kopiert das Prinzip und macht es mit der enormen Kraft der eigenen Infrastruktur selbst.	70 Prozent
CRM/Marketing-Ansatz Bild: photocase.com/ron101	Waren werden über Marketing und enge Kundenpflege mit neuen Bedeutungen/Emotion aufgeladen.	Folgende exemplarische Strategien mit individuellen Vorteilen sind denkbar: Komplexe Produkte wie Technologie werden begreifbar gemacht, indem der Nutzer über ihre Funktionsweise informiert wird (z.B. über ein ausführliches, verständliches Benutzerhandbuch in anfassbarer Papierform) Kommunikation von ökologisch sinnvoller Herstellung der Ware Schaffen von Erlebnissen rund um die Ware: Partys organisieren, Nutzer erzählen Geschichten in Social-Media (eine Übersicht der Strategien findet sich im iBusiness-Artikel über den neuen Warenbegriff) Persönliche Kundenpflege stellt den emotionalen Bezug zur Ware wieder her	Kommunikation und Marketing sind nur Kosmetik am bestehenden Geschäftsmodell: Die zugrunde liegende Marke muss den Anspruch, den alten Warenbegriff zu verändern, auch erfüllen. Ablehnende Haltungen zum Konsum / Statusdenken werden sonst temporär betäubt.	35 Prozent
Zeitnutzungsmodelle Bild: Microsoft	Nutzen statt Besitzen: Neue Geschäftsmodelle werden geschaffen oder bestehende umgestellt. Sie erlauben dem Nutzer die zeitbezogene Nutzung von Waren. Mieten und Leihen als Nutzungsmodelle weiten sich aus auf bisher nicht davon betroffene Segmente. Im Sinne dieses Trends entstehen Portale unter dem Motto: "Miete alles" wie etwa Erento   oder Zilok  .	Der mobile Mensch erhält Zeitnutzungsmodelle für sein weniger planbares Leben. Nutzungsmodelle entsprechen von daher dem Megatrend der geplanten Spontaneität.	Auch hier wird eine kritische Masse an Nutzern benötigt, um ein Portal zu betreiben. Tendentiell wirkt das Modell Nutzen statt Besitzen auch nicht dem Verfall des Warenbegriffes entgegen, sondern befördert die Schere zwischen Nutzen und Besitz. Rebuying oder kollaborativer Konsum dagegen sind aussichtsreicher, wenn es darum geht, diese Warenbeziehungen wieder aneinander anzunähern.	In einem Zeitfenster von fünf Jahren: 75 Prozent; längerfristig: 50 Prozent
Virtuelle Flohmärkte Bild: Hanspeter Bolliger/PIXELIO	Der Flohmarkt wandert künftig zunehmend ins Netz - so die Einschätzung von Peter Lensker: "Besonders bei Bekleidung und Schuhen ist das aussichtsreich." .	Was Facebook für den Kosmos der sozialen Kontakte getan hat, können virtuelle Flohmärkte für das Erlebnis des Flohmarktes leisten: Videos, Netzwerkfunktionen, Fotos und Chats bilden die visuelle und Erlebnisdimension des echten Flohmarktes ab.	Ein virtueller Flohmarkt braucht eine umfassende Infrastruktur an Nutzerkontakten, Features und Funktionen - sonst hebt er sich von Secondhand-Modellen wie den Marketplaces der Shops oder ebay   nicht ab.	50 Prozent
Product Journey: Analyse des Warengebrauchs erlaubt multiple Geschäftsmodelle Bild: Langenscheidt	Geschäftsmodelle, die auf Nutzen statt Besitzen, auf Rebuying oder auf kollaborativen Konsum setzen, erreichen zur Zeit nur eine avantgardistische Nutzerschaft. Es empfiehlt sich die Segmentierung des Angebotes: Teile des Shops funktionieren nach traditionellen Shop-Prinzipien, ein anderer Teil bietet alternative Geschäftsmodelle.	Statt eines ausschließlich auf neue Nutzungsformen konzentrierten Modells können Anbieter kombinierte Lösungen fahren und so größere Zielgruppen erfassen. Attraktiv besonders für bestehende, etablierte Shops.	Keine Strategie und kein Geschäftsmodell - außer für einige, wenige Marktforscher - sondern eher eine Vorstufe zur eigentlichen Extrapolation eines Geschäftsmodelles.	Die Customer Journey wird immer präziser beobachtet - die Reise der Waren wird in diesem Rahmen folgen: 85 Prozent
Reparatur Bild: Karl Gruber	Der Gegenweg zur Verkürzung des Produktzeitlaufes. Anstatt defekte oder beschädigte Ware gegen neue auszutauschen oder beim Hersteller einzutauschen, erlebt die Verlängerung der Lebensdauer über Reparatur eine Wiederkehr. Entweder als Dienstleistung, die direkt bei den Verkäufern (Shops) angesiedelt ist oder von Spezialisten online und offline angeboten wird.	Die emotionale Beziehung zum Produkt wächst mit dessen Lebensdauer und jeder gemeinsam überstandenen Reparatur. Für Matthias Burchardt besitzt die Reparatur zudem die soziale Relevanz des kollaborativen Konsums: "Ich helfe jemandem, die Funktion eines geschätzten Gegenstandes wiederherzustellen - bei iPhone und Flat-TV ist das nahezu vollständig verloren gegangen" .	Erfordert Knowhow und ist personalintensiv. Ohne den persönlichen Kontakt, ob über Telefon, Mail oder im stationären Betrieb, erfüllt Reparatur nicht das Bedürfnis, das aus den kürzeren Warenzyklen aktuell erwächst.	60 Prozent