Shop-Trend Mass Customization: Extrawürste mit Potenzial

Praktisch? Ganz sicher nicht. Unbequem? Wahrscheinlich. Aufsehenerregend? Definitiv. Egal, ob man sie schön oder scheußlich findet, eins ist die Kette auf jeden Fall: individuell, unverwechselbar, einzigartig. Gefertigt hat sie Ponoko nach den Entwürfen einer spanischen Künstlerin.

Das neuseeländische Start-up Ponoko   bietet eine zukunftsweisende Form von Mass Customization: Bei Social Mass Customization kann der Nutzer wählen, ob er ein digitales Design eines Produktes hochladen oder die Pläne eines anderen Nutzers verwenden möchte. Daraufhin werden die Komponenten produziert - was zwischen fünf und zehn Tage in Anspruch nimmt - und können zugestellt werden.

Die Kunden können auch Objekte entwerfen, ohne sie zu bauen, das Design aber anderen Nutzern zur Nutzung überlassen. Es gibt einen Showroom  , in dem man einen Katalog durchstöbern kann, der Bilder und Preise von Designs und Produkten enthält, die von anderen Benutzern geschaffen wurden. Um den Designprozess zu vereinfachen, stellt Ponoko einen Video-Kanal, How-to-Guides, Templates und Tipps bereit. Zusätzlich gibt es auch gleich noch einen Shop, wo man seine Kreationen einstellen und verkaufen kann. Der Einkaufs- und Fertigungspreis kann direkt berechnet werden und ergibt sich aus der Art und Menge der verwendeten Materialien.

Social Mass Customization ist ein kommender Trend

Ponoko unterscheidet sich von Angeboten wie Spreadshirt   oder MyMuesli   vor allem durch die Komplexität der Produkte. Möbel oder Schmuck sind deutlich schwieriger herzustellen als Müsli oder T-Shirts - schließlich geht es hier um Produktherstellung, nicht nur um bloße Individualisierung. Deshalb bemühen sich die Neuseeländer, ein Werkstättennetzwerk aufzubauen, um mit Rapid-Manufacturing-Techniken wie 3D-Druck und Laser-Schneidemaschinen die Kundenwünsche ortsnah bedienen zu können und nicht um die halbe Welt versenden zu müssen. Jüngst ist mit Formulor Berlin hierzulande ein Herstellungspartner zum Ponoko-Netzwerk hinzugestoßen.

3D-Druck: Mutter der Mass Customization

Der 3D-Druck gilt als Mutter der Mass Customization. Entstanden ist die Technik im Umfeld des Rapid Prototypings: Mit einem detailgetreuen, farbechten Muster können Hersteller und Dienstleister ihren Kunden einen realen und greifbaren Eindruck ihrer Ideen vermitteln. Was früher noch langwierige und mühevolle Handarbeit war, produzieren 3D-Drucker inzwischen wesentlich präziser, detaillierter und stabiler nach der Vorlage des Entwicklers oder Designers. Beim Rapid Prototyping wird das zu modellierende Objekt schichtweise aufgebaut, was einen weiteren Vorteil hat: Es sind keine formgebundenen Werkzeuge mehr nötig. Deshalb ist diese Methode wesentlich schneller als andere Produktionsverfahren. Doch 3D-Druck ist auf dem Weg von der Prototyping- zur Produktionstechnik.

Mittels 3D-Druck lassen sich Glasgegenstände herstellen, Flachreliefs aus Fotos erzeugen (siehe Video) und sogar ganze Mahlzeiten kochen  .

Nur wenige homogene Massenprodukte sind erfolgreich, analysiert Prof. Dr. Frank Piller vom Lehrstuhl für Technologie und Innovationsmanagement der RWTH Aachen  : "Die regelmäßige Aufregung um Harry Potter zeigt, dass es auch heute noch echte Massenprodukte gibt, die in Millionenauflage gedruckt und in der ganzen Welt begeistert aufgenommen werden. Viele Bücher aber gehen am Geschmack der Leser vorbei, landen auf dem Ramschtisch oder werden gleich geschreddert." Er ist Autor des Buches "Mass Customization und Kundenintegration"  , das natürlich selbst in der Mass-Customization-Variante erhältlich ist.

In der Bekleidungsindustrie sind bei jedem Produkt zwischen 30 und 40 Prozent Kosten einkalkuliert, die sich nicht amortisieren, rechnet Piller. Sei es durch lange Lagerzeiten, das Moderisiko, falsche Größen und Farben und durch Discounts. Märkte differenzieren sich aus, die Kundenwünsche werden immer heterogener, was ausufernde Sortimente mit unzähligen Produktvarianten zur Folge hat. "Damit sind viele Anbieter gezwungen, immer variantenreichere Produktprogramme zu entwickeln - die zwar zu höherer Kundenorientierung führen, aber zugleich auch die Kosten und Komplexität explodieren lassen", erklärt der Experte. Unternehmen drohen zwischen stark wachsenden Kosten und stetig steigenden Kundenwünschen aufgerieben zu werden.

Die Einbeziehung des Kunden in den Beschaffungs- (vgl. Social Procurement: Wie Onlineshops Ladenhüter vermeiden) oder Produktionsprozess kann hier Abhilfe bieten. Oftmals bietet sich Mass Customization via Rapid Manufacturing auch als einziger Weg an, um Einzelstücke und Kleinstmengen maschinell und wirtschaftlich sinnvoll herzustellen.

Einige Unternehmen praktizieren dies bereits erfolgreich (eine Auswahl):

• Mi Adidas  , Nike ID  : Die Sportartikelhersteller gelten im Bereich Mass Customization als Pioniere, was aus dem harten Wettbewerb resultiert. Studien zufolge werden 60 Prozent aller Produkte, die man im Sportladen kaufen kann, nicht von Adidas, Puma oder Nike entwickelt, sondern von Nutzern.
  
• InVido  : Möbeldesign
  
• Lands' End   und Dolzer  : Maßgeschneiderte Kleidung
  
• Factory 121  : vorkonfektionierte Uhren zum Festpreis, individuell gestaltbare Uhren
  
• Dell  : Computer nach dem Baukastenprinzip
  
• Lego Design by Me  : Lego-Spielesets nach eigenen Wünschen zusammenstellen, inkl. eigene Gestaltung der Verpackung

Mass Customization: Langfristig fünf bis zehn Prozent Anteil am Gesamtmarkt

Mass Customization macht bislang zwar nur einen verschwindend geringen Teil am ECommerce-Markt aus, wird an Bedeutung aber zunehmen. Franz Duge , Gründer von Chocri.de  , einem Anbieter für individuelle Schokoladenkreationen, beziffert diesen Bereich langfristig auf einen Anteil von fünf bis zehn Prozent vom Gesamtmarkt, dank auf Individualisierung eingestellter Produktionsabläufe. Rapid Manufacturing als die Schlüsseltechnologie wird durch neue Verfahren und bessere Materialien darüber hinaus immer attraktiver als Voraussetzung für neue Wertschöpfungssysteme.

Denn das Prinzip "Zufriedene Kunden sind treue Kunden" gilt hier mehr denn je. MC hat mehr als viele andere Verkaufskonzepte das Potenzial, dauerhafte Kundenbeziehungen aufzubauen. "Kunden bleiben einem Anbieter freiwillig treu aufgrund eines einzigartigen Nutzens", erklärt Frank Piller. Denn habe ein Kunde einmal erfolgreich ein individuelles Produkt bei einem Anbieter bezogen, stelle das im Rahmen der Interaktion gewonnene Wissen eine wesentliche Barriere für einen Anbieterwechsel dar. Selbst wenn ein anderer Hersteller die selben technischen Möglichkeiten zur Individualisierung einer Leistung besitzt und sogar einen geringeren Preis fordert, müsste der Abnehmer wieder die Konfiguration durchlaufen und stünde erneut Unsicherheiten über die Qualität der Leistung und das Verhalten des Herstellers gegenüber. "Damit wird Loyalität für den Kunden häufig einfacher als Nicht-Loyalität", fasst Piller zusammen.

Weiterer Vorteil: Mittels Mass Customization können Anbieter flexibler auf aktuelle Nachfragetrends reagieren. Das oben geschilderte Moderisiko wird reduziert. "Innovationen können schneller im Markt eingeführt werden, da nicht erst Altbestände abverkauft werden müssen und die Absatzkanäle verstopfen", erläutert Piller. Zudem weist MC neben absatzbezogenen Potenzialen auch Wege zur Kostensenkung.

Neben den Vorteilen modularer Baukastensysteme, die auch eine variantenreiche Fertigung (Economies of Scale) durch vereinheitlichte Produktionsprozesse in der Komponentenfertigung erlauben, stehen Verbundvorteile (Economies of Scope). Die Verknüpfung beider Economies ist ein zentraler Punkt zur Kostensenkung im MC-Prozess. Die Produktion nach dem "Make-to-order-"Prinzip verringert zudem Fehlprognosen auf Endproduktebene und hat zudem noch einen praktischen Effekt: Durch die Aggregation von Informationen über einzelne Kunden lässt sich das Marketing effektiver gestalten.

Kein MC-Pionier ohne größere Anlaufschwierigkeiten

Aber auch diese Medaille hat eine Kehrseite. Jede Extrawurst zieht eine steigende Komplexität aller Unternehmensprozesse mit sich. Die Folge sind zusätzliche Kosten in allen Stufen der Wertschöpfungskette. "So benötigt jede MC-Transaktion Informationen über spezifische Kundenwünsche und die Koordination derselben. Der Erfolg ist dabei von den implementierten Mechanismen zur Kundeninteraktion und -kommunikation abhängig", gibt Piller zu bedenken. Hinzu kommen während der Implementierung oft teure Lernprozesse, eine geringe Produktivität und ein hoher Abstimmungsaufwand. Piller: "Uns ist kein MC-Pionier bekannt, der nicht größere Anlaufschwierigkeiten beim Ausbalancieren des Systems hatte."

Man müsse beim Mass Customizing generell versuchen, so viele Standardprozesse, die bei allen Produkten gleich sind, wie möglich zu finden. Sobald man diese hat, müsse man hier versuchen, diese zu verbessern und zu automatisieren, rät Franz Duge. "Bei Schokolade ist es noch schwieriger, da das Produkt auskühlen muss nachdem es fertig bestreut wurde."

Chancen im Long Tail

Trotz des medialen Hypes, den Mass Customization vor wenigen Jahren erfahren hatte, ist der MC-Boom bislang ausgeblieben und wird es wohl auch bleiben. So wird auch in Zukunft der Fokus auf Customization und nicht auf Mass liegen. "Wir stellen heute fest, dass die Praxis nach einer zunächst positiven Aufnahme momentan eher zurückhaltend agiert. Die Mass-Customization-Revolution bleibt (noch) aus", konstatiert Piller.

Der Experte führt dies auf einen wesentlichen Fehler von Unternehmen der ersten MC-Generationen zurück, denn diese hätten viel zu stark auf Individualisierung gesetzt: "Auch wenn es paradox klingt: Die meisten Kunden sind nicht an Individualisierung per se interessiert, sondern an passenden Produkten. Viele Pioniere hätten selbstverliebt Individualität verkauft, ohne wirklichen Mehrwert zu bieten.

Kunden aber suchen Leistungen, die genau auf ihre Bedürfnisse ausgerichtet sind. Dabei seien sie immer weniger zu Kompromissen bereit, hat Piller beobachtet: "Sie bezahlen nicht für Individualität per se, sondern letztendlich nur für eine Leistung, die unmittelbaren Nutzen stiftet." Die meisten Kunden wollen nur schnell und risikolos zu Produkten oder Leistungen kommen, die ihren persönlichen Vorstellungen entsprechen. Die Chancen von MC-Produktion und Dienstleistungen werden deshalb auch langfristig eher in der Customization als in der Masse liegen - für Produkte im Long Tail eine interessante Option und die Option, sich in einer Marktnische erfolgreich zu etablieren.