Wie Mass Customization den Kinderschuhen entwächst

Um im Online-Markt wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Anbieter und Händler ihren Kunden mittlerweile wahrlich die Wünsche von den Augen ablesen können. Mass Customization, also die Kombination aus Massenfertigung und Individualisierung, ist der Königsweg zum individuellen Produkt für jeden Kunden. Was vor wenigen Jahren noch die Ausnahme war, scheint langsam massentauglich zu werden: Personalisierte Produkte haben ein großes Potenzial, werden immer beliebter beim Kunden und zunehmend besetzen Startups Nischen damit.

Die Bandbreite der Anbieter, die sich auf personalisierte Produkte spezialisiert haben, reichen mittlerweile von individueller Kleidung und Schmuck über Kosmetikprodukte, Nahrungsmittel und Fotobücher bis hin zu Möbeln, PCs und Autos. Dennoch sind individuelle Einzelanfertigungen verbunden mit dem kostengünstigen Vorteil der Massenfertigung nicht in jedem Bereich kombinierbar. Es kommt auf die Produktklasse und das Maß an, wie stark der Kunde auf den tatsächlichen Fertigungsprozess eingreifen kann.

Das Kemptener Startup Woonio   hat beispielsweise einen Online-Shop für auf Design orientierte Möbelliebhaber. Das Herzstück des Shops ist der Woonio-Konfigurator, mit dem sich Design-Freund aus etwa 48.000 Kombinationen zum Beispiel seinen persönlichen Tisch zusammenstellen kann. Der Konfigurator lässt sich intuitiv bedienen und führt in sechs Schritten durch die Gestaltung des Tisches. Für die Produktion der maß gefertigten und in Handarbeit hergestellten Möbel arbeitet die Woonio GmbH mit mehreren Lieferanten aus dem Allgäu zusammen. "Schon bald werden weitere Lieferanten hinzukommen, damit die Palette der angebotenen Möbelstücke ausgebaut werden kann", freut sich Roland Waedt . Das heißt: Waedt ist sowohl auf der Suche nach weiteren Kooperationspartnern, als auch nach Schreinereien. Einen Tisch mit ganz persönlichem Touch gibt es bei Woonio ab 2.200 Euro. Die Lieferzeiten betragen zwischen vier bis sechs Wochen. Zusätzlich hat der Self-Made-Möbel Online Shop nun auch Stühle und Wohn-Accessoires im Angebot wie Hand gefertigte Blumenvasen.

Immer mehr in Mode kommen derzeit Mass-Customizations-Anbieter im Food-Bereich. Services wie Chocri   oder MyMüsli   freuen sich seit geraumer Zeit schon über prall gefüllte Auftragsbücher. Erst vor wenigen Tagen hat die Berliner Schokoladenmanufaktur Chocri einen neuen Firmensitz bezogen, um der steigende Nachfrage gerecht zu werden. Mit dem Umzug ist die Produktionsfläche auf das Dreifache gewachsen. Das vergrößerte Lager fasst nun das Doppelte des umfangreichen Zutatensortiments und der Verpackungsmaterialien. Die Kapazitäten stiegen von 2.000 Tafeln auf nunmehr 4.000 Einheiten pro Tag. "Die Kartons stapelten sich am alten Standort in den Gängen bis unter die Decke", beschreibt Franz Duge , Geschäftsführer der Chocri GmbH, den Platzmangel. "Jetzt haben wir endlich eine klare Trennung von Produktion, Lager und Büro und besitzen zudem die Option, unsere Fläche schrittweise zu erweitern.

Netz-Online   hat eine Übersicht von 31 Mass-Customisation-Anwendungen aus dem Lebensmittelmarkt zusammen gestellt, darunter Kaffee, Wein, Tee, Müsli, Schokolade, Knabberzeug, Marmelade und Backwaren. Alleine vier Portale bieten Scholokaden-Mass-Customisation:

• Bei Krassola   entwickelt der Kunde nach seinen Wünschen die ganz eigene Schokoladentafel
  
• Bei Deineschokoladen.com   kann man sich aus erlesenen Zutaten und feinsten Qualitätsschokoladen seine Lieblingsschokolade kreieren
  
• Pralimio   bietet handgefertigte Pralinen individuell zum zusammen stellen
  
• Bei Chocolato   gibt es handgemachte Pralinenpakete zum selber zusammen stellen

Nur wenige Produkte soind wirklich erfolgreich

Mass Customization bietet Kunden wie Produzenten eine Reihe von Vorteilen. So müssen Kunden wenig Kompromisse bei Sonderwünschen eingehen und schonen ihren Geldbeutel. Während für Hersteller der Vorteil darin liegt, dass die Nachfrage und damit die Preise besser kalkuliert werden können. Hinzu kommt dadurch ein optimaler Cashflow, da in der Regel erst produziert wird, wenn bezahlt wurde.

Dennoch sind nur wenige homogene Massenprodukte erfolgreich, analysiert Prof. Dr. Frank Piller vom Lehrstuhl für Technologie und Innovationsmanagement der RWTH Aachen  : "Die regelmäßige Aufregung um Harry Potter zeigt, dass es auch heute noch echte Massenprodukte gibt, die in Millionenauflage gedruckt und in der ganzen Welt begeistert aufgenommen werden. Viele Bücher aber gehen am Geschmack der Leser vorbei, landen auf dem Ramschtisch oder werden gleich geschreddert." Er ist Autor des Buches 'Mass Customization und Kundenintegration', das natürlich selbst in der Mass-Customization-Variante erhältlich ist.

In der Bekleidungsindustrie sind bei jedem Produkt zwischen 30 und 40 Prozent Kosten einkalkuliert, die sich nicht amortisieren, rechnet Piller. Sei es durch lange Lagerzeiten, das Moderisiko, falsche Größen und Farben und durch Discounts. Märkte differenzieren sich aus, die Kundenwünsche werden immer heterogener, was ausufernde Sortimente mit unzähligen Produktvarianten zur Folge hat. "Damit sind viele Anbieter gezwungen, immer variantenreichere Produktprogramme zu entwickeln - die zwar zu höherer Kundenorientierung führen, aber zugleich auch die Kosten und Komplexität explodieren lassen", erklärt der Fachmann. Unternehmen drohen zwischen stark wachsenden Kosten und stetig steigenden Kundenwünschen aufgerieben zu werden.

Die Einbeziehung des Kunden in den Beschaffungs- oder Produktionsprozess kann hier Abhilfe bieten. Oftmals bietet sich Mass Customization via Rapid Manufacturing auch als einziger Weg an, um Einzelstücke und Kleinstmengen maschinell und wirtschaftlich sinnvoll herzustellen.

Zukunft 3D-Druck

Der 3D-Druck gilt als Mutter der Mass Customization. Entstanden ist die Technik im Umfeld des Rapid Prototypings: Mit einem detailgetreuen, farbechten Muster können Hersteller und Dienstleister ihren Kunden einen realen und greifbaren Eindruck ihrer Ideen vermitteln. Was früher noch langwierige und mühevolle Handarbeit war, produzieren 3D-Drucker inzwischen wesentlich präziser, detaillierter und stabiler nach der Vorlage des Entwicklers oder Designers. Beim Rapid Prototyping wird das zu modellierende Objekt schichtweise aufgebaut, was einen weiteren Vorteil hat: Es sind keine formgebundenen Werkzeuge mehr nötig. Deshalb ist diese Methode wesentlich schneller als andere Produktionsverfahren. Doch 3D-Druck ist auf dem Weg von der Prototyping- zur Produktionstechnik. Systemhäuser wie die Kulmbacher Horn GmbH   bieten inzwischen 3D-Drucker amerikanischer Herstellung auch in Deutschland an. Seit Mitte April ist auch der erste 3D-Drucker eines klassischen Druckerherstellers, der HP Designjet 3D Pronter   von Hewlett-Packard auch in Deutschland zu haben - für nur noch 12.500 Euro.

Mass Customization macht bislang zwar nur einen verschwindend geringen Teil am ECommerce-Markt aus, wird an Bedeutung aber zunehmen. Franz Duge beziffert diesen Bereich langfristig auf einen Anteil von fünf bis zehn Prozent vom Gesamtmarkt, dank auf Individualisierung eingestellter Produktionsabläufe. Rapid Manufacturing als die Schlüsseltechnologie wird durch neue Verfahren und bessere Materialien darüber hinaus immer attraktiver als Voraussetzung für neue Wertschöpfungssysteme.

Denn das Prinzip 'Zufriedene Kunden sind treue Kunden' gilt hier mehr denn je. Mass Customization hat mehr als viele andere Verkaufskonzepte das Potenzial, dauerhafte Kundenbeziehungen aufzubauen. "Kunden bleiben einem Anbieter freiwillig treu aufgrund eines einzigartigen Nutzens", erklärt Frank Piller. Denn habe ein Kunde einmal erfolgreich ein individuelles Produkt bei einem Anbieter bezogen, stelle das im Rahmen der Interaktion gewonnene Wissen eine wesentliche Barriere für einen Anbieterwechsel dar. Selbst wenn ein anderer Hersteller die selben technischen Möglichkeiten zur Individualisierung einer Leistung besitzt und sogar einen geringeren Preis fordert, müsste der Abnehmer wieder die Konfiguration durchlaufen und stünde erneut Unsicherheiten über die Qualität der Leistung und das Verhalten des Herstellers gegenüber. "Damit wird Loyalität für den Kunden häufig einfacher als Nicht-Loyalität", fasst Piller zusammen.

Weiterer Vorteil: Mittels Mass Customization können Anbieter flexibler auf aktuelle Nachfragetrends reagieren. "Innovationen können schneller im Markt eingeführt werden, da nicht erst Altbestände abverkauft werden müssen und die Absatzkanäle verstopfen", erläutert Piller. Zudem weist Mass Customization neben absatzbezogenen Potenzialen auch Wege zur Kostensenkung.

Für das Geschäftsmodell spricht, dass es vielen Anbietern gelungen ist, durch die spielerischen und experimentellen Konfigurationsmöglichkeiten Kunden zu begeistern und und zu binden. Mit diesem Schachzug gelingt es auch, sich zumindest teilweise dem reinen Preiswettbewerb zu entziehen: Wer sich als Designer betätigen will, sucht nicht in der Preissuchmaschine nach dem billigsten Anbieter, sondern legt Wert auf Auswahl, Qualität und ein anregendes Shoppingerlebnis.

Mass Customization steht zudem für die neue Web-3.0-Generation. Während bislang das Internet der Kommunikation vorbehalten war, starten nun nutzergenerierte Produkte. Mass Customization ist nicht mehr und nicht weniger als die Übertragung von Web-2.0-Funktionen aus der Marketingkommunikation ins Core Business eines Unternehmens: in Produktdesign und Produktion.