Das visuelle Element wird in den kommenden Monaten im deutschen Onlinehandel stark an Bedeutung gewinnen. Kein Wunder, gibt es hier doch noch großen Nachholbedarf. Denn auch im Jahr 2010 vertrauen die meisten deutschen Shopbetreiber noch auf Altbewährtes. Die meisten Onlineshops sind daher - rein optisch gesehen - relativ austauschbar und bieten im Prinzip das immer gleiche Bild aus Navigationsleisten, Drop-down-Menüs und Suchmaske am Seitenrand. Produkte aber lassen sich über solche austauschbaren Standard-Frontends immer schwerer emotional in Szene setzen.

Aus diesem Grund haben Onlinehändler bereits in den vergangenen Jahren vermehrt damit begonnen, ihren Shop auf Artikelebene um Produktvideos, 360-Grad-Ansichten oder Zoom-Funktionen zu erweitern. Solche Maßnahmen können zwar auch einen Shop emotionalisieren. Aber eben nur zu einem gewissen Grad. Denn letzten Endes handelt es sich nur um Schönheitskorrekturen. Denn an der Art der Kundenansprache ändert sich nichts Grundlegendes. Erste Markenartikler gehen daher einen Schritt weiter.

Im kürzlich gestarteten Onlineshop der Fashion-Marke Zara   beispielsweise wird Mode auf der Startseite über großflächige Aufnahmen von einzelnen Models in Szene gesetzt (siehe Abbildung). Konsequent zu Ende gedacht ist der Shop allerdings auch noch nicht. Spätestens beim Klick auf einzelne Kategorieseiten verpufft die atmosphärische Bildsprache wieder und verliert sich in kleinteiligen Produktfotos. Dennoch zeigt Zara in Ansätzen, wie sich gerade Mode- und Lifestyle-Produkte emotionalisieren lassen.

Emo-Shopping 2011: Produktwelten statt Datenbanken

Das Zauberwort Emotion gewinnt aber nicht nur im Online-Modehandel stark an Bedeutung. Auch klassische Universalversender werden zunehmend darüber nachdenken, ob sich ihr Sortiment nicht auch anders visualisieren lässt als bisher. Bestes Beispiel dafür ist Amazon  . Der ECommerce-Riese hatte kürzlich für seine iPad-App das Prinzip seines Windowshop-Ablegers   animiert. Nachdem diese - an ein klassisches Schaufenster angelehnte - Shopping-Seite lange Zeit aus dem Browser verschwunden war, können nun auch wieder Internetnutzer ohne iPad das überarbeitete Shop-Fronted unter www.windowshop.com   aufrufen. Ein Beispiel, dem durchaus der ein oder andere deutsche Onlinehändler in den kommenden Monaten folgen dürfte. Wobei sich prinzipiell die Frage stellt, ob dabei überhaupt noch ein klassischer Shop die Ausgangsbasis sein muss.

Die iPad-App vom französischen Mode-Händler Net a Porter   beispielsweise ist als interaktives Hochglanz-Magazin konzipiert, das mit einem klassischen Onlineshop der Marke Amazon   oder Neckermann   kaum noch etwas gemein ist. Der Grundgedanke: Nutzer sollen sich beim Surfen auf dem Tablet-PC zurücklehnen und in eine glitzernde Modewelt eintauchen. Wer sich dann für ein Kleidungsstück besonders interessiert, kann bei Bedarf gleich zuschlagen.

Der bislang vor allem rational getriebene Onlinekauf ("Wo finde ich Produkt XY zum besten Preis?") erreicht in solchen Shopping-Welten ein neues Level, denn anstelle der Bedarfsdeckung treten Bedarfsweckung, Inspiration und (für Händler) lukrative Impulskäufe. Schließlich laden gerade im boomenden Online-Modemarkt   nach wie vor erst die wenigsten Onlineshops zum Stöbern ein (oder will sich tatsächlich jemand ernsthaft durch 27.882 Ergebnisse   klicken, um bei Amazon das passende T-Shirt zu finden?).

Emotionale Shopping-Welten schaffen aber nicht nur großformatige Hochglanzfotos. Auch Social-Commerce-Elemente können das Impulskauf-Potenzial spürbar steigern. Aus diesem Grund werden beispielsweise nutzergenerierte Styles in Onlineshops zu einem unverzichtbaren Standard-Feature. Denn erst durch die individuelle Kombination eines Nutzers werden an sich wenig spannende Produkte wie Jeans oder Schals für andere Shop-Besucher richtig interessant. Selbst wenn der Artikel dann nach wie vor nur auf einer nüchternen Produktdetailseite mit Zoom-Funktion und 360-Grad-Ansicht zu sehen ist.