Reality-Check: Welche Dmexco-Themen reiner Hype statt Trend sind

An Buzzwords hat es auf der Dmexco noch nie gemangelt. Ob Customer Lifetime Value, Location Based Services, Customer Experience, Programmatic Advertising, Content Marketing oder Native Advertising - meist reicht ein einzelner Hype-Begriff alleine gar nicht aus, um die aktuellen Trends der Dmexco zu beschreiben. Darum analysiert iBusiness regelmäßig sehr intensiv, welche Themen sich auf der Marketing-Messe zu einem Trend entwickeln (siehe iBusiness: Dmexco - 15 Trends, die das Onlinemarketing 2017 bestimmen werden).

Denn nicht jedes Modethema, das auf der Dmexco zum Trend ausgerufen wird, ist deswegen auch nachhaltig. Im Gegenteil: Manche Idee entpuppt sich als wahrer Rohrkrepierer, zeigt fiese Nebenwirkungen oder will auch nach Jahren einfach noch nicht richtig zünden.

iBusiness hat die bekanntesten Marketing-Schlagwörter der vergangenen Jahre herausgesucht, denen Sie sich auch in der Gegenwart nur mit größter Vorsicht nähern sollten.

1. iBeacons (und Bluetooth-Werbung)

Der vielleicht größte Flop sind iBeacons. Auf dem Höhepunkt der Apple-Euphorie musste das Thema durch Apple selbst gar nicht groß gehypt werden. Genau genommen wurde die iBeacon-Technik gar nicht primär als Marketing-Werkzeug entwickelt - egal: Die Werbebranche sprang im kollektiven Rausch wie von selbst auf den Zug. 2013/2014 waren Beacons DAS große Ding. "Beacon wird auch nach Deutschland kommen. Wir wollen das unbedingt haben," begeisterte sich der damalige Paypal  -Deutschland-Geschäftsführer Arnulf Keese . Inzwischen ist die Begeisterung einer Ernüchterung gewichen. Zuletzt wollte Out-of-Home-Spezialist Ströer    seinen Plakatwänden mittels flächendeckender Beacon-Bestückung Interaktivität einhauchen. Das Projekt ist inzwischen auf Eis gelegt.

Kein Wunder, denn die ganze Wahrheit über Beacons ist: Die Technik funktioniert schlecht, die Reichweite in der Bevölkerung ist äußerst gering und die meisten Werbemodelle funktionieren gar nicht (siehe iBusiness: Realitycheck: Sechs Beacon-Mythen entzaubert).

'iBeacons' im Hype-Check
(Grafik: Screenshot: iBusiness.de)	Legende: Google-Trends-Vergleich der Begriffe "iBeacon" (rot) und "Außenwerbung" (blau) im Zeitraum Mai 2013 bis September 2016. Der Begriff "Außenwerbung" dient als Indexwert, um die Suchhäufigkeit in allen Charts in Relation zueinander setzen zu können.
iBeacons waren einer der unsinnigsten Marketing-Hypes. In der Google Trends-Analyse ist deutlich der enorme Ausschlag im Sommer 2014 zu sehen. Danach schwand das Interesse an dem Suchbegriff deutlich und lag zuletzt unter der blauen Indexlinie.

Knackpunkte gibt es viele: Der Loyality-Anbieter Shopkicks   hat Beacons eingesetzt, um Kunden zu belohnen, die einen bestimmten Shop aufsuchen. Allerdings funktioniert eine Lokalisierung über Geofencing besser, billiger und universeller. Beacons bringen keinen Mehrwert.

Der Couponing-Anbieter Gettings (inzwischen eingestellt) wollte Kunden mittels Rabattgutscheinen in den Laden locken und verteilte für einen Pilotversuch 140 Beacons an 72 Partnerunternehmen. Ergebnis: Aufgrund der restriktiven Anforderungen (Gettings-App, Opt-In, Bluetooth) betrug die theoretische Reichweite in Düsseldorf gerade einmal 4.000 Kunden. Davon konnten nach Gettings-Angaben in sechs Monaten 50 Prozent tatsächlich erreicht werden. Wiederum die Hälfte davon betrat anschließend einen Laden. Im Ergebnis wurden gerade einmal 1.000 Kunden in eines der teilnehmenden Geschäfte gelockt. Davon muss wiederum eine unbekannte Anzahl von Stammkunden abgezogen werden, die ohnehin gerade plante, den Laden aufzusuchen.

Ähnlich ernüchternd waren die Experimente anderer Anbieter. Unterm Strich ist von der Anfangseuphorie nichts übrig geblieben. Zurecht, wenn man bedenkt, dass in der Regel jede Werbetafel die Botschaft besser transportiert, die Marketers per Beacon verbreiten wollen. Zu einem Bruchteil der Kosten.

2. Pokémon Go / Augmented Reality / Virtual Reality

Beacons lassen sich schon inzwischen schon historisch als Irrtum entlarven. Beim aktuellen Pokémon-Go  -Hype ist das schon schwieriger. Als das Spiel im Juni dieses Jahres auf den Markt kam, schlug es sensationell ein: Bereits sechs Tage nach Erstveröffentlichung wurde Pokémon Go mit 21 Millionen aktiven Nutzern zum erfolgreichsten Smartphone-Game in den USA und brach somit den Rekord, den zuvor Candy Crush Saga mit 20 Millionen aktiven Spielern hielt. Selbst der Marktwert von Nintendo verdoppelte sich daraufhin.

Aufgrund dieses Erfolgs ist der gesamten Themenkomplex Pokémon Go / Augmented Reality schon jetzt zum vielleicht größten Hype der Messe geworden. Tenor: Der Pokémon Go-Erfolg zeigt, dass wir alle etwas mit AR machen müssen - das Thema geht durch die Decke!

'Augmented Reality' im Hype-Check
(Grafik: Screenshot: iBusiness.de)	Legende: Google-Trends-Vergleich der Begriffe "Augmented Reality" (rot) und "Außenwerbung" (blau) im Zeitraum Mai 2013 bis September 2016. Der Begriff "Außenwerbung" dient als Indexwert, um die Suchhäufigkeit in allen Charts in Relation zueinander setzen zu können.
Augmented Reality ist eine ausbaufähige Technik. Das Interesse daran ist seit Jahren konstant - und es spricht wenig dafür, dass der Hype um Pokémon Go daran schlagartig etwas ändert. In Google Trends ist schon jetzt zu erkennen, dass es sich eher um einen einmaligen Peak handelt.

Aber Vorsicht: Trotz des Erfolgs gibt es einige Parallelen zum iBeacon-Hype. Schon das plötzlich anschwellende und ebenso abrupt nachlassende Interesse sollte skeptisch machen. Viel mehr spricht allerdings dafür, dass es sich um einen singulären Erfolg handelt.

• AR-Technik gibt es schon seit Jahren. Gerade im werberevanten Umfeld mit Location-Based-Services, Navigation, Kleinanzeigen und Immobilieninseraten wurde schon viel damit experimentiert - fast alle App-Anbieter sind jedoch zur übersichtlicheren Listen- oder Kartendarstellung zurückgekehrt.
  
• Nicht die Technik, sondern das Spielkonzept entscheidet. Pokémon Go hatte mit Ingress   einen direkten Vorläufer, der auf dieselbe technologische Plattform und sogar die gleiche Grundidee setzte. Trotzdem brachte erst der Markenname Pokémon sowie eine leichte Veränderung des Spielkonzepts den Durchbruch.
  

Der Erfolg von Pokémon Go ist also keineswegs alleine auf AR zurückzuführen, sondern auf die Marke und das Gesamtkonzept des Spiels. Deswegen ist der Erfolg auch nicht übertragbar. Schon gar nicht, indem man auf eine beliebige Lösung "Augmented Reality" schreibt. Pokèmon Go ist ein singuläres Markenphänomen wie Apple. Dieser überraschende Erfolg ist die Folge von 20 Jahre Markenaufbau. Marketers können die Welle surfen. Aber sie können die Welle nur mit großen Mühen nachmachen.

'Virtual Reality' im Hype-Check
(Grafik: Screenshot: iBusiness.de)	Legende: Google-Trends-Vergleich der Begriffe "Virtual Reality" (rot) und "Außenwerbung" (blau) im Zeitraum Mai 2013 bis September 2016. Der Begriff "Außenwerbung" dient als Indexwert, um die Suchhäufigkeit in allen Charts in Relation zueinander setzen zu können.
Ganz anders verhält es sich dagegen beim Thema Virtual Reality. Seit Anfang 2015 baut sich hier intensives Interesse auf, das wohl auch nicht schlagartig abflauen dürfte - auch wenn VR-Technik seine Feuertaufe noch bestehen muss.

3. Wearables

Die Beine in die Hand nehmen sollten Sie auch, wenn jemand mit Wearables um die Ecke kommt. Auch wenn auf der Dmexco die Apple-Watch-Dichte beträchtlich sein sollte, dürfen Sie zweierlei nicht vergessen: Das Interesse in der Gesamtbevölkerung ist deutlich hinter den Erwartungen zurückgeblieben. Manche Wearables floppten komplett (Google Glass), andere verkaufen sich verhalten (Apple Watch). Viele Nutzer legen auch kaum Wert auf überbordende Funktionsumfang, wie das beinahe gleich rege Interesse an Fitness-Trackern zeigt, die meist keinerlei Interaktion erlauben.

'Smartwatches' im Hype-Check
(Grafik: Screenshot: iBusiness.de)	Legende: Google-Trends-Vergleich der Begriffe "Smartwatch" (rot) und "Außenwerbung" (blau) im Zeitraum Mai 2013 bis September 2016. Der Begriff "Außenwerbung" dient als Indexwert, um die Suchhäufigkeit in allen Charts in Relation zueinander setzen zu können.
Smartwatches galten einmal als das nächste große Ding. Inzwischen hat Ernüchterung eingesetzt: Seit 2016 stagniert das Interesse an dem Thema eher.

'Fitness Tracker' im Hype-Check
(Grafik: Screenshot: iBusiness.de)	Legende: Google-Trends-Vergleich der Begriffe "Fitness Tracker" (rot) und "Außenwerbung" (blau) im Zeitraum Mai 2013 bis September 2016. Der Begriff "Außenwerbung" dient als Indexwert, um die Suchhäufigkeit in allen Charts in Relation zueinander setzen zu können.
Das Interesse an Fitness Trackern folgt beinahe sklavisch dem Interessensverlauf an Smartwatches. Beide Themen sind kein kurzfristiger Hype, werden die Welt aber auch nicht umkrempeln.

Aber selbst diejenigen, die ein Wearable verwenden, wollen eines darauf garantiert nicht sehen: Werbung. Die extrem kleinen und persönlichen Geräte sind fürs Marketing einfach ungeeignet. Es gilt schlicht der Grundsatz: Je höher der Stellenwert eines Gerät in unserem Leben ist, je näher wir es an uns heranlassen, desto geringer fällt unsere Werbeakzeptanz aus.

Für klassisches Marketing spielen die Geräte daher eine gänzlich untergeordnete Rolle. Der einzig kluge Einsatzzweck: Verbesserung des Services. Die User Experience eines Produktes lässt sich mit Wearables verbessern, wenn sich beispielsweise die Autotüre mit der Uhr öffnen lässt.

4. Die Relevanz-/Targeting-/Re-Targeting-Lüge

Mantra-artig trägt die Branche das Credo vor sich her, Werbung müsse endlich relevant werden. Dann - so das tollkühnste Postulat - würden die Konsumenten sie sogar freiwillig sehen wollen.

Doch Vorsicht, hier droht ein besonders gefährlicher Irrtum. Vordergründig stimmt die Relevanztheorie natürlich. Je exakter ein Produkt dem Bedürfnis des Kunden entspricht, umso eher wird er sich angesprochen fühlen. Statt mit der großen Marketingkanone auf den Konsumenten zu schießen (mit der man immer irgendwen erwischt), nimmt der Marketer das Präzisionsgewehr namens Targeting und Relevanz: Ein Schuss, ein Treffer. Effizienter kann man kaum werben. Sollte man glauben.

'Ad-Blocker' im Hype-Check
(Grafik: Screenshot: iBusiness.de)	Legende: Google-Trends-Vergleich der Begriffe "Adblocker" (rot) und "Außenwerbung" (blau) im Zeitraum Mai 2013 bis September 2016. Der Begriff "Außenwerbung" dient als Indexwert, um die Suchhäufigkeit in allen Charts in Relation zueinander setzen zu können.
Einmal im Umkehrschluss argumentiert: Das Interesse an Ad-Blockern ist in den vergangenen 28 Monaten weitgehend konstant geblieben - wenn man vom Berichterstattungs-Peak Anfang des Jahres absieht. Bedeutet: Werbung nervt - und ist nicht besser geworden.

Allerdings: Mit dem Präzisionsgewehr schießt man auch leichter genau daneben. Werbung für einen Integralhelm mit Sportvisier? Geht hochpräzise am urbanen Hipster-Biker vorbei. Der fährt ausschließlich lässige Jet-Helme. Wenn Werbung präzise wirken will, muss man schon sehr genau wissen, was man tut. In allen anderen Fällen ist weniger Präzision (und Werbung für Helme im Allgemeinen) einfach viel weiter. Streuverlust ist eben auch Reichweitengewinn.

Besonders deutlich wird der Relevanzirrtum beim Re-Targeting: Dort werden präzise die Produkte beworben, die sich ein Kunden im Webshop angesehen, aber nicht gekauft hat. In neun von zehn Fällen hatte der Kunde einen guten Grund dafür. Die vermeintlich relevante Werbung ist deswegen komplett irrelevant. Nicht, weil sich der Kunde keinen Helm kaufen will. Aber, weil er ganz sicher nicht den gerade beworbenen kauft.