Dmexco: Wenn die heiße Luft entweicht

Bei 33 Grad in Köln und blauem Himmel sah man drei Dinge dieses Jahr nicht auf der Dmexco: Frauen in Strumpfhosen, leere Steckdosen und: Hypes. Gut: Für Strumpfhosen war es zu warm und in jeder Steckdose lud irgendein Besucher-Mobilgerät auf. Aber was ist die Erklärung für die hypefreie Zone Kölnmesse?

An den aufgrund Terrorangst hochgefahrenen Security-Maßnahmen lag es nicht: Zwar mussten die Besucher erstmals eine Schleuse in Form eines Oktoberfest-würdigen Zeltes mit Garderobe passieren, in dem jedes Taschen-Eingeweide kurz von der Security in Augenschein genommen wurde - aber Hypes hätte man anders als Waffen theoretisch mit reinnehmen dürfen. Wo waren sie also geblieben?

Es gab keinen Virtual-Reality-Commerce und nur sparsame Dosen von Internet-of-thing-Enthusiasmus. iBeacons traute sich irgendwie auch keiner zu verkaufen - allenfalls eine überlaufene Keynote des CEOs von - kreisch! - Snapchat kam altbekannter kollektiver Betrunkenheit am Hype nahe, doch bot am Ende auch nichts Neues. Wie die ganze Messe: Es war als hätten sich alle entschlossen, das gleiche zu machen, was sie immer tun - nur besser, optimierter und geerdeter.

So erzählten in den überlaufenen Gängen der fünf Hallen SEOs vom Markenaufbau und der Notwendigkeit vernetzter Kanäle und einheitlichen Strategien. Da ging es Social-Media-Marketern darum, erstmal die Customer Journey anzugucken und Ziele zu formulieren, bevor man in unternehmensinterne Prozesse eingreife. Und wer Big Data redete, brach weniger zu rhetorisch-visionären Höhenflügen auf, sondern redete auf dem Teppich bleibend von Daten-Silos, die es zu knacken und nutzlosen Daten, die es erstmals zu reinigen und anzureichern gelte. Irgendjemand musste rumerzählt haben, dass Marketing viel Arbeit macht, wenn man es richtig anstellt, sich dann aber auszahlt.

Aber ein paar Sachen waren glücklicherweise wie immer: Natürlich war das Essen mies, zu teuer und man musste dafür etwa genau so lange anstehen, wie ein weiblicher Messebesucher vor der Toilette. Natürlich ist der Akku leer, das WLAN meistens down und es gab einen Kuli oder eine Power Bank als Geschenk (wenn auch nicht viel mehr). Natürlich hatten alle mit Media die dicksten Stände. Aber irgendwie war es eben gadget- und gimmickfreier als sonst und die Trends, die man sehen konnte, fielen durch eine gewisse Erdgebundenheit in einer sonst gerne abgehobenen Branche auf.

Dmexco: Primus der Digitalbranche. Fast.

Vor allem die hohe Zahl von Unterausstellern auf den zahlreichen Systemständen katapultierte die Zahl der Aussteller nochmal gegenüber 2015 nach oben. 1013 Aussteller kommuniziert der Veranstalter, unsere Zahlen gehen von tatsächlich knapp unter eintausend Ausstellern aus. Damit liegt das Aussteller-Wachstum etwa im Rahmen der Vorjahre, aber deutlich unterhalb der Top-Wachstumsjahre 2011 und 2013, als die Messe um jeweils ein Drittel zulegte.

51.700 Besucher waren es am Ende, die über die fünfundeinbisschen Kölner Messehallen gingen, drängelten, schoben. Das ist ein weiteres Mal ein Anstieg um ein knappes Sechstel - das schafft die Dmexco jedesmal seit 2011.

Mit den beeindruckenden Aussteller- und Besucherzahlen, die der Dmexco-Veranstalter 2016 ablieferte, positioniert sich die Kölner Marketingmesse ganz oben im Ranking der deutschen Interaktiv-Fachveranstalter: Internet World   und OMR   kommen jeweils auf nur ein Drittel der Besucherzahl. Damit sind die beiden fast so weit von der Dmexco entfernt wie die Dmexco vom Primus der Digitalbranche, der CeBIT 2016  . Diese zählte 2016 rund 3.300 Aussteller aus 70 Ländern und 200.000 Besucher. Champions-League-Material ist die Dmexco im Digitalmesse-Wettstreit längst. Der Rekordmeister stammt allerdings nach wie vor aus Hannover - beide werden sich allerdings inhaltlich und größentechnisch immer ähnlicher.

Basics, Basics, Basics

Es ging um Prozesse in den Unternehmen und wie man das, worauf es wirklich ankommt, durchsetzen kann ohne an ihnen zu zerbrechen. Man sah ein, dass man erstmal ein Ziel braucht, bevor man irgendwas bei (Marketing-Kanal hier einfügen) tut, man muss dann messen und korrigieren, man muss sich klar machen, dass Daten oft schwer zu sammeln, reinigen und verwenden sind: Anstatt Hypes zu verkaufen setzten die Marketer mehrheitlich auf ihren Beraterauftrag und darauf, mit dem kleinen 1x1 zu beginnen, statt mit Buzzwords um sich zu schmeißen.

Es gibt... Konkurrenz

Man kann den Kunden nicht erzählen und verkaufen, was man will, wenn jemand in der Nähe ist, der es eventuell besser kann. Das scheint irgendwie angekommen zu sein. Während im Web die redensartliche Konkurrenz nur einen sprichwörtlichen Klick weit entfernt ist, ist sie es auf der Dmexco nur ein paar Schritte über den Teppich. Doch es dürfte noch schlimmer sein: Die Konkurrenz sitzt höchstwahrscheinlich schon im Unternehmen des Kunden selbst. In Form kompetenter Inhouse-Marketer, die ihre Chefs gut beraten. Vor diesem Hintergrund sind die Aussteller auf der Dmexco gezwungen, etwas zu bieten, das diese Konkurrenz nicht hat: Und das ist etwa eine Draufsicht, ein Wissen um das Enttarnen von Hypes (man hat sie ja selbst oft genug mit erzeugt) und die Voraussetzungen dafür, dass etwas im Web funktioniert.

E-Commerce: Shop im Hintergrund

"Commerce-Schnittstellen, Content, Künstliche Intelligenz, Internet der Dinge - der E-Commerce verändert sich massiv." So lässt sich der allgemeine Tenor im Sektor E-Commerce auf den Punkt bringen. Die diesjährige Dmexco zeigt, dass nicht nur im Onlinemarketing die Innovationsgeschwindigkeit massiv zunimmt, auch im Bereich E-Commerce tut sich technisch aktuell sehr viel. Wurde in den vergangenen Jahren eine schier unendliche Palette an Lösungen zur KPI-Messung und Durchoptimierung der Onlineshops präsentiert; angefangen vom (mobilen) Design, Crosschannel, Personalisierung über die Performance, Conversion bis in den Checkout, so rückt der Shop an sich in den Hintergrund. Die großen Themen, welche die Aussteller umtreiben, sind Schnittstellen und hochwertige Inhalte.

Traum 'Automatisiertes Kaufen' - und die Shop-Realität

Der Nutzer soll künftig möglichst überall kaufen: aus sozialen Netzwerken, dem Messenger, von Hersteller-Produktseiten, in Suchergebnissen, neben dem Kühlschrank - am besten automatisiert im Schlaf. So der Wunsch der Lösungsanbieter. Haken bei der Sache: Das den Shopbetreibern, Herstellern und Händlern glaubwürdig zu vermitteln beziehungsweise zu verkaufen - so lange sie nicht Amazon  , Zalando   oder Otto   heißen. Denn hier steht man noch am digitalen Anfang und betreibt digitale Aufklärung. Zwar steht die Frage "muss ich online verkaufen?" nur noch selten im Raum, aber Schritthalten mit dem digitalen Tempo können die wenigsten.

Novum bei den Shopsoftware-Anbietern: Es sind ja deutlich weniger geworden, zumindest bei den unabhängigen, aber es gab thematisch doch in der Tat eine Schnittmenge: Der Salesforce-Demandware-Deal. Man beobachtet und diskutiert, wie die Übernahme den Markt künftig beeinflussen und verändern werde. Momentan sieht es so aus, als ob ein Integrationswettlauf zwischen Adobe  , IBM  , SAP   und Salesforce   stattfinden wird.

Während die einen Anbieter (SAP Hypris   , Salesforce   / Demandware   ) sich mit Zukäufen breiter aufstellen, beharren andere schon beinahe trotzig auf den Vorteilen des engeren Fokus (Adobe  , Teradata  ). Nach ihrer Vorstellung fängt Marketing hinter der Unternehmenssoftware (ERP, BI) an und hört vor der Ladenkasse (Shopsystem) auf. Apropos Teradata: Wer diesen Stand suchte, konnte eine Überraschung erleben. Statt funkelndem Messebau gab es eine (inszinierte) Baustelle namens "Mapp   " zu sehen. Die Abkürzung steht für "Marketing Applikation" und soll symbolisieren, dass man Orientierung in der komplizierten Customer Journey der Kunden bieten kann. Technisch steckt die unmittelbar vor der Dmexco an den Finanzinvestor Marlin Equity Partners verkaufte Marketing Cloud von Teradata dahinter. Erweitert um den amerikanischen E-Mail-Marketingdienstleister Blue Hornet, will Mapp jetzt einen Neustart vollbringen. Als Verkaufsargument sollen - neben der bewährten technischen Basis - besondere auf den Kunden zugeschnittene Hilfe- und Serviceleistungen bei der Zielerreichung dienen. Für einen guten Kontakt zum Kunden wird neben dem in Deutschland bislang kaum bekannten Mapp-CEO Michael Biwer ein bekanntes Gesicht sorgen: E-Circle-Gründer Rolf Anweiler ist als Senior Vice President für das globale Marketing verantwortlich. Sein Team arbeitet von München.

Künstliche Intelligenz wird greifbar

Einen ganz anderen Weg schlägt dagegen das neue Salesforce-Demandware-Gespann ein. Es wird nicht nur von der Integration der einen Software in die Andere umgetrieben. Sondern auch das Thema Künstliche Intelligenz (KI) steht bei Salesforce für die nächsten Monate ganz oben auf der Prioritätenliste. Im Oktober auf der Unternehmenskonferenz Dreamforce 2016 in San Francisco will der Cloudanbieter die Artificial-Intelligence-Plattform 'Einstein'   vorstellen, die zentraler Teil des CRM werden soll. Einstein soll die Qualität der Kundenansprache durch Künstliche Intelligenz auf verschiedenen Ebenen der Software-Suite verbessern und zum Beispiel für den Individualfall entschieden, welcher Content wann, wie und auf welchem Kanal gezeigt wird.

Einstein kann man als die Antwort auf IBMs KI-System Watson verstehen - der auf der Dmexco in Roboterform die Besucher unterhielt. In der Theorie hätte NAO mit den Gästen auf Englisch reden und in Echtzeit auf ihre Kommentare reagieren sollen - so der Plan von IBM. Doch die fehlende Internetverbindung reduzierte die Aktionen des Roboters auf die lokal gespeicherten Funktionen. Auch die einfachen Antworten - die man dank der Lautstärke auf der Messe kaum verstehen konnte - und Bewegungen begeisterten die Zuschauer trotzdem.

Super-Duper-Über-Personalisierung

Individualisierung, Personalisierung, Predictive Recommendations: Sie sind das eigentliche Ziel der Künstlichen Intelligenz - und ein weiterer omnipräsenter Trend der Dmexco, auch wenn er nicht mehr ganz neu ist. Zum Beispiel Yahoo fokussierte sich auf das Thema Datadriven Storytelling. Ein neues Buzzword, das die vollständige Anpassung der Website-Gestaltung an das bisherige Klickverhalten der Nutzer beschreiben soll. Das heißt, die Drage ist nicht mehr nur, welches Motiv das Werbebanner auf der Startseite zeigt. Sondern: Sowohl redaktionelle Inhalte und Content-Marketing-Inhalte als auch die Art der Werbemittel (Banner, Video Content oder Native Ads) und das Motiv der Werbemittel werden angepasst.

Der Trend zur Personalisierung zeigte sich auch in den Gimmicks an den Messeständen: Bei der UDG   konnte man sich, wie schon in den Jahren davor, Lebkuchenherzen mit einem Spruch nach Wahl beschriften lassen. Hardcore-Personalisierungsfans waren dagegen am Stand des CMS-Plattform-Anbieters Acquia    richtig: Hier konnten sich Doppelgänger- oder Zwillingsschwester-geplagte mit einem professionell gestochenen Tattoo oder einer neue Frisur von der Haarstylistin - ganz ohne künstliche Intelligenz - personalisieren lassen.

Nicht jeder Interessent kam dort zum Zuge (Menschen skalieren eben schlecht), aber vielleicht haben sie ja im kommenden Jahr mehr Glück. Den Termin können Sie sich schon einmal vormerken: Am 13./14. September 2017 findet die Dmexco 2017 statt.